Переход от массовых коммуникаций к персональным в самом разгаре. Закончится он смертью рекламы в ее нынешнем виде. Реклама будущего, по-видимому, полностью растворится в контенте.
Я часто пытаюсь представить себе, каким окажется будущее рекламы и маркетинга. Это здорово развивает воображение и помогает придумывать интересные идеи для клиентов уже сегодня.
Но будущее прорастает из настоящего. Сейчас, например, можно воочию наблюдать, как рекламщики, маркетологи, айтишники, психологи и представители множества других профессий с разных сторон пытаются решить одну и ту же задачу. Обозначим ее так: создание искусственного контекстного интеллекта.
Что такое идеальная маркетинговая коммуникация? Это когда человек получает сообщение, созданное с учетом его вкусов, интересов, местонахождения и настроения в конкретный момент. Вот это и призван обеспечивать в будущем контекстный интеллект. Для этого ему необходимо, во-первых, владеть большим массивом данных о человеке, включая его эстетические и вкусовые предпочтения, а во-вторых, уметь использовать эти сведения, предоставляя человеку максимально релевантную информацию. БОльшая часть этой фантазии уже реально осуществима. Социальные сети «знают» не только о поле, возрасте, образовании и месте работы своих пользователей, но и о любимых местах, актерах, музыке, ТВ-программах, ресторанах, даже о местоположении. А Google учитывает при новых запросах в поисковой системе все предыдущие запросы пользователя, дабы выдать ему наиболее подходящие результаты.
Рекламщики, маркетологи, айтишники, психологи и представители множества других профессий с разных сторон пытаются решить одну и ту же задачу. Обозначим ее так: создание искусственного контекстного интеллекта
Председатель совета директоров Google Эрик Шмидт как-то справедливо заметил, что пользователю скоро будет сложно получить информацию, которая не предназначена персонально для него. Эти слова обещают неминуемый закат эры массовых коммуникаций и начало эпохи, когда каждое сообщение будет формироваться для каждого потребителя индивидуально. Для этого и понадобится контекстный интеллект. Думаю, с его появлением все испытают чувство несказанного облегчения: слишком уж серьезную информационную перегрузку испытывает сейчас каждый человек.
Давайте включим воображение и постараемся представить, как станет работать в будущем контекстный интеллект на благо потребителя и производителя, решившего отрекламировать, к примеру, свой смартфон. Представим, что есть некая девушка по имени Евгения. Ее профиль и «активности» в социальной сети свидетельствуют о том, что она любит сериал «Доктор Хаус», по субботам ходит в кафе с подругами, больше всего общается с Аней, часто публикует фотографии, на которых запечатлена с неким Владимиром, и при этом является обладательницей смартфона HTC. Маркетинговая коммуникация будущего в этом случае могла бы выглядеть следующим образом. Во время просмотра очередной серии сериала сам доктор Хаус вдруг с экрана запросто обращается к ней: «Евгения, привет! Видел тебя в субботу в кафе «Прадо» с Аней. Кстати, я заметил, что ты намучилась с плохим Wi-Fi, маленьким дисплеем и устаревшей камерой твоего HTС! Если ты хочешь произвести впечатление на Владимира и делать более эффектные фотки, почитай мое письмо с рассказом о новом iPhone 77…» Как вы думаете, отреагирует Евгения на подобную рекламу? И понадобится ли рекламодателю для эффективного запоминания обращаться к ней с таким сообщением более одного раза?
Сочетание контента со знанием контекста покупателя позволяет не просто передавать маркетинговое сообщение, но и выстраивать доверительные отношения с ним. Сегодня уже понятно, что на протяжении всех предыдущих двухсот лет существования рекламы производителям было абсолютно наплевать, что на самом деле занимает их покупателя: они готовы были самовлюбленно говорить лишь о своих продуктах и брендах (и я тоже — чего уж греха таить! — был на той стороне баррикад). Однако сегодня покупатель становится центром всего маркетинга, и этот тренд, совершенно очевидно, будет развиваться. Завтра покупателям уже окажется недостаточно того, что продукты, которые они приобретают, — известные! Им еще будет важно, насколько эти продукты ценны в решении их собственных задач, а это потребует более глубокого взаимного исследования и общения. Можно сказать, что этап влюбленности между брендами и потребителями завершился — и начинаются серьезные «супружеские» отношения, когда важны не только красота, одежда и макияж, но и умение готовить, помогать по хозяйству и решать бытовые проблемы. Иначе брак по расчету не сложится.
Это значит, что почти все неконтекстные рекламные инструменты попросту отомрут: телевизионная реклама (будущее самого традиционного ТВ с сеткой вещания, впрочем, тоже весьма печально), баннеры, раздача листовок и проч. На их могильной плите будет написано: «Нерелевантные коммуникации. R.I.P.». Не исключаю даже появления закона, предписывающего рекламодателю получать согласие потребителей на передачу рекламных сообщений.
Наружной рекламе, пожалуй, удастся выжить — при условии что она станет более интерактивной. Реклама в глянцевых печатных изданиях тоже вряд ли исчезнет полностью, как и сами глянцевые издания: красивые фотографии красивых людей и вещей имеют художественную ценность — а значит, привлекают внимание.
Уже сегодня важной задачей маркетинга является создание собственного контента, основанного на инсайтах потребителей, а также интеграция маркетингового сообщения в готовый контент и его использование в реальном времени. Маркетинг в реальном времени подразумевает поиск подходящего для вашего продукта контекста и немедленное внедрение в него своего маркетингового сообщения.
Если контекстная реклама сегодня существует только в поисковиках, то в будущем подобное станет возможным и на форумах, и в социальных сетях, и в обсуждениях в блогах и на сайтах. Работать система будет примерно так. При появлении в сети контекста, уместного для размещения маркетингового контента, роботы по алгоритму подбирают из вашей библиотеки нужное наполнение, адаптируют к общей тональности информационного ресурса, времени суток, дня недели, географии участников — и размещают сообщение. Например, описанная выше девушка Евгения начинает интересоваться новым смартфоном: просит совета у друзей в соцсетях, задает вопрос в Twitter. Такая активность должна немедленно послужить сигналом контекстному интеллекту: возникла благоприятная ситуация для маркетинга мобильных телефонов, пора показывать пользователю отзывы других людей, особенно если среди них есть друзья Евгении.
В будущем работа профессионалов в сфере маркетинга сосредоточится на создании и развитии алгоритмов по персонализации маркетинговых сообщений о продукте и их передаче в возникающих ежедневно контекстах. Работу грядущих профессионалов маркетинга я бы назвал информационным строительством. Их задачей станет формировать информационное поле вокруг продукта, услуги, бренда или даже человека, призванное передавать их основную ценность и привлекать к нему людей, которым эта ценность поможет в достижении их целей. Ведь каждый продукт, бренд или человек появились на свет с какой-то целью. Благодатное информационное поле для многих продуктов можно обнаружить и сейчас. Хороший пример — сериал «Секс в большом городе», представляющий собой прекрасный контекст для передачи маркетинговых сообщений. Больше того, в этом контексте выстроена прямая ассоциативная связь между словами «секс» и «шопинг», потому что, несмотря на название, б’ольшую часть времени (и денег) главные герои все-таки тратят на покупки. В будущем производители контента займутся созданием контекстов для определенных маркетинговых сообщений, а интеграция будет происходить не на этапе производства, а в процессе потребления.
С появлением социальных сетей каждый человек получил возможность заявлять о себе всему миру и рассказывать о своих способностях и ценности для других людей. Чем выше эти возможности, тем шире информационное поле вокруг человека. Подозреваю, что в будущем для победы в войне не понадобится физически никого уничтожать: достаточно будет лишь уничтожить информационное поле вокруг противника, «выключить» его из контекстов. Так что контекст — не такая уж безобидная штука, как может показаться.
Начать дискуссию