Подписчики корпоративных сообществ за последние пару лет стали новым kpi эффективности интернет-рекламы, а иногда и целью работы в социальных сетях. Далеко не всегда компании задают себе вопрос: зачем эти подписчики бизнесу нужны, и еще реже на этот вопрос отвечают.
Сколько стоит? Подписчик в социальной сети может стоить от 250 руб. за душу до «ничего». 250 руб. с вас, как правило, возьмет digital агентство, как правило, за подписчиков в facebook, привлеченных с помощью таргетированной рекламы. В других социальных сетях подписчики могут стоить дешевле. Также могут стоить дешевле подписчики, привлеченные другими способами. «Ничего» обычно обозначает, что подписчиков привлекли сотрудники компании или их знакомые, неизвестным хозяину бренда способом. Зарплата сотрудника и налоги при расчете «ничего» не учитываются.
Как привлекать?
1. Таргетированная реклама – один из распространенных способов. Этот способ предполагает размещение рекламного объявления с небольшой картинкой и небольшим текстом, за которое вы платите социальной сети. Оплата производится за клики или за показы. Вы можете выбрать аудиторию, которой будет показываться данное объявление по полу, возрасту, региону, интересам. Такие возможности есть у facebook, вконтакте, linkedin, одноклассников. Одноклассники, правда, обладают минимальными возможностями таргетинга (вы даже не можете выбрать аудиторию только одноклассников, mail.ru навязывает вам пользователей почты и др. своих площадок), но остальные сети сильно похожи в своих возможностях. Оплатив площадке за клики, вы получаете людей, перешедших на вашу страницу. Подписчиками среди них станут не все. Хорошим показателем конверсии считается каждый 3-4 подписавшийся. Нормальным показателем – каждый 5-6. Если показатели хуже, вам нужно менять настройки объявления, а иногда и концепцию вашего сообщества.
Плюсы: основной плюс таргетированной рекламы в отсутствии ручной работы и возможности выбирать свою целевую аудиторию. Имея опыт настройки кампаний по интересам, опыт оперирования ставками вы можете снижать стоимость подписчиков.
Минусы в цене - часто это все-таки самые дороги подписчики. Любая площадка предполагает свои нюансы, которые надо знать. Постоянно появляются новые особенности, поэтому опытный человек, работающий со всеми площадками без перерывов, обычно сэкономит вам некоторую сумму.
2. Работа с активными сообществами. Данный способ похож на таргетированную рекламу, разница в нескольких моментах:
- Вы платите не социальной сети, а владельцам сообщества, в котором вы хотите разместить свою рекламу.
- У вас нет возможности отобрать аудиторию по полу, возрасту, региону. Только интерес к той группе, где вы разместите свое объявление, объединяет аудиторию. Хотя вы можете (и даже должны) посмотреть статистику сообщества перед тем, как решите там размещаться.
- Вы платите не за показы и не за клики, а за размещение. В зависимости от сообщества, стоимость размещения одного объявления может составлять от 700 до 5000 руб.
- Вы не можете уже так гибко настраивать финансы, так как для привлечения, например, 1000 подписчиков, вам надо разместить всего несколько объявлений (иногда одно), вы не сможете набрать ровно 525 человек и остановиться.
Механизм привлечения подписчиков остается прежним: часть аудитории, которая увидела ваше объявление, переходит на вашу страницу, и какая-то часть из них подписывается. Каждый 10-ый подписчик тут может считаться неплохой конверсией, так как когда аудитория видит ваше объявление в своей ленте, она не всегда успевает осознать, что это реклама.
Плюсы: основной плюс работы с активными сообществами – цена подписчика. Получая доступ к той же самой аудитории, которая увидит ваше таргетированное объявление, вы платите за каждого подписчика гораздо меньше. Вконтакте это может стоить от 7 до 15 руб. за подписчика. На facebookтакие сервисы развиты слабо, так как сообществ, имеющих интересное количество подписчиков (от 300 000), пока нет.
Минусы: отсутствие регионального таргетинга (это важно, если у вас локальный бренд), необходимость иметь дело со студентами, которые, как правило, владеют такими сообществами, и волнообразность привлечения, которое сложнее настраивать.
3. Сервисы покупки лайков.
Таких сервисов в Рунете более десятка. Вы заказываете, а «живые люди» совершают необходимые вам действия – лайкают, комментируют, присоединяются к заданным страницам. Паспортов они, конечно, не предъявляют, но аккаунты, по крайней мере, имеют несколько фото и определенную историю в сети. Такие биржи работают как со старыми (вконтакте, одноклассники, facebook, twitter), так и с новыми площадками (с Instagram, например). Схема биржи стандартная – часть оплаченной вами суммы идет блоггеру или хозяину аккаунта, часть (около четверти суммы) – самой бирже. Теоретически и блоггер, и биржа заинтересованы в том, чтобы вы вернулись, поэтому откровенное надувательство не практикуется. Тем более что мир интернета полон отзывов. Вы действительно получите свои лайки за названную сумму и приблизительно по названному таргетингу. Отличить таких подписчиков можно только по однократному интересу к сообществу. Все заканчивается присоединением. Участия в опросах, комментариев к материалам, разговора по душам и уж тем более заявок (лидов) ждать от таких подписчиков не стоит.
Плюсы: цена подписчика (обычно цена за сотню или тысячу), трудозатраты и управляемость. По большому счету от вас никаких усилий не требуется. Не требуется также и больших денег. Просто загружаете заказ и смотрите на счетчик, как они начинают прибавляться.
Минусы: мотивация подписчиков – главный минус. Этот брак не по любви, и такие подписчики никак не смогут обеспечить вам цели, ради которых бизнесу имеет смысл городить огород с корпоративными сообществами. Люди, продающие свой лайк за копейки, вряд ли станут вашими благодарными клиентами и потратят деньги на ваш продукт. Хотя в отчетности (если это единственное, что вам нужно от проекта), такие подписчики будут выглядеть достойно.
4. Взаимный фоловинг
Дружба за взаимность. Практикуется на не взаимных площадках, где подписываясь на аккаунт человека, вы можете только надеяться, что он это заметит и в ответ подпишется на вас (twitter, livejournalи пр.) Аккаунты, получившие подписчиков взаимным фоловингом, распознать легко: количество подписчиков и тех, на кого они сами подписаны, приблизительно равно. Как правило, такой способ предполагает очень широкий таргетинг (Россия или точнее, русскоговорящие аккаунты), может автоматизироваться, но автоматизация легко приводит к бану аккаунта. Булад Субанов год назад имел около 40 000 подписчиков в twitter и сам был подписан на такое же количество аккаунтов.
Плюсы: некоторые площадки не предоставляют инструментов для продвижения мало известных лиц или узко известных брендов. Взаимный фоловинг – это способ собрать вокруг себя людей, даже если тебя никто не знает.
Минусы: на узнаваемость такой способ мало повлияет. Эти подписчики не всегда будут вас читать. Аккаунты, у которых более 100-300 подписок, вряд ли читают тех, на кого они подписаны. И конечно, чтобы они вас запомнили, вам придется сделать что-то особенное, чего не делают другие. Также к минусам можно отнести фактическое отсутствие таргетинга. В лучшем случае мы сможем определить пол и принадлежность к стране, и то это придется делать с помощью анализа контента аккаунта.
5. Прямые приглашения.
Это обращение к конкретному человеку с предложением / просьбой / мотивацией подписаться на вашу страницу. Некоторые системы позволяют это делать внутренними инструментами: когда вы создадите страницу, facebook будет вам предлагать пригласить на неё своих друзей. Одноклассники до сих пор позволяют приглашать на страницу любых пользователей (не обязательно друзей). Что существенно повышает отдачу от таких приглашений. Когда вы приглашаете человека стать другом, а через пару часов просите его подписаться на вашу страницу, это раздражает и разочаровывает как двойная бестактность. Нормальная конверсия от таких приглашений должна быть 1 к 10 (каждый 10 подписался).т
Плюсы: есть ощущение, что это бесплатный способ привлечения людей + отличная возможность таргетинга (нашли женщин, разместивших фото своих детей, только их пригласили).
Минусы: большое количество ручного труда, негативная реакция тех, кто воспринимает ваше приглашение как спам (а их в лучшем случае 9 из 10) и небольшой объем аудитории, к которой таким образом можно обратиться.
6. Перекачивание аудитории из другого канала.
Допустим, у вас уже есть места, где ваша аудитория многочисленна (вы сеть кафе, и люди приходят к вам ежедневно, у вас большой объем трафика на сайте и т.д.) Иногда достаточно разместить в этом канале приглашение на вашу страницу в соц. сети, чтобы получить сотни и даже тысячи подписчиков. Ну а если вы сообразите, как их мотивировать на подписку, то можете получить десятки тысяч. Ну, например, ежедневно разыгрываете бесплатный бизнес ланч именно в твиттере.
Плюсы: вы не только получаете подписчиков, но и имеете лояльную аудиторию, которая пришла к вам, как минимум, дважды. Есть возможность получить новый уровень контакта, реализовывать продажи, клиентскую поддержку и прочие цели, ради которых компаниям стоит тратить усилия.
Минус только один: это канала у вас может не быть.
7. Взлом аккаунтов и другие манипуляции сознанием.
Данный метод предполагает, что главное – это количество подписчиков, которое вы видите у себя на счетчике, а что это за подписчики и как они относятся к вашему сообществу – не важно. Сюда можно отнести взлом аккаунтов и подписку от их лица на ваше сообщество, генерацию искусственных аккаунтов, которые подписываются на вас, а также перекупку сообщества. Например, все начиналось с сообщества людей, которые любят лопать пузырчатую пленку, и вдруг оно неожиданно стало носить имя бренда.
Плюсы: всегда очень недорогие подписчики.
Минусы: такие подписчики не могут работать ни на одну из интересных бизнесу целей. Они не будут покупать, они не будут интересоваться вашим брендом, в их голове ничего не останется про ваш продукт и ваш бренд.
Как снизить цену за подписчика.
Каждый инструмент имеет свои показатели нормальной конверсии и свои способы снижения данной цены. В таргетированной рекламе работают с таргетингом, ставками, а иногда и аккаунтом, с которого реклама ведется. При привлечении аудитории с активных сообществ огромную роль играет само сообщество: насколько активна там аудитория, сколько объявлений, кроме вашего, будет выпущено в ближайший час, день? Сколько материалов для подписчиков, а не ради рекламы, публикует сообщество? Насколько объявление, сообщество и ваша страница конгруэнтны? В прямых приглашениях существенное значение имеет аккаунт, который приглашает и текст приглашения (если он есть).
Но помимо хитростей инструмента на конверсию, а значит, и цену подписчиков, влияет:
- Тема самого сообщества. Чем уже тема и чем она ближе к проблемам целевой аудитории, тем охотнее люди на неё подписываются. Чем шире тема и чем ближе она к глянцу, тем мене интересно присоединяться к такой странице или группе.
- Отношение к бренду. Одни бренды воспринимаются позитивно, и им прощают многое, другие неоднозначно, и любой их промах, даже орфографическая ошибка, может вызвать колкие замечания. Чем неоднозначное реакция на бренд, чем больше эмоций цепляет, тем охотнее люди присоединяются. Позитивные, просто хорошие бренды, про которые нечего сказать, не очень интересны.
- Активность аудитории в сообществе. Если старых подписчиков возбуждает то, что здесь происходит, новые подписчики скорее присоединятся.
- Ощутимая польза присутствия. Если сообщество позволяет аудитории получить какую-то практическую пользу, которую в другом месте получить НЕЛЬЗЯ (ответ на мой вопрос в течение 5 минут, заказать ланч, пообщаться с недосягаемым в обычной жизни лицом и пр.), конвертация посмотревших страницу в подписчиков сильно увеличится.
Какой способ самый-самый?
При выборе способа привлечения подписчиков, я бы не стала оперировать морально-этическими принципами. Опирайтесь на цель. Если цель вашего сообщества – усиление связи с аудиторией, клиентская поддержка и пр. – идеальным будет перекачивание аудитории из других каналов. Вы не нарастите новую аудиторию, к вам придут люди, которые уже приходили, но именно это и соответствует вашей цели. Если цель – первичные продажи, повышение узнаваемости бренда, продукта, обучение потенциальных клиентов – перекачивание из текущих каналов подойти не может – работаете с таргетированной рекламой, активными сообществами и пр. Главное помнить, что способ привлечения людей должен исходить из главного вопроса – ЗАЧЕМ?
Начать дискуссию