Политика скидок

Андрей Исаев, коммерческий директор проекта NATURAL TOBACCO

Применять или не применять скидки? А если использовать, то какими они должны быть? Эти, на первый взгляд, несложные вопросы часто задают себе руководители компаний. В действительности ответы на них не так однозначны, как может показаться.

Какие виды скидок компаниям стоит применять - зависит от двух основных факторов. Во-первых, от конкурентной среды, в которой действует конкретное предприятие. Во-вторых, от цели, для достижения которой фирма планирует предоставлять ту или иную скидку. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразнее применять каждый вид скидки.

Это распространенная разновидность скидок, используемых, в основном, оптовыми и розничными торговыми предприятиями малого и среднего бизнеса. Такие скидки действуют при определенном объеме закупки товаров и имеют ограниченное время действия. Как правило, компании применяют инструмент разовых скидок для решения своих тактических задач. Например, чтобы реализовать скопившийся и непроданный в намеченный срок товар, привлечь внимание  клиентов к новому продукту или к себе как к поставщику.

К данному виду скидок с полным правом можно отнести распродажу товаров (в частности, предметов одежды, обуви, модных аксессуаров и др.), на смену которым уже произведены новые серийные образцы и коллекции. К сожалению, часто можно встретить и распродажи продуктов питания с истекающим сроком хранения, невостребованных по заявленной ранее цене. Подобные случаи, как правило, говорят об ошибках в управлении торговой маркой или товарными запасами.

Долговременные скидки

Наиболее интересными для рассмотрения являются скидки, работающие длительное время. Например, в течение одного календарного года, в рамках срока действия однолетнего или неоднократно пролонгируемого контракта. Многие специалисты называют этот вид скидок стратегическими. Они практически всегда фигурируют в отношениях между современными крупными компаниями.

Наиболее часто используют скидку, привязанную к объему закупаемого товара. Ее величина не постоянна, она каждый раз зависит от размера вновь приобретаемой партии.

Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее выглядят для покупателей. Суть их заключается в том, что продавец, когда дает скидку на очередную товарную партию, учитывает объем товара закупленного этим же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок. Однако предоставляется новая увеличенная скидка только на последнюю партию товара (таблица 1).

Таблица 1. Пример расчета накопительных скидок в зависимости от «истории» объема закупок

Таким образом, закупив в этом периоде товара на сумму 5300 рублей, покупатель получил от поставщика скидки на общую сумму 131 рубль (20руб. + 18 руб. + 45 руб. + 48 руб.) или 2,5 процента (131 руб. / 5300 руб. * 100 %).

Поставщик может применять и так называемый «ретро»-вариант. Он означает, что новая скидка распространяется и на ранее закупленный клиентом товар. Действует такая скидка в виде дополнительного «ретро»-бонуса (таблица 2).

Таблица 2. Пример расчета дополнительных «ретро»-скидок

Таким образом, покупатель в течение всего периода действия этой системы скидок закупил товара на общую сумму 5300 рублей. Помимо разовых скидок в сумме 54 рубля за 4 и 5 партию он получит дополнительно «ретро»-бонус в размере 188 рублей за весь объем закупок, сделанных в этот период. И общий окончательный размер скидки составит 242 рубля (188 руб. + 54 руб.). «Ретро»-бонус предоставляется покупателю один раз по окончанию периода, в котором применялся данный вид скидки.

Обычно стороны придерживаются правил, по которым результат обнуляется в конце года, после чего опять начинается новый цикл накопления скидок. Классический вариант «ретро»-скидки поставщики часто применяют в работе с крупными розничными сетями.

Наряду с уже перечисленными существует так называемая договорная, постоянно действующая в данном календарном году скидка. Она соответствует статусу покупателя в иерархии клиентов поставщика. Кроме того, стороны определяют квартальные (реже, годовые) плановые уровни общего объема и проценты накопительных ретро-скидок, соответствующие им. Расчет таких скидок производят без учета договорной скидки ежеквартально по результатам достижения плановых объемов закупок, сделанных сетевым клиентом.

Аналогичная система используется крупными производителями в отношениях со своими партнерами-дистрибьюторами.

На практике возникают случаи, когда поставщики применяют авансированные скидки (таблица 3). Как правило, это относится к случаям, когда поставщик еще недостаточно знает потенциал покупателя, но рассчитывает на увеличение уровня продаж и длительное сотрудничество. Клиенту предоставляют скидку авансом в момент закупки за достижение плановых объемов закупок в каждом периоде (условно - месяц), о которых стороны договариваются заранее. Такие планы строятся на полугодие, год, после чего стороны подводят итоги работы и договариваются о других, более стабильно работающих условиях.

Скидка первого планового месяца устанавливается на основе пробных продаж в последнем месяце предыдущего года (если таковые имелись) или согласовывается сторонами отдельно от общей шкалы. Скидка второго месяца рассчитывается на основе фактических продаж первого, и т. д.

Так, в нашем случае, поставщик предоставил скидку 4 процента на все закупки, которые покупатель сделает в январе. Величина этой скидки была определена поставщиком и согласована с покупателем исходя из пробных продаж в декабре. При первой закупке продавец скидку еще не предоставлял, а лишь определял потенциал сотрудничества и возможности покупателя. Поставщик предложил шкалу авансовых скидок на каждый последующий месяц. Их размер будут определять в зависимости от объема закупок в предыдущем месяце.

Закупив товар в январе на 700 рублей, покупатель получил 28 рублей (4 %) скидки, но не заработал ее на февраль. Поэтому, несмотря на то, что в феврале он закупил товара уже на 1000 рублей, скидку ему не предоставили. Но в то же время покупатель заработал 2 процента скидки для закупок в марте.
Для поставщика положительной стороной данных скидок является то, что они усиливают зависимость покупателя от стабильности совершаемых им закупок, четкого управления своими товарными запасами и каналами сбыта. Эту закономерность  легко заметить, если сравнить авансированную и накопительную скидки.

Данные скидки, как уже понятно из названия, предоставляют дистрибьюторам. Это мотивирует их на реализацию и распространение товара через розничные торговые и мелкооптовые предприятия. Дистрибьютор берет на себя обязательство обеспечить постоянное наличие товара в оговоренном количестве торговых точек. Выполняя эту задачу, он получает дистрибутивную скидку. Ее рассчитывают как процент от фактического объема закупок товаров, реализованных через прямую продажу партнера розничным предприятиям.

Этот инструмент мотивации прямых продаж обычно применяют компании-производители известных на рынке брендов. Ведь они заинтересованы в широкой представленности торговых марок своих продуктов в розничном секторе и поддержании их известности.

Этот вид скидки становится все более актуальным в наше время.
Смысл данной скидки в том, что поставщик предоставляет бонус за своевременность оплаты закупленного ранее товара дисциплинированным клиентам. Скидку рассчитывают как процент от суммы зачисленных на расчетный счет поставщика денежных средств,  при отсрочке платежа по договору.

Очень важно,  чтобы в применении скидок отсутствовала анархия, как по их размеру, величине, условиям и формам, так и в части лиц, уполномоченных  предоставлять скидки. Если компания-поставщик хочет завоевать авторитет среди своих покупателей (дистрибьюторов, дилеров, оптовиков, розничных сетей и независимых магазинов) и управлять стабильно работающими каналами сбыта, то она обязана иметь стройную и понятную своим партнерам систему скидок. Нельзя допускать бесконтрольную «персонификацию» процесса предоставления скидок. Это неизбежно ведет к появлению «сынков» и «пасынков» среди клиентов, и способствует злоупотреблениям коммерческого персонала и кризисам сбыта.

Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для покупателя. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к поставщику и его продукции. Умное ценообразование делает компанию более гибкой и адаптированной к изменениям рынка, приносит ей ощутимую выгоду, как в финансовом плане, так и в части делового имиджа.