E-commerce постепенно превращается в злейшего конкурента традиционной розницы: торговля в онлайне растет в десять раз быстрее, а в США по некоторым категориям товаров ухитрилась оттянуть на себя до 40% продаж. Офлайн борется как может, перенимая у интернет-продавцов лучшие практики и стараясь прорастить их на почве старых добрых магазинов из кирпича и бетона.
Добрый вечер, господин Иванов, рады снова видеть вас в нашем магазине! Заканчивается ваш любимый парфюм? Рекомендуем обратить внимание на ближайшую полку слева!» Не исключено, что лет через десять примерно так — по имени и со знанием дела — нас будут приветствовать продавцы-консультанты в торговых центрах.
Пока же это конкурентное преимущество интернет-магазинов: они «узна’ют» постоянного покупателя по IP-адресу, обращаются к нему по имени, хранят историю покупок, а по истории просмотра страниц на сайте приблизительно понимают потребительские предпочтения. Однако и традиционная розница скоро научится делать то же самое.Западные торговые сети уже начинают экспериментировать с программами лояльности; в их основе лежит специальное мобильное приложение, которое постоянные покупатели могут устанавливать на своих планшетах и смартфонах. Такие приложения используют геолокацию — и продавец получает уведомление о том, что в магазин зашел постоянный покупатель. Ваш возраст, друзья и уровень дохода тоже перестанут быть секретом: эти сведения продавцы смогут почерпнуть из социальных сетей или узнать благодаря интеграции с банками.
«Через несколько лет вы просто не узнаете свой любимый торговый центр, — обещает аналитик Gartner Кевин Штернекерт. — Грядут качественные реформы, которых в рознице не случалось сотню лет».
Первые признаки того, что шопинг кардинально меняется, уже появились. В американской сети супермаркетов Walmart работают экспериментальные «виртуальные консультанты» — голограммы врачей, напоминающих о необходимости регулярно проверять зрение. В сети универмагов одежды Mirrus установлены «волшебные зеркала», которые подсказывают покупателям, какие аксессуары подойдут к их облику. Магазины вовсю перенимают практику электронных чипов и штрихкодов: так легче найти нужный товар в зале, дать покупателям дополнительную информацию о нем и даже ускорить процесс оплаты. «Никто больше не будет делать покупки в моллах и гипермаркетах, — уверен Штернекерт. — Они станут лишь тестовыми площадками для того, чтобы покупатель мог оценить товар. Розничные магазины превратятся в места, где все можно будет пощупать и потрогать, но б’ольшая часть продаж переместится в онлайн».
Пока это пророчество не сбылось, обычные магазины торопятся учиться у виртуальных. Чему? Прежде всего умению правильно понимать своего покупателя и получать от него обратную связь. В рамках традиционной розницы сделать это сложно: отвлекать покупателей от шопинга — занятие неблагодарное. Поэтому изучать их можно неявно, «подглядывая» за покупателями с помощью камер наблюдения и анализируя все полученные данные. За такую идею ухватился стартап из Кремниевой долины Prism SkyLabs — облачный сервис, придумавший систему автоматического анализа поведения покупателей внутри магазина. Большинство магазинов и ресторанов и так оборудовано камерами слежения, работающими 24 часа в сутки. Но, как правило, архивы видеозаписей хранятся недолго и никогда не используются в маркетинговых целях. Prism SkyLabs берется изучать их: с помощью тепловых датчиков компания выделяет зоны особого внимания посетителей и места, куда никто не заходит.
Она изучает тысячи рисунков с траекториями, по которым движутся покупатели внутри магазина, помогает определиться с наилучшей схемой выкладки товара и перепланировать внутренний интерьер так, чтобы посетителям было удобнее перемещаться. При этом вопросов об этической стороне такого наблюдения не возникает: программа позволяет вообще не показывать лиц посетителей, давая лишь их «тепловой след». Интересно, что среди тех, кто финансово поддержал компанию еще на посевной стадии, был российский инвестор Юрий Мильнер. Всего же Prism Skylabs собрала свыше $7,5 млн инвестиций.
Итальянская компания Almax пошла еще дальше. Она вмонтировала небольшие камеры в зрачки манекенов, выставленных в торговом зале. Система видеонаблюдения совмещена с системой распознавания лиц: съемка позволяет вести статистический учет всех покупателей магазина. Программное обеспечение EyeSee обращает внимание на возраст, пол и этническую принадлежность всех, кто зашел в магазин, а также учитывает время, которое покупатели тратят на выбор вещи, и часы пиковой нагрузки в магазине. Обработав все эти данные за определенный период времени, Almax выдает заказчикам развернутые рекомендации по тому, как сделать работу торговой точки более эффективной. Это и правда работает.
Глава компании Максимилиано Катанезе в качестве примера приводит случай, когда EyeSee доказала свою действенность на практике. В одном из больших супермаркетов, где было установлено несколько манекенов EyeSee, выяснилось, что каждый день с 15 до 17 часов через северный вход в магазин регулярно заходит внушительная толпа покупателей — туристов из Азии (факт, на который прежде никто не обращал особого внимания). Оказалось, именно в это время возле северного выхода останавливается туристический автобус. Менеджер магазина поставил на этот участок двух дополнительных продавцов-консультантов азиатской внешности — и уже через неделю заметил 11-процентный рост в объеме продаж.
Японские ритейлеры считают, что у виртуальных площадок больше шансов привлечь покупателей — онлайновой рекламой, интерактивными играми, персональными рассылками и скидками. Поэтому в офлайне нужно предложить им не меньше — например, уникальный потребительский опыт. Магазин одежды Vanquish решил задействовать в этом процессе самые периферийные детали — вешалки. Как только покупатель берет в руки «плечики» с одеждой, на экране на уровне его глаз, замаскированном под световой короб, появляется изображение модели в такой же одежде. Едва вешалка возвращается на свое место, дисплей автоматически гаснет.
К каждой вешалке приделан уникальный чип, способный определять свое положение в пространстве: он подает системе сигнал, когда положение меняется. Понятно, что система еще не отточена: для масс-маркета, где покупатели привыкли бесцеремонно рыться в вещах, она не сработает. Но в бутиках и магазинах бизнес-класса она может стать хорошей дополнительной мотивацией к покупке.
Начать дискуссию