Специфика управления ассортиментом и пополнения запасов в сфере розничной торговли товарами длительного пользования

Не только крупные торговые сети, но и средние и мелкие магазины осознают необходимость проведения ассортиментного планирования и разработки стратегии пополнения запасов в магазинах в условиях постоянной битвы за покупателя. В статье рассмотрены наиболее типичные проблемы, возникающие у ритейлеров в решении задачи обеспечения баланса между покрытием спроса и издержками на избыточные запасы. В качестве средств поддержки принятия решений в ассортиментном планировании и пополнении запасов рассмотрены системы управления ресурсами на предприятии, приведены примеры реальных внедрений одной из систем в крупных торговых сетях.

Управление ассортиментом и пополнением: теория и практика

В современной динамичной среде ритейлеры предпринимают решительные действия для поддержания и завоевания лояльности потребителей. Грамотная ассортиментная политика и четкая стратегия своевременного пополнения запасов в торговых точках – ключи к сердцу покупателя, ведь если нужный товар или его аналог отсутствуют на магазинной полке в нужный момент, то покупатель проголосует рублем не в вашу пользу.

Ассортимент - это набор товаров, находящихся в каждом магазине в определенный момент времени. Целью ритейлера является разработка такой ассортиментной политики, которая позволит учитывать покупательский спрос и максимизировать выручку от продаж при существующих ограничениях. В качестве типичных ограничений выступают бюджет на закупки, количество торговых площадей и полок для размещения товара.

С учетом имеющихся торговых площадей и финансовых ресурсов, с точки зрения теории ассортиментного планирования и пополнения магазинов в рознице товаров длительного пользования ритейлерам необходимо сбалансировать в трех измерениях: выбор категорий товаров – ширина ассортимента (например, персональные компьютеры, туалетная вода), количество различных позиций товара в каждой конкретной категории – глубина ассортимента, и определение размеров желаемого запаса каждой товарной позиции.

На практике многое зависит от формата магазинов – так, в торговых точках одного формата будут представлены несколько категорий товаров, но с большим ассортиментом каждой из категорий, в то время как в других магазинах ритейлер будет стремиться покрыть как можно больше категорий с небольшим количеством различных товарных позиций в каждой из них. При этом учитывается ориентация на клиента, и такое понятие, как замещающий товар выходит на передний план – многие сталкивались с тем, что при заходе в магазин не находили товар определенного бренда, например, зеленый холодильник марки А, и покупали другой, аналогичный по характеристикам и из той же ценовой категории зеленый холодильник марки Б. Можно выделить следующие типы замещения товара на аналогичный: а) потребитель хочет купить определенный товар, следуя рекламной кампании, однако, в магазине обнаруживает, что именно эта определенная позиция в магазине отсутствует в принципе, но есть возможность купить очень похожий товар – такой тип называется ассортиментным замещением; б) предложение рождает спрос – покупатель выбирает из товаров, представленных в настоящий момент в магазине, и при отсутствии определенной модели или бренда в следующий раз неосознанно выбирает аналогичный товар.

Возможность реализации всех этих целей предполагается с помощью планирования и прогнозирования потребительского спроса и интеграции с системой управления цепочками поставок, основываясь, как правило, на математических моделях.

Однако, такой подход может не всегда работать на практике. Например, большинство ритейлеров начинают процесс ассортиментного планирования на стратегическом уровне, определяя категории продаваемых товаров и глубину ассортимента каждой из них – поскольку это определяет позицию ритейлера на поле конкурентов. Менеджеры пользуются специальными приемами, которые повышают посетительский трафик. Одним из ярких примеров может служить присутствие в магазине определенных товарных позиций, не пользующихся массовым спросом, но представляющих инновационные продукты – например, телевизоров сверхвысокой четкости с очень большой диагональю экрана в гипермаркетах электроники. Другой пример – представление в магазине не очень раскупаемой, но «модной» в сознании потребителей категории товаров – например, товаров премиум-класса в лоу-костовой сети. Являясь для конкретных сетей напрямую убыточными, такие приемы позволяют увеличивать проходимость магазинов и влиять на положительное восприятие магазина у потребителя, тем самым способствуя повышению его лояльности. Однако, такие методы с трудом вписываются в теорию управления ассортиментом, поскольку есть большая вероятность не продать такой дорогостоящий товар вовсе.

Средства поддержки ассортиментного планирования и пополнения запасов

Постоянно меняющиеся внешние условия – активность конкурирующих сетей, макроэкономические факторы, агрессивная политика производителей товара по регулярному обновлению линеек ассортимента и выводу на рынок новых продуктов, тесное взаимодействие в цепочке поставок – эти динамические условия многократно усложняют процесс планирования ассортимента и пополнения запасов в точках торговой сети. «Ручные» методы, а также ставшие традиционными электронные таблицы уже с трудом справляются с успешным решением поставленных задач даже для небольших магазинов, не говоря уже о крупных торговых сетях.

Процесс планирования осложняют такие факторы, как серьезные отклонения от плановых показателей, нестандартная сезонность, что приводит к необходимости поддержки и оперативного управления, что практически нереально сделать вручную. Также среди ключевых недостатков электронных таблиц и их аналогов большая вероятность ошибок, что может серьезно повлиять на финансовые показатели как отдельного магазина, так и сети в целом.
Для успешного решения комплекса поставленных задач в динамически-меняющихся условиях нужна умная автоматизация. Можно не принимать в расчет средства и системы, изолированные от ERP-систем – систем управления ресурсами предприятия, поскольку они содержат в себе все уязвимости практики применения электронных таблиц.

Преимущество полнофункционального ERP-решения – в объединении различных подразделений и служб предприятий в единое информационное пространство. С его помощью ритейлеры обеспечивают высокое качество управленческой информации с детального до агрегированного уровней и принимают обоснованные управленческие решения, в том числе в области ассортиментного планирования и пополнения запасов. Среди зарекомендовавших себя решений можно выделить отраслевой продукт Microsoft Dynamics AX for Retail 2012, предназначенный для розничных сетей.

Специализированные решения на основе Microsoft Dynamics AX широко представлены как на российском, так и на международном рынке, и не раз подтверждали свою высокую эффективность в оптимизации процессов управления ассортиментом и пополнением запасов. Система поддерживает принятие решений в управлении дистрибуцией в сложных цепочках поставок, управлении магазинами, финансами, сервисным обслуживанием, продажами, маркетингом и взаимоотношения с клиентами. Таким образом, процесс ассортиментного планирования, начиная со стратегического уровня, и заканчивая управлением товарных позиций на полках магазинов, органично вписывается в общий процесс управления бизнесом розничной сети любого размера и географической распределенности. Системы такого класса решают описанные расхождения теории с практикой посредством реализации необходимых алгоритмов и программных решений в гибкой структуре, предоставляя возможность доработки согласно индивидуальным потребностям и стандартам конкретного ритейлера.

Эффект от результатов внедрений ERP системы

Из множества успешных внедрений системы Microsoft Dynamics AX с целью оптимизации управления ассортиментом и пополнением запасов например, в таких розничных сетях, как Hoff, КЕЙ, СOMFY, «Л'Этуаль», мы остановимся на двух последних.

Украинская сеть бытовой техники и электроники Comfy на сегодняшний день объединяет более 80 магазинов в 36 городах страны. Comfy предлагает своим покупателям широкий ассортимент товаров, включающий более 10000 различных моделей бытовой техники, электроники и аксессуаров на основе внедренной и доработанной ИТ-консалтинговой компанией Columbus системы Microsoft Dynamics AX менеджеры Comfy решили задачи управления ассортиментом и пополнением магазинов.

Система позволила контролировать не только наличие конкретной товарной номенклатуры, но управлять наполнением полок в торговом зале по посадочным местам, учитывая заявленные в сети акции и «счастливые часы», наличие товаров-заменителей и ряд других факторов. Количество посадочных мест в магазинах Comfy может различаться, и система позволяет присвоить таким торговым точкам различные ассортиментные форматы – в соответствии с фактическим количеством посадочных мест. С помощью решения также реализован полный цикл управления промо-продукцией – от организации завоза товара до ее проведения и завершения. Менеджеры получили возможность привязывать заранее спланированные промо-акции по текущему ассортименту также к посадочным местам магазина.

Для продажи определенных товарных категорий, например, кофеварок, в магазинах Comfy организованы тематические зоны. Для управления бренд-зонами в Microsoft Dynamics AX предусмотрен отдельный справочник, в котором учитываются промо-акции с четко определенными сроками действия и соответствующей бренд-зоне номенклатурой. Акции могут быть прописаны с датой активации на будущий период, что позволяет заранее планировать закупки товара у поставщиков.

Пополнение ассортимента сети Comfy ведется для каждой товарной позиции активной ассортиментной матрицы с учетом действующих акций, скорости продаж, текущих остатков в отдельно взятой торговой точке.
Ввод новых товаров осуществляется путем их установки на определенное посадочное место в утвержденной ассортиментной матрице. Прежняя товарная позиция либо сразу исключается из ассортимента, либо становится товаром-заменителем на том же посадочном месте. Для изменения ассортиментных матриц в системе предусмотрена специальная процедура утверждения. После одобрения всеми участниками изменения по товарным категориям и номенклатурам, промо-акциям в разрезе посадочных мест считаются вступившими в силу.

Гибкость системы Microsoft Dynamics AX дает возможность проводить ее адаптацию для поддержки изменений. Развернутое совместно с командой Columbus решение отличает простота перенастройки алгоритмов и форм в соответствии с новыми вызовами бизнеса ритейлера. Это позволяет специалистам COMFY самостоятельно, без привлечения сторонних консультантов, успешно развивать внедренную систему.

За счет инструментов автоматизации менеджеры розничной сети бытовой техники и электроники COMFY могут проводить всесторонний анализ продаж, определять прибыльные и неприбыльные товарные категории, избежать дефицита или избытка запасов в магазинах и на складах, благодаря чему повышается доходность каждого отдельно взятого магазина и всей сети.

Другой масштабный пример – розничная сеть парфюмерии и косметики «Л'Этуаль». Благодаря инструментам внедренной ERP-системы Microsoft Dynamics AX в торговом зале всех магазинов сети находится всегда востребованный клиентом товар. Решение позволяет автоматически обработать данные по каждому из более чем 800 магазинов сети, соотнести их с информацией о планируемых промо-акциях и оперативно сформировать заказ на пополнение, что подтверждает эффективность системы в целом и подчеркивает характер ее масштабируемости.

Современный тренд: быть динамичным

Жесткая конкуренция в битве за покупателя стимулирует активное развитие подходов к принятию решений в бизнесе ритейлеров, особенно это касается области планирования ассортимента и пополнения запасов, направленной на оптимизацию покрытия потребительского спроса и минимизации издержек на хранение и перемещение запасов. Новые подходы немыслимы без автоматизации, которую предоставляют специализированные ERP-системы, сочетающие в себе алгоритмы анализа больших объемов данных, математические модели для прогнозирования спроса и симуляции различных бизнес-ситуаций, программные средства и интерфейсы для эффективного взаимодействия с пользователями системы – менеджерами разных уровней.
Появляются новые торговые сети, существующие игроки расширяют свое присутствие на рынке, новые продукты удивляют потребителей все чаще, развиваются и находят все большее применение методы электронной торговли (e-commerce). Такие события происходят 24 часа в сутки и требуют от ритейлеров сегодняшнего дня обладания одним, но очень важным качеством – быть динамичным. Динамичным с современной системой автоматизации.