Что из себя представляет рынок директ-маркетинга и каковы перспективы его развития в России (в том числе в виде гибридной почты)?
Директ-маркетинг — в чем плюс
Рынок директ-маркетинга (ДМ) можно условно разделить на две группы. Первая группа — это рынок прямой рекламы: рассылки с целью маркетинга, рекламы, PR. В него также входят комплексные проекты и ДМ. На ДМ приходится, по экспертным оценкам, примерно 80% рынка ДМ.
Вторая группа — это рынок массовых прямых деловых рассылок, уведомлений, куда включается и рынок выставления счетов. Это отправления Пенсионного фонда, налог на землю, транспортный налог, различные счета на оплату услуг и т.п.
Сегодня большинство руководителей маркетинговых служб высоко оценивают потенциал ДМ. Его методы и приемы используются не только в торговле, но и в других отраслях экономики, например при оказании финансовых услуг, услуг страхования, в телекоммуникациях.
Хочу обратить внимание на то, что многие путают прямой маркетинг с рассылкой директ-мейлов. Но дело в том, что прямой маркетинг — это любая персональная коммуникация с потребителем, которая позволяет получить наибольший процент откликов. Прямой маркетинг предполагает создание и эксплуатацию баз данных для создания и развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами. Цель ДМ — найти именно индивидуальный подход к потенциальным покупателям и установить с ними, к взаимной пользе и выгоде, длительные отношения.
В США на ДМ идут 50% от всех расходов на рекламу
Нужно говорить не столько о ДМ в классическом понимании, сколько о databasemarketing — построении маркетинговых коммуникаций на основе баз данных по выбранной целевой аудитории. Это основа разработки ДМ-кампаний. Перспективы данного рынка колоссальны. Мы видим постоянный рост интереса клиентов. Похоже, что последствия мирового финансового кризиса лишь ускорили этот процесс.
Давайте теперь остановимся на инструментарии директ-маркетинга. К нему относятся: почтовая рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, мобильный маркетинг, e-mail и интернет-маркетинг, факсовая рассылка и гибридная почта.
Последние 2-3 года на рынке ДМ наблюдается слияние компаний, работающих в сфере директ-маркетинга, с компаниями, которые активно работают с новыми инструментами (интернет-маркетингом, мобильным маркетингом и пр.). Интеграция этих направлений с ДМ позволяет выйти на принципиально новый уровень предоставляемых услуг и продуктов. По прогнозам аналитиков, директ-маркетинг получит в ближайшие годы существенную долю в медиамиксе рекламодателей: не 1-2%, как сейчас, а в разы больше. В США, например, расходы на ДМ уже составляют около половины всех расходов компаний на рекламу, в Европе — 20-30% в зависимости от страны.
Уже многими компаниями на ДМ-рынке предлагается новый интегрированный рекламный продукт, позволяющий совмещать возможности имеющихся баз данных с возможностями интернет-маркетинга и мобильной рекламы. Итак, можно сделать вывод, что будущее маркетинговых коммуникаций — за фокусированием на клиенте в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Бумага не уступает позиций
Часто клиенты задают вопросы: какая рассылка эффективнее — бумажная или электронная и почему? Какими критериями следует руководствоваться при выборе способа мейлинга?
Некоторые думают, что мода на прямой маркетинг уже уходит. Попробую объяснить, почему это не так. Не нужно забывать, что интернет — это не только рекламный канал, но и отличный инструмент для ДМ. Я имею в виду не «спам», а персональное обращение к получателям рассылок, которое соответствует трем основным задачам ДМ: обязательному наличию баз данных четко отобранной вашей целевой аудитории (в противном случае это будет спам), само комплектование почты и оформление ее по правилам электронных писем. На что здесь стоит обратить внимание. Целесообразно использовать электронную рассылку для реальных клиентов, которые уже знают вас, из числа которых 10-15% уже оставили на вашем ресурсе свои отклики. Базу данных следует обязательно сегментировать — предложение должно учитывать индивидуальные потребительские предпочтения, отправлять всем одинаковые сообщения не стоит.
Знакомиться лучше с помощью почты
Большинство европейских потребителей (около 60%) заявили, что они скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, если дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой они еще не пользовались. Таковы данные аналитического исследования в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса, проведенного Lightspeed Research по заказу директ-маркетинговой компании Pitney Bowes. В нем приняли участие порядка 10 тыс. респондентов.
Анализ ситуации показал, что респонденты женского пола более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63 % опрошенных женщин и 57 % мужчин). По сравнению с цифровым, офлайновый директ-маркетинг показал большую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет — 56 %, от 25 до 34 лет — 67 %, от 35 до 44 лет — 64 %, от 45 до 54 лет — 60 %, от 55 лет и старше — 56 %.
«Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильный маркетинг-микс, — комментирует Гарет Стотен, гендиректор Pitney Bowes UK and Ireland. — Интернет-каналы, такие как социальные сети, — это актуальная тема. Однако именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки по интернету». По его словам, наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, — даже с теми, кто уже готов покупать по интернету.
При проведении электронной рассылки для потенциальных клиентов отклик не достигает и 0,001%. Также неэффективна рассылка по электронной почте, если ваш клиент работает в финансовой или страховой сферах, в крупных предприятиях, где существует серьезная система информационной безопасности (в связи с этим письмо просто не дойдет до нужного адресата). В данных случаях хорошо срабатывает почтовая ДМ- рассылка, где и отклик намного выше, и полученное предложение будет более наглядно представлено потенциальному клиенту. Не стоит думать, что электронная почта сделает обычные письма ненужными. Хотелось бы отметить, что редко новые коммуникационные системы полностью вытесняют прежние. Обычно они их дополняют. А на сегодняшний момент мода на электронные рассылки и социальные сети (где, повторюсь, процент отклика очень мал), немного освободила ДМ-канал. Но надо понимать, что в интернете внимание потенциального клиента очень рассеяно, и поэтому эффективность почтовой и курьерской рассылки увеличивается в разы.
Самый эффективный инструмент — это по-прежнему физический директ-мейл, правильное использование которого позволяет быстро и недорого получить отклик.
Мифы о ДМ
У многих ДМ раньше ассоциировался только с почтовой и факсовой рассылкой. Теперь к ним добавились SMS- и e-mail-рассылки. И некоторые ошибочно считают, что клиента это беспокоит, клиенту это не нравится, клиента это раздражает. А между тем рассылки становятся более популярными и эффективными. Почему?
Это происходит, потому что сегодня рынки перенасыщены предложениями, а прямое обращение к клиенту и есть тот самый желанный ключ к успеху. Так что не будет большим преувеличением, если скажу: приходит эра директ-маркетинга!
Да, негативные эмоции имеют место. Но лишь в отдельных случаях, когда идет так называемый «спам» (и неважно, по какому каналу коммуникаций). Поэтому, вступая на путь ДМ, важно понимать следующее: сообщение должно быть интересным, информативным и направлено на свою целевую аудиторию.
Если клиент получает необходимую для себя информацию, он обязательно будет продолжать контактировать с авторами сообщения.
Перспективы развития ДМ в России
С учетом того, что большинство рынков в России являются более-менее развитыми, идет увеличение количества предложений по отношению к спросу. И единственный способ выделиться на фоне конкурентов — это персональное обращение к постоянному/потенциальному клиенту, что возможно с помощью технологий и инструментов ДМ.
Перспективы развития ДМ в России очевидны. Все компании должны и будут бороться за внимание клиента. В интернете растет (и будет увеличиваться дальше) количество легальных рассылок, что, естественно, приведет к определенному снижению читаемости и отклика.
Одна известная каталожная компания в Европе 25% своих доходов зарабатывала путем сдачи адресов своих клиентов в аренду другим компаниям для рассылок
Что нужно для того, чтобы ДМ успешно развивался? Для этого необходимо использовать его не как отдельный инструмент или отдельный канал коммуникаций, а как комплекс мероприятий, который включает в себя:
— анализ и отбор целевой аудитории;
— подбор комплекса инструментов для построения эффективного канала коммуникаций и развития долгосрочных отношений с клиентом;
— анализ результатов и корректировка дальнейших маркетинговых мероприятий на основе этих данных.
Потенциал гибридной почты
В настоящее время 40% отправлений обязательных деловых рассылок осуществляется гибридной почтой. Смысл и основа гибридной почты состоит в следующем: корреспонденция отправляется в электронном виде до ближайшего печатного центра. В центре электронный документ обрабатывается и распечатывается — и к адресату доходит уже «в бумаге». Конечно, в России рынок гибридной почты лишь зарождается. Предположительный срок окупаемости данного вида бизнеса составляет 5лет.
В идеале к этому нужно стремиться, но реально существует много нюансов, начиная от процесса передачи данных (закон «О персональных данных»), которые должны быть учтены до вопросов, связанных с количеством пунктов и квалификацией персонала. Также предполагается, что помимо биллинговой корреспонденции центры печати будут оказывать также услуги ДМ, перспективы которого в России оцениваются очень высоко. Но эффективный ДМ — это намного больше, чем распечатка платежки (счета) на офсете и отправка адресату.
Начать дискуссию