Традиционный ритейл ожидает маленькая революция, связанная с появлением новых технологий отслеживания поведения покупателей. Один из инструментов предоставят системы, позволяющие считывать информацию с мобильных устройств посетителей магазинов. The Guardian сообщает, что такая система уже работает в крупной западной сети магазинов обуви Crocs.
В половине обувных магазинов Crocs по всему миру, в том числе в расположенных в центре Нью-Йорка, все проведенное покупателями время фиксируется специальным устройством. Технология получила название ShopperTrak, принцип ее работы состоит в отслеживании сигналов со смартфонов покупателей каждый раз, когда они перемещаются из одного отдела в другой. Crocs, как и некоторые другие ритейлеры, внедрили технологию для того, чтобы конкурировать с интернет-магазинами, анализирующими предпочтения онлайн-потребителей с целью автоматического предложения приобрести какой-либо другой товар сходной или сопутствующей группы. Такого рода аналитика позволила интернет-магазинам существенно увеличить прибыль. Теперь офлайновые розничные сети также вынуждены настраивать системы анализа поведения покупателей по аналогичному принципу. Прежние дорогостоящие маркетинговые исследования, результат которых далеко не всегда способствовал увеличению продаж, перестали их устраивать. Онлайн-торговцы вынуждены наверстывать упущенное, ведь все те годы, пока интернет-магазины успешно использовали автоматическое таргетирование товарных предложений, ритейлеры в физическом мире концентрировались на открытии новых торговых точек, из-за чего на наладку эффективности существующих магазинов ресурсов зачастую оставалось недостаточно.
Как работает ShopperTrak
Система ShopperTrak измеряет, сколько людей находится в магазине в любой момент времени, через небольшие устройства, установленные на входе. Устройства снабжены пикселизированными линзами, которые препятствуют идентификации личности. Кроме того, они настроены на определенную высоту наблюдения, чтобы исключить из исследования детей, которые в силу возраста не относятся к целевой группе.
Функционал гораздо шире «подсчета по головам». Например, клиент зашел в какой-либо магазин и, не обнаружив в нем персонала, тут же его покинул, испытав раздражение и передумав что-либо покупать. Это сигнал того, что магазин теряет доходы, следовательно, количество персонала в данном конкретном магазине следует увеличить. Сопоставив же данные об общем количестве посетителей с той группой, которая отказалась от покупок, можно спрогнозировать потенциальную доходность магазина от увеличения количества персонала. Таким образом, ритейл становится по-настоящему «умным бизнесом», отвечая запросам потребителей, многие из которых по-прежнему предпочитают делать покупки не в интерне, а в обычных магазинах.
В дополнение к базовой функции отслеживания входа-выхода клиентов, поставщики ShopperTrak предоставляют ритейлерам «счетчики» и для различных отделов магазинов, позволяющие вести более глубокую аналитику перемещения покупателей. Имеется даже возможность наблюдения за тем, как долго потенциальный потребитель бродит вокруг самого магазина, заинтересовавшись рекламным баннером, и принимает ли он решение зайти внутрь. В настоящее время все перечисленные функции работают посредством считывания информации через Bluetooth со смартфонов покупателей, но в ближайшем будущем планируется использовать и Wi-Fi-сигнал.
Резонно предположить, что технология будет развиваться дальше в направлении анализа поведения покупателей в различных отделах или даже определенных полках и прилавках. Ведь в принципе можно отслеживать и максимальное скопление клиентов в каких-то определенных местах торговых помещений, и делать соответствующие выводы.
Как не испортить настроение покупателей
Пример сети магазинов модной одежды Nordstrom продемонстрировал неоднозначность отношения покупателей к тому, что за ними наблюдают. Когда выяснилось, что ритейлер одежды использует похожую технологию слежения от Euclid Analytics, многие клиенты Nordstrom возмутились и потребовали прекратить мониторинг их поведения. Изначально они не были информированы о том, что за ними следят, поэтому были в негодовании, когда это обнаружилось. Прецедент стал хорошим уроком для ритейлеров - подобные технологии теперь используются открыто. При этом самим потенциальным покупателям необходимо обстоятельно объяснять, что они только выиграют от того, что за их перемещениями в магазине будут наблюдать. Покупатель должен сам для себя решить — что для него приоритетнее: условная тайна его перемещения между прилавками (хотя какая же это тайна, когда магазины оборудованы видеокамерами) или учет его пожеланий и предпочтений магазином для удовлетворения предполагаемых потребностей в будущем.
Решение проблемы транспарентности технологий анализа потребительского поведения предложила компания Nearbuy. Идея состоит в том, что, регистрируясь в беспроводной сети магазина, клиент должен подтвердить свое согласие на «слежку». Однако такое решение нельзя назвать оптимальным, поскольку достаточно большое количество людей по интернет-привычке обычно не читают предлагаемые пользовательские соглашения перед тем, как нажать «OK». Тем более, если дело касается Wi-Fi, поиск бесплатного наличия которого уже стало своеобразным спортом.
Apple тоже думает над этой задачей
В рамках операционной системы iOS7 Apple представила новый сервис iBeacon, не обративший на себя пока что должного внимания. Благодаря iBeacon магазины будут иметь возможность взаимодействовать с клиентами с момента оплаты товара. Сочетание технологии Bluetooth Low Energy (BLE) и беспроводных датчиков, помещенных в определенные места, позволит ритейлерам отправлять покупателям информацию на iPhone о скидках и конкретных товарах, облегчая их поиск внутри магазина. Клиенты также могут и непосредственно расплачиваться с помощью iBeacon за свои покупки.
Комментарии
1