Методы измерения эффективности и результатов PR-кампании

PR преподается и воспринимается в массах в качестве гуманитарного знания. Большинство специалистов в этой области — люди, которые не умеют и не любят считать. Отчетность же должна строиться на математических моделях или хотя бы четких логических структурах. Как следствие — медиа-аналитик в крупном агентстве нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать.

Какие подходы к построению отчетности возможны?

Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуникации на бизнес, настаивая на полном отказе от систематических измерений и оценок PR-активности. Сравнивать результаты PR с результатами иных форм коммуникационной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне информированности, отношениях и пр.

Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы. Три основных «поля битвы» PR-специалиста — это конечные «мнения» отдельных персоналий или групп, а также « дискуссии» в качестве производных от «мнений». СМИ, социальные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже частности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей. Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится « действие» — от покупки товара и услуги, трансляции позиции в СМИ и заканчивая различными социальными действиями.

Представим эту структуру в виде таблицы:

	Определение	Измерение
Мнение	Результат PR-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании.	Социологические методы: личные опросы. Высказывания / личные оценки в виде текста — медиа-аналитика, лингвистика, фоносемантика, психологические методы.
Дискуссия	Проекция поля мнений группы индивидов, получивших информацию в рамках кампании, в публичное поле.	Социологические методы: фокус-группы, поведенческие тесты, управляемые дискуссии. Медиа-проекции дискуссий в СМИ, социальных медиа и пр. — медиа-аналитика.
Действие	Логическое последствие принятия мнения (напрямую или через дискуссию), предлагаемой информации, транслируемой в рамках кампании.	Финансовый анализ, маркетинговый анализ и даже исторические исследования. Социологические методы: личные опросы, фокус-группы. Ретрансляционный потенциал (если действие — передача информации) — медиа-аналитика.

Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.

Подход	«За»	«Против»
1. Медиа-аналитика	Наиболее доступный и пластичный инструмент оценки коммуникации. Самый быстрый и применимый практически ко всем проектам, где ретранслятором проектной информации выступают СМИ или иные публичные источники. Это почти 90% проектов, так или иначе существующих на рынке.	«Мнение», транслируемое в рамках проекта, преломляется через мнение журналиста, редакционную политику и пр., нередко теряя не только так называемый «призыв к действию», но и изначальный смысл. Более того, доверие аудитории к СМИ год от года падает, что в целом снижает именно побудительные возможности коммуникации через медиа.
2. Социология	При правильно выстроенном социологическом исследовании получаются прямые «чистые» данные от конечного представителя аудитории кампании. Практически универсальный метод, подходящий для работы с практически любым PR-проектом. Фокус-группа — единственный метод, позволяющий изучать профильную дискуссию комплексно, в динамике, а не только по результатам и внешним проявлениям.	Вероятность возникновения сопутствующих ошибок при неправильном построении исследовательского процесса. Кроме того, PR-коммуникация работает на большие аудитории, исследование которых посредством социологии выливается в серьезные бюджеты и длительные сроки работы.
3. Анализ статистики результирующих (некоммуникационных) параметров	Потенциальная возможность демонстрации заказчику взаимосвязей между PR-активностью и иными сферами работы компании. Наиболее объективная «обратная связь» от рынка «в живых цифрах», а не в относительных параметрах. В ряде случаев показатели, интересные для оценки в рамках данной группы методов, содержатся в СМИ, что существенно сближает этот подход с традиционной медиа-аналитикой.	Информация зачастую закрытая, относящаяся к разделу коммерческой тайны. Заказчики не стремятся предоставлять ее подрядчикам в рамках проектной работы. Изменения в этом блоке данных возникают не только как результат коммуникации, что создает риск смешивания эффекта от PR с эффектом от других составляющих активности компании заказчика. Далеко не все полученные данные возможно правильно интерпретировать без специального образования и навыков (финансовая статистика).
4. Лингвистические методы, фоносемантика	Позволяет получать дополнительную информацию о тексте медиа-ретранслятора, мнении автора, дает дополнительные рамки для оценки эффективности коммуникации и возможности для ее коррекции.	Как и всякий достаточно специфический метод, требует (а) непротиворечивой логики включения в общую методологию исследования и оценки, (б) дополнительного времени и дополнительных средств на проведение исследовательских процедур и последующего анализа, (в) сложно продается (воспринимается заказчиками). При этом существует очень небольшое количество проектов, в которых лингвистическая методология действительно полезна для оценки эффективности коммуникации.
5. Психология, история и пр.	Использование нестандартной методологии в ряде случаев позволяет получать более яркие, емкие и индикативные оценки и показатели.	Проблемы те же, что и с лингвистикой. Заказчику сложно объяснить, зачем это надо, процедура оценки долгая и дорогая, количество проектов, в которых это уместно, невелико.