Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги

Простейшая модель жизненного цикла отрасли включает четыре фазы (этапа): рождение — этап первоначальной разработки, рост — этап стремительного роста, зрелость и спад. Рассмотрим два фактора эволюции отрасли: изменение спроса, а также производство и распространение знаний.

1. Фактор повышения спроса

На стадии зарождения продажи невелики, и степень проникновения на рынок низка. Ведь товары отрасли малоизвестны и покупателей немного. Новизна технологии, малый масштаб производства и недостаток опыта означают высокие издержки и низкое качество. Покупатели новых товаров, как правило, принадлежат к категории людей с высокими доходами, людей, ориентированных на новизну.

Стадия роста характеризуется ускоренным проникновением на рынок, поскольку технология изготовления товара становится более стандартизированной и цена на него снижается. Товар переходит с рынка товаров для богатых покупателей на рынок товаров массового спроса.

Повышение степени насыщения рынка означает наступление стадии зрелости и замедление роста, поскольку спрос на новые изделия уступает место замещаемому спросу. Как только насыщение достигает своего предела, спрос полностью становится замещающим. Это прямое замещение (покупатели заменяют старые изделии такими же новыми) или косвенное замещение (новые покупатели приходят на смену старым).

Наконец, когда новые отрасли, производящие более технологически совершенные товары-субституты, бросают вызов зрелой отрасли, она вступает в стадию спада.

2. Фактор знаний

Главная движущая сила эволюции отрасли — знания. Новое знание в форме инновационного товара или услуги отвечает за рождение отрасли. Двусторонний процесс создания и распространения знаний оказывает основное влияние на эволюцию отрасли.

На стадии рождения товара технология развивается очень быстро. Доминирующей технологии не существует, и конкурирующие технологии соперничают. Конкуренция идет между альтернативными технологиями и проектными конфигурациями. Например, первые годы отрасли персональных компьютеров характеризовались конкуренцией между различными системами хранения данных — на магнитных лентах или дискетах, операционными системами и микропроцессорами.

Результатом конкуренции между соперничающими проектами и технологиями обычно является становление доминирующего дизайна — структуры товара, определяющей внешний вид, функциональность и метод производства товара, которые впоследствии берутся на вооружение всей отраслью в целом. Технические стандарты появляются там, где сеть сетевые эффекты — потребность потребителей, пользователей объединяться друг с другом, Там, где присутствует сетевой эффект, каждый покупатель стремится выбирать ту же технологию, что и все остальные, чтобы не оказаться в одиночестве. Доминирующий дизайн может обеспечить сети определенные выгоды. Если все фирмы придерживаются одинаковой архитектуры, то можно быстрее внедрять инновации.

Появление доминирующего дизайна отмечает важный перелом в эволюции отрасли, Как только отрасль сплачивается на основе ведущей технологии и дизайна, происходит сдвиг от радикальных инноваций товара к постепенным инновациям.

Этот переход необходим для того, чтобы отрасль вступила в фазу роста.Повышение степени стандартизации уменьшает риск для покупателей и поощряет фирмы вкладываться в производство. Смещение акцента с дизайна на производство обычно влечет повышение внимания к инновационным процессам, поскольку фирмы стремятся сократить затраты и увеличить надежность продукта на основе крупномасштабных методов производства.

Сочетание совершенствования процесса, модификации дизайна и экономии за счет масштаба приводит к снижению затрат и увеличению производства, что ведет к ускорению насыщения рынка.

3. Факторы успеха в течение жизненного цикла

Модель является общей, но в отдельных отраслях есть и различия. Длительность отдельных этапов жизненного цикла в разных отраслях может сильно различаться.

Например, стадия рождения автомобильной промышленности продолжалась около 24 лет, начиная с 1890-х гг., пока не началась стадия роста в 1913-1914 гг. Зрелость, знаменовавшаяся замедлением роста, наступила в развитых странах в середине 1940-х гг.

Отрасли различаются и по моделям развития. Некоторые отрасли могут претерпевать омоложение в процессе жизненного цикла. В 1960-е гг. мировая индустрия мотоциклов в США и Европе находилась в состоянии спада. Она вернулась в фазу роста благодаря притоку новых японских моделей, что стимулировало использование мотоциклов во время отдыха.

Производство телевизоров многократно переживало возрождение. За стадией зрелого рынка черно-белых телевизоров последовал бум на цветные телевизоры. Спрос на компьютерные мониторы и видеоигры запустил еще один цикл, а появление телевизоров с плоским экраном в 2002-2004 гг. вызвало еще одну фазу роста.

В разных странах отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. Так, американский автомобильный рынок переживает раннюю стадию фазы спада. Рынки в Китае, Индии и России находятся в фазе роста. Многонациональные фирмы разрабатывают новые товары и предлагают их сначала на рынках индустриально развитых стран, а затем, после наступления фазы зрелости, переключаются на другие, растущие рынки.

Изменения темпов роста спроса и технологий в течение жизненного цикла влияют на структуру отрасли, конкуренцию и источники конкурентного преимущества. В табл. 1 представлены особенности каждой стадии жизненного цикла отрасли.

Таблица 1. Эволюция отраслевой структуры и конкуренции в жизненном цикле

Факторы	Рождение	Рост	Зрелость	Спад
Спрос	Ограничен покупателями — авангардом, имеющим высокий доход	Стреми- тельный рост количества покупателей	Массовый рынок, замена, повторные покупки. Хорошо осведомленные и чувствительные к цене покупатели	Сокращение количества покупателей
Технология	Конкурирующие технологии. Быстрое появление иннова- ционных товаров	Стандар- тизация на основе домини- рующей технологии. Быстрое появление иннова- ционных процессов	Повсеместное распростра- нение технических ноу-хау: стремление к техноло- гическому усовершен- ствованию	Малочисленные инновации в области товаров и процессов
Товары	Низкое качество. Широкий спектр характеристик и технологий. Частые изменения в дизайне	Дизайн и качество улучшаются. Появляется домини- рующий дизайн	Тенденция превра- щения в товар массового потребления. Попытки дифферен- цироваться с помощью брендинга, качества и комплектации	Предметы потребления соответствуют нормативным стандартам: трудное и нерентабельное дифферен- цирование
Производство и сбыт	Короткий производ- ственный цикл. Высококвали- фицированный труд. Специали- зированные каналы сбыта	Дефицит мощностей. Массовое производство, конкуренция за дистрибуцию	Появление излишка производ- ственных мощностей. Используется менее квалифици- рованный труд. Длинные производ- ственные циклы. Дистрибьюторы обслуживают меньше линий товара	Хронические излишки производ- ственных мощностей. Возрождение специальных каналов сбыта
Торговля	Производители и покупатели в передовых странах	Экспорт товаров из развитых стран в остальные страны мира	Производство перемещается в новые индустри- альные страны, а затем в развива- ющиеся страны	Экспорт из стран с самыми низкими издержками на заработную плату
Конкуренция	Мало компаний	Вход новых компаний, слияния компаний и выход	Разорение мелких компаний. Усиление ценовой конкуренции	Ценовые войны, уход с рынка
Ключевые факторы успеха	Иннова- ционные товары. Установление устойчивого имиджа фирмы и ее продукции	Производ- ственный дизайн. Доступ к дистрибуции. Создание сильного бренда. Быстрая разработка товаров. Иннова- ционные процессы	Эффективность затрат с помощью интенсивного использования капитала, эффекта масштаба и низких затрат на старте. Высокое качество	Низкие накладные расходы. Выбор покупателя. Подача сигналов о верности своим обязатель- ствам. Возможности рациона- лизации

4. Ключевые факторы успеха и эволюции отрасли

Изменения в структуре отрасли, спросе и технологических требованиях в течение жизненного цикла отрасли имеют большое значение для главных источников конкурентного преимущества на каждой стадии эволюции отрасли. Их можно охарактеризовать следующим образом:

стадия внедрения нового товара закладывает фундамент для входа на рынок и последующего успеха. При переходе от первого поколения товара к следующим поколениям требуются все более крупные инвестиции, финансовые ресурсы приобретают все большую важность. Возможности разработки новых изделий необходимо подкреплять способностями к производству маркетингу и дистрибуции. Поэтому в зарождающейся отрасли фирмы должны поддерживать свои инновации посредством широкого спектра вертикально интегрированных способностей;
как только наступает фаза роста, главной задачей становится увеличение масштаба производства. По мере того как рынок расширяется, фирма должна приспособить дизайн своих товаров и свои производственные мощности к крупномасштабному производству. Инвестиции в исследования и разработки, основные фонды и оборудование, продажи, как правило, остаются весьма значительными в течение всей фазы роста. Для полного использования производственных мощностей исключительно важно получить доступ к сбыту. Создается потребность в развитии административных и стратегических навыков фирмы;
на стадии зрелости конкурентное преимущество все чаще сводится к повышению эффективности затрат, по крайней мере так происходит в тех сформировавшихся отраслях, которые ориентированы на производство товаров массового спроса. Эффективность затрат вследствие эффекта масштаба, низкой заработной платы и низких накладных расходов является основным фактором успеха. Затраты на исследования и разработки, капитальные инвестиции и маркетинг в фазе зрелости ниже, чем в фазе роста;
наступление фазы спада открывает возможности для беспощадной ценовой конкуренции. Вопрос о том, есть ли у фирмы конкурентное преимущество, становится второстепенным по сравнению с важностью сохранения стабильной среды отрасли. Стратегии фирмы направлены на то, чтобы поощрять организованный выход отраслевых мощностей и создавать сильную позицию по отношению к остаточному рыночному спросу.