Бизнес-фенечка

Карен Газарян

Моя знакомая, русская, давно живущая в Европе, горюет о том, что европейцы — люди ленивые, ничто им не интересно. Даже сексу они предпочитают веб-камеру, чтоб из дома лишний раз не выходить. Все началось с кухонных комбайнов, уверяет моя знакомая. Злостный принцип полифункциональности, плавающего формата, 585 в одном — ради удобства. Знакомая моя, конечно, дама богемная и потому не подозревает, что секс сексом, комбайн комбайном, но одну из тенденций развития и продвижения бизнеса она сформулировала вполне точно.

Совершенно очевидно, что фенечка в век пиара бесценна.

Бизнес должен быть с фенечкой, и тогда он быстрее окупится. Открывая кинотеатр, стоит подумать, чем он будет отличаться от других кинотеатров. Репертуарной политикой? Вряд ли. Креслами? Сомнительно. Качеством звука? Маловероятно. Портретом Эдуарда Володарского вместо экрана? На это надо еще получить разрешение. Нужен какой-то нестандартный ход, смелый шаг, сделанный в параллельную реальность.

Два в одном

К примеру, совместить два бизнес-формата. Если кинотеатр— предприятие сферы услуг, попробуем совместить его с другим предприятием сферы услуг.

С рестораном, например. Чтобы пища животная, затем духовная, а потом опять животная. Казалось бы, все просто.

«Если этот формат востребован потребителем,— говорит Дмитрий Писарский, директор ARMI-Marketing,— то почему бы и нет? Например, я был в книжном магазине, который одновременно является кафе.

По-моему, интересный и востребованный формат. Плохо, если проблема не в формате, а в чем-то еще, а руководство ошибочно пытается привить бизнесу некий инновационный формат, не решив базовых проблем». «Действительно,— соглашается Татьяна Зиглина, директор по маркетингу MarketSense,— люди устали от традиционных походов в клубы, кинотеатры, рестораны, поэтому тенденция фьюжн-форматов сейчас активно проникает в индустрию развлечений».

Ломать или строить?

Следование ожиданиям клиента — закон любого бизнеса, а сферы услуг и развлечений и подавно. В конце концов, любая мода — лишь удачно угаданное желание, и эта льстивая для любого клиента сентенция, конечно, на 95% правдива, так как ведь любая убедительная ложь должна на 95% состоять из правды. Однако за удачей можно увидеть и нечто едва ли не противоположное. К примеру, нерентабельность. Генеральный директор Top of Mind Сергей Туманов полагает, что «ломать стереотипы сложнее, чем пользоваться существующими, поэтому продвижение новых форматов более дорого.

Книги, продающиеся в кафе „Пироги”,— скорее имиджевое дополнение, чем прибыльный бизнес». Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research, говорит: «Такая синергия имеет место, когда инвесторы пытаются маться непрофильным бизнесом. Люди, обладающие конкретным опытом в индустрии, стараются развивать какое-то одно тематическое направление. Существуют, конечно, ситуации, когда один бизнес является продолжением другого: например, спортивный клуб начинает производить одежду под собственной маркой. Это в большей степени маркетинговый шаг, нежели серьезный бизнес. Но и его надо рассматривать с точки зрения рентабельности. Убыточный бизнес никому не нужен».

И хочется, и колется, и мамка не велит. Хочется быть трендовым, модным, а боязнь прогореть все же есть. Хотя, конечно, ничего особо инновационного в подобном миксовом подходе нет: в конце концов, еще в XVIII веке ресторанный бизнес вполне гармонично соединялся с шоу-бизнесом: зрители, особенно обладающие высокой покупательной способностью, то есть представители аристократии и нарождавшейся буржуазии, жевали и выпивали прямо в партере, слушая меццо-сопрано. До сих пор не прогорел ни один оперный или симфонический буфет, торгующий бутербродом с красной икрой, будто принесенным с каменоломни, по цене бутерброда с черной икрой из лучшего ресторана. Но есть что-то в этом причудливом соединении форматов, что заставляет насторожиться. «Формат должен быть уместным,— говорит Дмитрий Писарский.— Придумать его — задача не из простых, на одной моде тут не выедешь». Марина Малыхина особо отмечает: «Слова „модный” и „рентабельный” не всегда означают одно и то же. Несмотря на то что тенденция к смешиванию форматов существует, я бы рассматривала ее как бизнес-опыт отдельных инвесторов, но не как трендовую ситуацию на рынке, ведущую к максимизации прибыли».

«Скорее, этопредложение дополнительных услуг»,— заключает Сергей Туманов. Несколько иначе на ситуацию смотрит Татьяна Зиглина: «В данном случае объективная тенденция стала одновременно и модой. У людей стало больше денег и возможностей, но меньше времени, с одной стороны, и появилось пресыщение традиционными форматами развлечений — с другой».

Все смешалось

Татьяна Зиглина исходит прежде всего из интересов потребителя. Дайте ему хлеба и зрелищ! Но прекрасное детство человечества кончилось давно и XVIII век тоже. Изменилось все вокруг, кроме человека: он упорно желает двух (пяти, двадцати пяти) в одном. Это мешает чужому бизнесу. Кинорежиссеры плачут: зрителя калачом не заманишь в кинотеатр, ему проще купить DVD, а киноиндустрия кормится в основном прокатом. Кончиться эта безудержная унификация может плачевно. Ленивый и нелюбопытный человек будущего дойдет в своей страсти к смешению форматов до того, что будет читать электронную почту, смотреть фильм, слушать оперу, варить кофе, есть ужин, разговаривать с женой и участвовать в дружеской вечеринке одновременно, причем не только не выходя из дома, но и даже не сходя с места. Тогда-то все сегодняшние попытки сочетать тренажерный зал с заказом такси покажутся безрезультатными, смешными, старомодными и жалкими.

Впрочем, эта апокалипсическая перспектива, будем надеяться, еще далеко. Пока же компании осторожно пробуют свежую почву terra incognita и боятся наделать ошибок. «Если предпосылки к развитию смешанного проекта очевидны и потребительский спрос налицо,— говорит Марина Малыхина,— то причины ошибок будут лежать не в области спроса, а в области предложения. Существует множество причин, которые даже при существующем спросе могут не дать ожидаемого эффекта». «Наверное, если гибридная концепция нова и уместна, то риски двух форматов частично компенсируются»,— считает Дмитрий Писарский. «Чтобы принять решение о дополнительном направлении, нужно быть уверенным, что оно значительно превысит продажи основного бизнеса»,— уверен Сергей Туманов. «Может случиться такое,— рассказывает Татьяна Зиглина,— чтобы подчеркнуть уникальность заведения, к базовому формату прибавили новомодный, но недолговечный. Необходимо предварительно исследовать, насколько этот новомодный в России формат прижился на Западе. Вот, например, совместить спортивный клуб со SPA совершенно безопасно, опираясь на опыт западных стран, где SPA уже стало в буквальном смысле слова культом».

Брак по расчету

Итак, брак между двумя отраслями бизнеса должен быть в наименьшей степени морганатическим, и все же желательно, чтобы партнеры были в какойто степени похожи. Но даже в этом случае к вопросу следует подходить с осторожностью и быть готовым к тому, что одинакового успеха на обоих направлениях достичь практически невозможно. Татьяна Зиглина считает, что «всегда одно направление успешно, другое дотационно». «Чтобы одно направление развивалось аналогично другому, потребуется расширить круг его потенциальных клиентов,— говорит Сергей Туманов,— что фактически равноценно самостоятельному развитию бизнеса, а значит, приведет к разрушению объединенного формата». «Если инвестор развивает непрофильный бизнес, то он должен подобрать грамотную управленческую команду, которая является специалистом на этом рынке: в состоянии оценить предложенный проект и вывести его на ожидаемую норму прибыли»,— полагает Марина Малыхина.

Словом, работать надо.

Моя знакомая была права: лень ни к чему хорошему не приводит.