Партизанский маркетинг. Как заставить людей говорить о компании

Александр Цакунов

Главная задача всех маленьких компаний - расти. При этом все заработанные деньги обычно вкладываются в оборот, значит, на продвижение остается очень мало средств. В таком случае на помощь приходит то, что на Западе называют Guerilla Marketing (дословно - партизанский маркетинг) , - дешевое, но оригинальное продвижение.
Суть этого метода в том, что компания, которая не располагает большими рекламными бюджетами, придумывает необычную маркетинговую акцию, тем самым заставляя людей говорить о своем товаре или услуге. "Постоянно присутствовать на экранах и рекламных поверхностях они не могут, поэтому надо проникнуть в разговоры своих потенциальных потребителей", - объясняет Римма Чайникова, эксперт BKG. Один человек, услышав интересную новость о компании, расскажет ее своим друзьям. "Людям нужно дать пищу для беседы, - говорит она. - Конечно, это сложнее, чем размещать ролики, но зато намного дешевле".

Магазин RuComp.Ru, существующий всего третий месяц, четыре недели назад объявил, что будет давать покупателям скидку 3% , если на улице идет сильный дождь, небольшой дождик обеспечит уменьшение цены на 2% , а если на улице просто пасмурно, то магазин дает 1% скидки. Потребителей извещают об этом через Интернет, поэтому затраты на акцию сравнительно небольшие. Сама скидка также не обременительна для компании (со $100 скинут максимум $3) , но людей привлекает оригинальность идеи. После начала акции компании удалось не только сгладить сезонный спад продаж, который, по словам управляющей проектом Светланы Павловой, обычно составляет 20% , но даже увеличить месячный объем продаж на 15%. "Первоначально акция задумывалась как инструмент повышения продаж летом, но она оказалась настолько эффективна, что, я думаю, продлится и на зимний период тоже", - говорит Павлова.

Журнал INC рассказал о предпринимателе Рэнде Смите, владельце кофейни Maine в Портланде, который смог победить там большую Starbucks. После того как эта сеть кофеен с своей агрессивной политикой продвижения пришла в их маленький городок, предприниматель понял, что ему будет туго. На рынке прямой рекламы конкурировать со своим "старшим собратом" ему было не по силам, поэтому он решил привлечь внимание потребителей другим способом. При первой возможности он старался донести до жителей городка, что его кофе - продукт местного производителя, в отличие от "иногородней" Starbucks. Результат - дополнительная реклама кофеен Смита и два разбитых окна у открывшейся Starbucks.

Менеджер по рекламе компьютерного магазина "ПортКом" Андрей Воропаев рассказал об оригинальной "скидочной" акции, проведенной в конце прошлого года в этом магазине. Она заключалась в следующем: один день ноутбук стоимостью $900 продавался по цене $699, в течение последующей недели каждый день его цена повышалась на $20, тем самым поторапливая покупателей делать свой выбор. "Такая акция не только заставляет людей говорить о ней, но и быстро действовать, а значит, покупать", - говорит он. Воропаев признался, что в магазине не рассчитали приток покупателей: в первый день все ноутбуки были раскуплены.

Иногда приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. Владелица питерского отеля "Матисов Дворик" Ольга Куксова рассказала, что первоначально привлекала в свой отель постояльцев тем, что предлагала новые блюда в ресторанном кафе. Попробовав блюда, люди в разговорах с друзьями упоминали отель, "где можно вкусно поесть", тем самым рекламируя его.

Необычная презентация - тоже способ заставить людей говорить о себе. Компания "Академия приключений" принимала участие в HR-секции Американской торговой палаты, проходившей в отеле Grand Marriott. "Утро делового дня, сидят люди в костюмах, пьют кофе, слушают доклады, скучают", - описывает обстановку гендиректор компании Максим Громов. Когда пришла очередь "академиков" (они были четвертыми) , слушатели уже порядком подустали. "Мы решили отказаться от скучного доклада на тему высокой эффективности тренингов на свежем воздухе, а решили провести своего рода семплинг", - рассказывает Громов. В зале отеля Grand Marriott они предложили попробовать директорам по персоналу поучаствовать в одном из упражнений активного тренинга: попрыгать наперегонки в тазиках, которые были предусмотрительно ими принесены на презентацию. "Мы выделились из толпы, о нас начали говорить - это как раз было то, что было нам нужно", - говорит Громов.

"Сарафанное радио" - очень эффективный способ продвижения. Татьяна Тарелкина, эксперт "Аксима Консалт", говорит, что приверженные покупатели, которые упоминают компанию в беседах с друзьями, - самые ценные клиенты. И за это их нужно благодарить. Для этого, а также для того, чтобы еще больше подогреть разговоры о компании, она советует внедрить систему поощрения клиентов за то, что они приводят новых: давать им скидку на товар, разыгрывать призы.