Похоже, всем уже ясно, что мир изменился навсегда и бизнес нужно вести по-другому. Над новыми рыночными стратегиями, учитывающими нынешние кризисные явления в экономике, сейчас размышляют во многих предпринимательских «штабах». Но вдруг выясняется, что опытных стратегов в российском бизнесе почти нет.
Про рыночные стратегии написано множество книг и статей, их обсуждают на семинарах и конференциях. Однако несмотря на обилие информации, компаний, которые смогли бы радикально и успешно перестроить свое поведение под реалии рынка, не так много. Почему? Могу ответить. Большинство российских бизнесов создавалось спонтанно или «по знакомству», а потом росло органически либо копируя действия конкурентов и западных компаний. Сейчас время расчетливых шагов, а вот навыков перестройки или построения новой маркетинговой стратегии почти никто из собственников так и не приобрел.
Учиться по книгам, видимо, уже поздно. Целиком полагаться на консультантов и маркетологов в таком судьбоносном вопросе тоже не подобает. Лично я посоветовал бы владельцу бизнеса присмотреться к большим и успешным компаниям, выстоявшим во время многих кризисов. Не с целью что-то копировать, а для того чтобы вдохновиться и уловить общие принципы. Лично я считаю великолепным «тренажером» магазины IKEA. Сюда можно приезжать вновь и вновь, чтобы наблюдать за деталями и «прокачивать» собственные маркетинговые способности. Придуманный основателем компании шведом Ингваром Кампрадом «комплекс упражнений» подходит для этого как нельзя лучше, причем его можно использовать в любой отрасли, а не только мебельном ритейле.
Упражнение «Упразднить, снизить, создать». Ингвар Кампрад называл IKEA «пазлом». Не в том смысле, что продаваемую здесь мебель покупателю приходится собирать как детскую головоломку, а в том, что концепция ритейлера складывается из множества отдельных элементов и небольших «фишек», которые, будучи сведены в систему, превращаются в мощное конкурентное преимущество. Присмотритесь к тому, как в IKEA снижают издержки, генерируют покупательский поток и вторичные продажи, повышают оборачиваемость товара. Все просто до гениальности.
Почти вся мебель помещается в плоские компактные упаковки, которые ритейлеру легко складировать и перегружать, а покупателю — перевезти домой (многое — даже на личном автомобиле, не прибегая к услугам службы доставки). Создано удобство для покупателя, сокращена площадь склада.
Бóльшая часть даже крупногабаритного товара помещена на склад самообслуживания, где находится в прямом доступе для покупателей. Упразднена зона выдачи товара.
Сборная мебель или не окрашена вовсе, или следует в цветовой гамме известным всем принципам «шведского минимализма и сдержанности». И ведь неспроста! Тут тоже прямая выгода: это снижает себестоимость и затоваренность неходовыми расцветками.
Стенды с карандашами и карточками для записи артикула товара и его места на складе, размещенные повсюду в торговом зале, — это забота о покупателе, которая обходится компании совсем в небольшую сумму. Вроде бы мелочь. Но для самого ритейлера выгоды от этого непропорционально велики: после внедрения этой «мелочи» продажи повысились на 7–11%. Другие многочисленные удобства работают на то, чтобы продлить пребывание покупателя в магазине: бесплатная детская игровая комната, ресторан, фастфуд.
Подобных деталей, работающих на продажи, — великое множество. Но если вы возьметесь упражняться по принципу Кампрада в собственном бизнесе, важно помнить: упражнение нужно доводить до конца, не останавливаясь на полдороге. То есть упразднять, снижать, создавать — ведь это комплекс движений! Просто снизить издержки, не создав взамен новой ценности для клиентов, — тупиковый путь.
Упражнение «Привяжи клиента эмоционально и функционально». В IKEA покупателю можно почти все: сидеть на диванах и креслах, даже лежать, вытянувшись во весь рост, тестировать, пробовать, играть. Это дает позитивные эмоции и привлекает клиентов снова и снова. Многие приходят просто помечтать, посмотреть на «уютные» бытовые решения. При этом некоторые элементы — такие как сумки и мини-тележки — очень функциональны и полезны во время «путешествия» по экспозиции. Что еще? Оглядись…
Упражнение «Найди влиятельную персону». Большинство ритейлеров отчего-то считают своим клиентом человека, который расплачивается за товар на кассе, а потому сосредотачивают все свои маркетинговые усилия только на нем. И зря. Непосредственный покупатель товара на самом деле может быть куда менее влиятельной персоной, чем его будущий пользователь. Вспомните, сколько раз вы покупали что-то в IKEA не для себя, а по просьбе родных! Сильными «агентами влияния» традиционно выступают дети, которые ловко манипулируют взрослыми и затаскивают их в IKEA, чтобы провести время в игровой комнате, полакомиться в кафе, выпросить себе недорогую плюшевую игрушку и поиграть в детской зоне магазина. (Думаете, эта зона случайно расположена в середине экспозиции?).
Упражнение «Подумай про неклиента». В IKEA отлично знают «неклиентов» и постоянно вовлекают их в свою орбиту. Этот ритейлер пришел в Россию как магазин мебели и товаров для дома. Теперь для покупателя он стал еще и местом развлечения и полезного времяпрепровождения, где можно хорошо перекусить. Добавлена обширная линейка товаров и мебели для дачи и открытого воздуха. Серьезно расширен ассортимент шведских продуктов питания. Несколько лет назад покупатели получили возможность кастомизировать кухни и мебель — заказывать доработанные варианты, удобные конкретно им.
Упражнение «Вовлеки персонал». Этого в торговом зале не разглядишь, но об этом пишут и говорят: сотрудникам IKEA запрещено покупать дорогие автомобили (про Кампрада рассказывают, что он больше двадцати лет проездил на одной машине), в командировках летать первым и бизнес-классом и проживать в отелях уровнем выше трех звезд. Типичное проявление скандинавской бережливости? Не только. Помимо формирования морального облика трудолюбивого и скромного служащего, это заставляет даже топ‑менеджеров компании сталкиваться с бытовыми условиями, в которых живет целевая аудитория. А значит, создает возможность лучше понимать ценности клиента и делать предложения по оптимизации ассортимента и внутренних процессов.
Полагаю, что в нынешних условиях ни один бизнес не обойдется легким антикризисным «тюнингом» маркетинговой стратегии. Всем понадобится обзавестись зримыми отличиями от конкурентов (дивергенция), сконцентрироваться на группе отличий (фокус) и стать лаконичными и понятными для клиентов и сотрудников (девиз). Так что «тренировки от Кампрада» будут полезны. Грузовые тележки, лифты и травелаторы, погрузочная парковка, доставка на дом, автобусы до метро — все это IKEA. Меняя свою стратегию, вам тоже придется зайти далеко, потому что отношения с клиентом не заканчиваются на кассе.
Начать дискуссию