За считаные годы музыка оцифровалась и стремительным потоком заполнила интернет. Россия с ее богатыми традициями пиратства и флегматичными лейблами все еще разбирается, можно ли зарабатывать на продажах легального цифрового аудиоконтента — и как именно это делать.
Цифровая революция в музыкальной индустрии прошла свой экватор: по данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), в 2014 году цифровые продажи ($6,85 млрд) впервые превысили доходы от продажи музыки на физических носителях — дисках, кассетах, виниле ($6,82 млрд). За последние десять лет произошел не просто технологический переход с аналоговых носителей на цифровые. В музыкальной индустрии поменялось практически все: бизнес‑модели, принципы производства, продвижения и дистрибуции контента, способы монетизации таланта и взаимоотношения между правообладателем и потребителем. Сегодня индустрия зарабатывает деньги совсем по-другому.
О’кей компьютер
Все начинается с ритма. Мелодии. Голоса. Одно прослушивание — и песня тебя «зацепила»: ты хочешь, чтобы она была с тобой. Всегда и повсюду: в плеере, на рингтоне, в плейлисте, которым можно делиться со знакомыми и друзьями. Дальше все по накатанной схеме. Ты ставишь «лайк» музыканту в «Фейсбуке», указываешь его композицию в статусе в «Твиттере», кидаешь ссылку на трек в «Яндекс.Музыке» другу, покупаешь альбом в iTunes, смотришь клип на YouTube. Это и есть цифровая революция: свыше 450 музыкальных сервисов работают над тем, чтобы пользователи могли прослушать любой из 40 млн треков (столько их оцифровано по всему миру) в любой момент, в любом месте, любым способом.
Дивный новый мир звукозаписывающая индустрия отстроила за каких-то десять лет. Вплоть до 2003 года цифровых продаж музыки в онлайне как рынка не существовало. Доход от них даже не учитывался системой маркетинговых исследований Nielsen SoundScan — а на основе ее данных, в частности, составляются знаменитые музыкальные хит-парады журнала Billboard. Только после запуска компанией Apple специализированного магазина iTunes на торговцев «цифрой» начали поглядывать традиционные игроки рынка — сначала с недоумением, потом с интересом и, наконец, с опаской. За вторую половину 2003 года цифровая музыка принесла мизерные $20 млн доходов, около 0,06% от общего оборота мирового музыкального рынка. Зато дальше хлынула настоящая цифровая лавина, и оборот digital стал расти в геометрической прогрессии. В 2004 году число легальных продавцов в Сети выросло до 230, а цифровые продажи — до $400 млн. К 2006 году цифровой музыкой наторговали на $2 млрд, отхватив 10% рынка. Рост мог бы быть еще более впечатляющим, если бы не буйный расцвет пиратства.
К этому времени музыкальный лагерь не просто раскололся на адептов «цифры» и «аналога». Под натиском файлообменных сетей он попросту рассыпался. Крупные звукозаписывающие лейблы (мейджоры) с ужасом наблюдали за агонией рынка физических носителей, но еще не понимали, как работать на цифровом рынке. Пираты множили в Сети нелегальный контент, «сливая» альбомы в интернет за недели до официального релиза. Чаще всего оригиналы воровали на фабриках, штампующих компакт-диски. Работник завода Universal Делл Гловер, к примеру, за несколько лет залил в Сеть около двух тысяч альбомов. Тем временем новые технологии позволили независимым музыкантам выходить напрямую на слушателей, минуя «бутылочное горлышко» мейджоров. Одни начали бесплатно выкладывать релизы в Сеть и поощрять их распространение через любые каналы, в том числе нелегальные. Другие — методом проб и ошибок нащупывать эффективные модели монетизации.
Не обошлось и без экспериментов. Осенью 2007 года популярная британская группа Radiohead опубликовала в интернете свой новый альбом In Rainbows, доступ к которому предлагался за свободное пожертвование: заплатить за mp3-файлы можно было столько, сколько хочешь — от нуля до сотни фунтов. Большинство пользователей взяли альбом бесплатно, однако размер собранных пожертвований все равно превзошел доходы, которые музыканты получили от предыдущего своего релиза. Еще дальше пошла исландская певица Бьорк: в 2011 году она выпустила альбом Biophilia в виде набора приложений для iPad. Каждой из десяти песен соответствовала своя интерактивная программа-игра. Приложения распространялись в качестве встроенных покупок внутри единой оболочки. Наконец, в 2014 году группа U2 выпустила альбом Songs of Innocenсe безвозмездно через iTunes — он просто автоматически загрузился на телефоны и планшеты всех пользователей этого магазина.
Впрочем, большинство музыкантов все-таки верило, что музыка и талант — это вполне себе товар, и охотно отдавало свои релизы на онлайн-дистрибуцию. Рынок оброс новыми игроками и каналами распространения: помимо облачных сервисов вроде iTunes, предлагавших купить альбом целиком или отдельными треками, на «цифре» стали зарабатывать мобильные операторы, YouTube, стриминговые сервисы, которые дают возможность слушателю воспроизводить аудио в потоковом режиме, без копирования на устройство. Прокачивалась и инфраструктурная «мускулатура»: появились посредники, помогающие загрузить контент на продающие платформы; активизировались паблишеры, занимающиеся управлением авторскими и смежными правами; возникли крупные пиар-агентства и контент-провайдеры специализированной музыки для рекламы и публичного воспроизведения.
Старые игроки тоже начали приспосабливаться к новым реалиям. Мейджоры наконец поняли, что если не можешь что-то победить — лучше это возглавить. Одни это поняли, увы, слишком поздно, другие успели вписаться в гонку за продажами в интернете. Sony Music Entertainment, к примеру, в 2013 году провела мощную кампанию в поддержку альбома Random Access Memories группы Daft Punk. За несколько месяцев до выпуска на улицах крупнейших городов по всему миру — Лондоне, Лос-Анджелесе, Токио — она повесила билборды с анонсом альбома, а минутный отрывок из песни Get Lucky с будущего релиза вышел на популярном американском субботнем шоу Saturday Night Live. За неделю ролик набрал более 3 млн просмотров. Фанаты начали создавать собственный контент: перепевать песню, перемонтировать и выдавать ее за полную версию, делать ремиксы и загружать их в интернет. О будущем альбоме говорили повсюду. Премьера была назначена на одну и ту же дату на всех континентах, но из-за разницы во времени первыми альбом должны были услышать в Австралии. Организаторы пошли на очередной провокационный жест и провели громкую презентацию… в крошечном провинциальном городке, затерянном в пустыне. Последовала новая волна ажиотажа в прессе и среди поклонников группы — многие из них специально полетели на эксклюзивное мероприятие. Расчет оказался верным. Random Access Memories занял первую строчку хит-парада iTunes в 97 странах мира одновременно, а объем предзаказа на него стал самым большим за всю историю музыкальной витрины.
Скачки по-русски
Россия цифровую шумиху попросту проспала. До 2005 года отечественные рекорд-лейблы, как поначалу и их западные коллеги, не рассматривали всерьез онлайновую торговлю музыкой — хотя бы потому, что у населения не было привычки платить за музыку в интернете. «Отыскать легальную музыку в рунете практически невозможно!» — утверждал тогда еще генеральный директор продюсерской компании «Монолит» Антон Пронин. Зато нелегальной — хоть отбавляй. В 2006 году в пиратской флотилии прибыло: заработала социальная сеть «ВКонтакте», позволившая пользователям бесплатно слушать музыку, а главное, свободно загружать ее из личных mp3-библиотек. Начавший было раскачиваться рынок за пару лет съежился в объемах вдесятеро: с $30 млн в 2006 году до $3 млн в 2008‑м. Отдельные попытки заработать на «цифре» уперлись в консерватизм и непомерные аппетиты западных мейджоров и крупных российских лейблов. «Вместо того чтобы отдавать цифровые музыкальные произведения интернет‑магазинам «на реализацию», как это делается во всем цивилизованном мире, они требуют от нас за свои каталоги чудовищные по величине и бессмысленности авансовые платежи (это у них называется «минимальная гарантийная сумма»)», — рассказывала в интервью «Бизнес-журналу» Соня Соколова, гендиректор интернет‑магазина Soundkey и основатель портала Zvuki.ru. По ее оценкам, интернет‑магазин, предлагающий полный и актуальный каталог музыки, должен ежегодно отчислять правообладателям $2,5 млн гарантированных платежей. При объеме рынка в $3 млн сумма эта была (и остается до сих пор) немыслимой.
В 2010-2012 годах за рынок аудиоконтента взялись мобильные операторы. Казалось, все козыри у них в руках: смартфоны расходились как горячие пирожки, а загружать на них пиратскую музыку не очень удобно. Договорившись с правообладателями, операторы начали создавать аффилированные компании для продажи контента. Проект МТС Omlet.ru стал самой большой такой площадкой в рунете; аналогичные сервисы вскоре запустили «МегаФон» (Trava.ru)
и Yota (Yota Музыка). Но площадки эти скорее «прощупывали рынок», чем серьезно зарабатывали. Тем не менее в России появились свои первые истории цифрового успеха музыкантов. В частности, Сергей Шнуров заявлял о том, что на рингтонах (главным образом на мелодии для фильма «Бумер») получает до $100 тыс. в месяц от одного торговца мелодиями для мобильных, а платят ему пять таких компаний. Рэп-исполнитель Джиган, издававшийся на лейбле Black Star, хорошо заработал на реалбэктонах — мелодиях вместо гудков. Виктор Абрамов, директор по развитию лейбла, рассказывает в интервью порталу The Flow, что музыкант входил в тройку в стране по продажам мобильного аудиоконтента. Рингтоны и реалбэктоны отчасти имеют вирусную природу распространения: один пользователь ставит песню себе на звонок, другой слышит и подхватывает. Поэтому «выстрелить» в таком формате могут далеко не все композиции: важно иметь узнаваемое начало и цепкую мелодическую линию, которая укладывается в 5-8 секунд.
А вот продавцов контента заработки не устраивали. Увы, в бизнесе, где главным конкурентом является свободное распространение музыки, высокой рентабельности не случилось. Весной 2012 года закрылся один из крупнейших в индустрии проектов Fidel.ru — он прославился тем, что первым в СНГ подписал контракт со звукозаписывающей компанией Universal Music, а в дальнейшем и со всеми остальными мейджорами. Но компании не удалось даже приблизиться к окупаемости. К концу года ушли с рынка и другие локальные игроки: Omlet.ru и сменивший его Stream, Yota Музыка, Stereokiller.ru.
Причины фиаско назывались все те же: разгул пиратства, диктат условий со стороны правообладателей, низкое проникновение платежей в интернете.
Качать права
Тяжеловес музыкальной индустрии iTunes, который пришел в Россию в конце 2012 года, с этими сложностями справился играючи. Авторитет компании Apple вызывал доверие как у платежеспособных пользователей, так и у правообладателей, которые были не заинтересованы в том, чтобы делиться своим каталогом с небольшими площадками с неясными перспективами развития. Другое дело, что делиться в тех объемах, которые требовались для старта столь крупного игрока, российские лейблы не смогли.
— За полгода до прихода iTunes в Россию в офисы крупных лейблов начали поступать звонки с предложениями подготовить каталоги для их цифровой дистрибуции, — рассказывает Алексей Николаев, независимый эксперт музыкального рынка и основатель проекта InSimple.ru. — Прежде всего это означало оцифровать их и гарантировать наличие авторских и смежных прав. Выяснилось, что индустрия к этому совершенно не готова: даже у Universal каталог был оцифрован всего на четверть. Понятие «дискография артиста» в «цифре» складывалось крайне сложно. Невозможно было собрать полностью ни одного альбома Высоцкого или Пугачевой. Во-первых, они в долях: на одном треке, бывает, права принадлежат трем разным компаниям, и они между собой конфликтуют. Во-вторых, в доцифровую эпоху к управлению правами относились халатно, раздавали их направо и налево, а теперь настала необходимость разбираться в этих разрозненных договоренностях.
Николаев в то время консультировал лейбл Black Star, которому тоже предложили выложить на iTunes весь бэк-каталог. Ни один альбом к этому готов не был. Даже права на цифровую версию флагманской пластинки — альбома SWAGG артиста Тимати — были переданы студии «Монолит» в управление. «Никто не думал, что «цифра» совсем скоро станет настолько влиятельной», — объясняет эксперт. Пришлось договориться о том, чтобы выложить альбом потреково, превратив его в 12 синглов с отдельными обложками. iTunes стал настоящим драйвером для каталогизации многими российскими лейблами своего контента, перевода бумажного документооборота в электронный вид, запуска нормального правового учета.
Формально iTunes настаивает на том, чтобы при передаче ему контента правообладатель гарантировал наличие 100% авторских и 100% смежных прав — в индустрии такая комбинация называется «200% прав». Другими словами, чтобы имелись договоренности со всеми авторами музыки, текста, обложки, фонограммы, исполнителем или тем, кому эти права были переданы в управление. Однако соблюдать это удавалось не всегда.
Экономика трека, который продается через iTunes, примерно такова. В его цену заложен налог на добавленную стоимость — 18%. Еще 8-12% — отчисления за авторские права, точнее, ту их часть, которая именуется механическими правами. Это права на тиражирование произведения: раньше за них рассчитывались фабрики, печатавшие копии с мастер-диска на физическом носителе. В цифровых сервисах копии создаются, когда пользователь после покупки нажимает на кнопку «Скачать». Оставшуюся сумму делят между собой iTunes и лейбл в пропорции «30 на 70». По пути от части, причитающейся лейблу, около трети «откусывает» цифровой дистрибьютор — посредник, который доставил трек в iTunes. Если речь идет о большом лейбле с перспективным контентом, он, скорее всего, подписал контракт с наиболее популярными в России сервисами Believe Digital или The Orchard. Маленький лейбл или независимый музыкант загружает свои треки на iTunes с помощью дистрибьютора TuneCore (с ним нужно рассчитываться фиксированной платой — загрузка сингла на год стоит $9,99, рингтона — $19,99, альбома — $29,99). Остаток лейбл и музыкант делят между собой как договорятся — чаще всего в пропорции «50 на 50» или «60 на 40». Таким образом с каждой композиции, которая продается в iTunes за 19 рублей, исполнитель получает около 3,5 рубля.
Здесь возникает еще одна проблема. Отчисления за механические права на счетах аккумулируются (причем на счетах самого iTunes, поскольку именно он выступает в роли цифровой фабрики, отгружающей копии трека конечному пользователю), но кому и как их перечислять — не совсем понятно. На Западе монетизацией смежных прав занимаются лейблы, а монетизацией авторских — паблишеры. Это компании, специализирующиеся на администрировании прав. Доходы за смежные права идут цифровому дистрибьютору, от него лейблу и далее артисту. Сведения о доходе за авторские права передаются в аккредитованные общества по коллективному управлению правами, а они уже собирают отчисления. В Великобритании этим занимается компания PRS for Music, в Америке — ASCAP, BMI и SESAC. Паблишеры же следят за тем, чтобы все отчисления производились как положено. В России ситуация осложняется тем, что Российское авторское общество (РАО) аккредитовано собирать вознаграждения по авторским правам только в сфере публичного использования музыки, но не ее тиражирования. Если сервис хочет передать отчисления по механическим правам авторам, ему придется искать правообладателя и напрямую заключать с ним договор. А что если автор не один, а права разбиты на доли? Бегать за каждой подписью в договоре для такого гиганта как iTunes — что-то из области фантастики. Вот здесь на арену и могли бы выйти сравнительно новые для российской музыкальной индустрии игроки — паблишеры. Они соберут 100% авторских прав, заключат договор с iTunes и добьются перечисления денег авторам — а это, как мы помним, цифра, сопоставимая с основным доходом исполнителя по смежным правам. При этом паблишеру причитаются комиссионные — до 20-30% от суммы вознаграждения. Пока в индустрии эти процессы не отлажены, есть еще один выход: представители авторов могут принудительно аккредитовать РАО от собственного имени, назначив его своим паблишером. РАО, понятно, тоже возьмет комиссию.
Неудивительно, что при такой путанице в правовом поле многие игроки цифровой музыкальной индустрии осознанно идут на риски и юридические нарушения, чтобы представить самый полный каталог — пусть и не очистив «200% прав».
— Пожалуй, в России нет ни одного действующего сервиса в сфере цифровой музыки, включая общеизвестные, который использовал бы абсолютно легальный контент, — считает Алексей Николаев. — Я думаю, что с настолько большими каталогами, которыми оперируют витрины и стриминг-сервисы, сделать это нереально. Единственное исключение — мобильные операторы: у них маленькие каталоги, в которых существенная доля контента вообще не песни, а авторские джинглы. Зато риски велики: любое нарушение грозит отзывом лицензии. Но, надо сказать, игроки не злоупотребляют своим положением и не стремятся нажиться за счет авторов. В конфликтной ситуации онлайн‑магазины и дистрибьюторы идут навстречу, подписывают договоры и начисляют вознаграждение.
Музыкальный линк
Главенство iTunes на музыкальном Олимпе сохраняется в России и сегодня. По словам Маргариты Саяпиной, менеджера артистов Наадя и Artemiev и соосновательницы лейбла Kometa Records, до 95% доходов от продажи «цифры» российские музыканты получают именно за счет торговли треками в iTunes. Между тем в развитых странах намного быстрее растет другой сегмент рынка — стриминг-сервисы. По данным отчета IFPI, в 2014 году потоковое аудио обеспечило 23% от общей выручки глобальной индустрии цифровой музыки. Скачивание принесло в два раза больше, однако стриминг-сервисы значительно опережают iTunes в темпах роста: за год этот сегмент прибавил в размерах аж 39%. В отдельных странах — например, Швеции и Южной Корее — через потоковые сервисы продается более 90% цифровой музыки. Рекорд-лейбл Warner Music, один из мейджоров, уже объявил, что через стриминг его каталог продается лучше, чем через iTunes. Самые крупные глобальные стриминг-сервисы мира — это Spotify, Pandora и Deezer. В России представлены Deezer и Guvera; Spotify закрыл российское подразделение в феврале 2015 года, так и не запустив здесь сервис. Наиболее знаменитые локальные конкуренты — «Яндекс.Музыка» и Zvooq. Соперники сильны: у «Яндекс.Музыки», к примеру, в каталоге более 20 млн треков (у Deezer — 35 млн) и в целом лучшее понимание структуры местного спроса на музыку. Это важно: по данным пресс-службы «Яндекса», до 60% прослушиваний в стриминге в России приходится именно на отечественных исполнителей.
Причин взлета популярности потокового аудио несколько. Одни — чисто технические: с распространением смартфонов и широкополосных сетей 3G и LTE, а также открытого доступа к Wi-Fi в крупных городах появилась возможность слушать трек на ходу, подгружая его в онлайн-режиме в любой момент. Другие — экономические. Стриминг использует принципиально иную бизнес‑модель, делая ставку не на покупку конечного товара в виде музыкальной композиции, а на приобретение пользователем подписки. Платная подписка дает возможность доступа к сервису и всему каталогу музыки на нем, и к тому же в среднем обходится конечному пользователю дешевле (обычно в сумму около $10 в месяц, что сравнимо с ценой одного альбома на iTunes). Третьи — идеологические: пользователи привыкают к «экономике шеринга» и принципу «не владей, а имей доступ». Четвертые продиктованы потребительскими предпочтениями. Стриминг-сервисы обычно предлагают развитый функционал, выходящий далеко за пределы простого прослушивания музыки и составления из нее плейлистов. В их активе — подбор персональных рекомендаций, встроенные на основе API приложения, радиостанции, базирующиеся на определенной музыке, тематические плейлисты. «Поскольку люди становятся более мобильными, они естественным образом переключаются с покупки контента à la carte на услугу подписки, — объясняет Роб Уизенталь, главный операционный директор Warner Music Group. — Это меняет привычки слушателей, они более склонны к экспериментам и к тому, чтобы открывать для себя новую музыку».
Стриминг-сервисы зарабатывают не только на подписке, но и на рекламе, которая транслируется слушателям, не захотевшим платить деньги. Как правило, в этом случае сервис предоставляет свободный доступ к своему каталогу, но помимо рекламы накладывает ограничения на качество треков или время их воспроизведения. К тому же бесплатный доступ обычно не распространяется на мобильную версию. Музыкант получает маленький процент либо от подписки, либо от рекламы, причем причитающееся ему вознаграждение привязано к его популярности — точнее, к количеству треков, которые были прослушаны пользователями за отчетный период. Если твой трек послушали два раза, то ты, условно говоря, получишь две копейки, если сто — получишь рубль. Такая же схема, к слову, используется на YouTube — он тоже является площадкой потокового воспроизведения. В 2014 году он запустил в ряде стран сервис YouTube Music Key и теперь позволяет прослушивать музыку из видеороликов, не включая экран смартфона. В размер отчислений стриминг-сервисов, как и в случае с iTunes, «зашиты» вознаграждения за использование по механическим и смежным правам, внутри которых спрятана комиссия дистрибьютора и паблишера, если таковая существует. Но несмотря на здравую бизнес‑модель, в России к стриминг-сервисам относятся с холодом. «Отчетность у таких сервисов крайне непрозрачная, — комментирует Маргарита Саяпина. — Если iTunes показывает конкретное число скачиваний, то стриминг такой статистики лейблу и музыканту не дает. В итоге стриминги зарабатывают хорошо, а музыканты — не очень».
На дорожку
Как бы то ни было, в выигрыше от распространения цифрового аудиоконтента в конечном счете остаются все: и лейблы, и интернет‑магазины, и музыканты. И слушатели, которые получают новые легальные сервисы с интересным функционалом и возможность поблагодарить артиста за его труд. Маргарита Саяпина говорит, что на доходах от цифровой индустрии молодой артист может вполне отбить затраты на студийную запись альбома. А большие артисты на одном только бэк-каталоге собирают внушительные ежеквартальные отчисления — в год с них «накапывает» до миллиона рублей. По оценкам J’son & Partners, перспективы российского цифрового музыкального рынка выглядят неплохо: в 2014 году его размеры достигли $65 млн, а к 2016‑му перевалят за $108 млн.
Аналоговые носители тем временем продолжают испускать дух. Хотя окончательной их кончины ждать все-таки не стоит. Ощутимый подъем в нише виниловых пластинок — тому лишь подтверждение. Однако предназначение физического носителя меняется: он превращается в некий артефакт. «Диск как носитель сегодня — вещь своеобразная, — говорит Маргарита Саяпина. — Человек, который его покупает, понимает, что по сути совершает пожертвование музыканту. Поэтому сейчас выгодно либо не выпускать диски совсем, либо делать их максимально недорогими. Если раньше диск был полноправным изданием с богатой полиграфией, дорогой бумагой и накаткой, толстым буклетом, то сейчас стараются максимально снизить себестоимость».
Рынку вполне очевидно, что «цифра» будет развиваться и дальше. Но какую форму она приобретет? По мнению Алексея Николаева, будущее — за всеобщей и полной кастомизацией музыки и наполнением сервисов индивидуальными настройками. А особую роль в этом сыграет персонифицированный анализ больших данных.
— Представьте: вы идете на встречу, в запасе у вас десять минут. Вы слушаете в потоковом режиме трек длиной 7 минут. По существующим технологиям, сервис включит следующую композицию, которую вам придется остановить на середине, когда вы достигнете места назначения. В будущем же сервис в автоматическом режиме перемонтирует этот трек так, что он удлинится на нужное вам время, — фантазирует Николаев. — Ваш смартфон знает, куда вы двигаетесь и с какой скоростью, оценивает погоду, время дня, все статусы, которые вы сегодня разместили в «Фейсбуке», и всю музыку, которую вы слышали до этого. Ему легко подобрать то, что вам понравится. Будущее за таким сервисом, который сможет подстраиваться индивидуально под пользователя и зарабатывать его лояльность.
Начать дискуссию