Оценка эффективности торговой марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Хорошая метрика позволяет организации стратегически развивать марку и выполняет следующие функции:
- Метрика дает текущее представление о внутренней и внешней эффективности марки.
- Метрика помогает организации выдерживать избранное направление развития.
- Метрика помогает более эффективно распределять имеющиеся ресурсы.
- Полученная информация может использоваться в качестве критериев выплаты вознаграждения сотрудникам компании.
Как узнать, имеем ли мы дело с хорошей или плохой метрикой? Самый простой способ — возможность принятия важного решения на основании содержащейся в метрике информации.
О правильности выбора метрики можно судить по четырем дополнительным признакам:
- Метрика должна быть проста в использовании. Если данные, которые предполагается собирать и анализировать, не имеют прямого отношения к делу, то вы больше времени потратите на измерения, чем на использование результатов оценки марки.
- Метрика должна быть доступной. Если ваши объемы времени, денег или человеческих ресурсов позволяют применять метрику всего лишь раз в три года, то заниматься ею, скорее всего, не стоит. Основное правило таково: применяются только те метрики, которые могут быть оценены каждые шесть месяцев.
- Метрика должна допускать возможность повторного сбора данных. Если в прошлый раз вы оценивали X, а в этот раз находите Y, считайте, что вы вернулись к тому, с чего начинали. Например, если вы оцениваете понимание потребителями вашей позиции и хотите узнать, какого прогресса вы в этом добились, необходимо опросить ту же самую группу респондентов или хотя бы группу покупателей с такими же характеристиками, что и в предыдущий раз. В противном случае говорить о корректности сравнений не приходится.
- Если вы не используете метрику для принятия конкретных решений, она, вероятно, полезна «для общего развития», но не бизнеса. К примеру, когда вы определили, что марка не влияет на уровень удержания актуальных покупателей (и, как следствие, не развивает лояльность), вы получаете интересную информацию. В то же время эти данные не позволяют определить шаги, которые необходимо предпринять для исправления ситуации. Однако если вы обнаружите, что теряете покупателей из-за постоянного нарушения марочного контракта, предоставляя услуги слишком низкого уровня, становится понятно, где и что следует изменить.
19 полезных метрик
Несмотря на тот факт, что компания ЗМ имеет сотни торговых марок и выпускает тысячи продуктов, в основе ее системы оценки лежит простой «высший балл» — оценка, одинаково применимая и на рынке медицинских продуктов, и на рынке производственных, и на рынке потребительских товаров. Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.
Мы рекомендуем начинать с четырех метрик: двух качественных и двух количественных. Главное — правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений добавьте к этим показателям еще четыре, и у вас получится своя группа метрик. Если число метрик превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.
Чтобы определить, какие метрики следует использовать компании, необходимо рассмотреть достаточное количество «кандидатов». К таковым относятся:
- Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.
- Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает вашу позицию и суть рекламной идеи.
- Выполнение контракта: оценивается, насколько бренд соблюдает марочный контракт.
- Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки и ее «личности».
- Уровень ассоциаций: данная метрика схожа с предыдущей; она позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.
- Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.
- Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения вашей марки из-за того, что они либо переключились на бренды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию вашей отрасли.
- Доля рынка: определяется отношение числа использующих вашу марку потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).
- Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе вашей марки.
- Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно вашей марке и как долго у них присутствует эта лояльность.
- Частота покупок: измеряется степень влияния вашей марки на частоту покупок товаров данной категории.
- Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени ваша марка получила положительные отклики в СМИ.
- Уважение к марке: мнение потребителей о вашей марке и как они описывают ее в разговорах с другими людьми.
- Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.
- Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с вашим марочным товаром или услугой (в баллах).
- Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость вашей торговой марки в денежном выражении (как если бы вы продавали ее другой компании).
- Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене вашей марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.
- Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.
- Пожизненная стоимость покупателя.
Качественные метрики
К качественным метрикам относятся следующие показатели:
- Осведомленность о марке. Метрика содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку. Она весьма схожа с используемыми рекламными агентствами традиционными оценками воспоминания и осведомленности. Для наиболее точного контроля за прогрессом поэтому показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин.
- Понимание позиции марки. Метрика определяет уровень понимания рынком вашей позиции. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку приобретающих и отказывающихся от покупок вашей марки потребителей. Например FedEx — доставка отправления за одну ночь, Volvo — безопасность автомобиля).
- Узнаваемость имиджа торговой марки. При помощи метрики можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке ваших покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность вашей марки по сравнению с тем, как вы сами ее себе представляете. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие и теплота, интеллект, эмпатия.
- Выполнение марочного контракта. Данная метрика показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком. Другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и вашим собственным обещаниям? В результате оценки данной метрики вы должны получить ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые вы можете исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра. Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей.
Количественные метрики
- Роль марки в привлечении покупателей.Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей вашего товара и услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторой момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к вашей марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения. Метрика напоминает типичную оценку объема продаж, однако нацелена именно на определение числа покупателей, которые приобрели марку в результате ваших усилий по управлению ее активами. Самое сложное в ней — понять, почему покупатель приобрел ваш марочный продукт и как на его решение повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки. Для большей конкретики включите в анкету несколько готовых вариантов причин покупки ваших товаров.
- Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. Цель данной метрики состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к вашей марке. Процесс оценки носит относительно сложный характер, поскольку респонденты должны ответить, не собирались ли они отказаться от покупок вашей марки с момента предыдущего исследования, какие еще марки они собирались приобрести и почему они все же выбрали вашу. В частности, целесообразно выяснить, какие другие, в том числе новые, марки, рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, а еще конкретнее — почему покупатель не выбрал ни одну из них и решил сохранить верность вашему бренду.
- Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой. Здесь оценивается число актуальных потребителей, которые увеличили объем закупок ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга. Определяется оно как число ваших покупателей, приобретших новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).
- Финансовая стоимость марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Мы рекомендуем определять допустимую премию по отношению к частным маркам или немарочным модификациям ваших товаров или услуги, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.
Резюме
Определение метрик для оценки эффективности управления торговой маркой — один из важнейших факторов долгосрочного брендинга. Суть оценки нормы возврата инвестиций в торговую марку заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании метрик вы сможете определить, насколько эффективна ваша деятельность по управлению активами марки.
Начать дискуссию