Мы находимся на пороге создания новой парадигмы — персонального маркетинга, основанного на больших данных. Благодаря технологиям и «умным» гаджетам компании уже столько знают о своем потребителе, что имеют возможность делать ему персональные предложения.
Вашему смартфону известно о вас больше, чем друзьям и родственникам: передвижение, наиболее посещаемые места, сайты, запросы в поисковиках. Ваш банк знает порой лучше вас, сколько вы тратите на отдых, развлечения, еду и путешествия и насколько вы надежны и платежеспособны. Корпоративные CRM-системы без устали пишут историю взаимоотношений с каждым клиентом, накапливая терабайты информации. А теперь в обиходе современного человека стали появляться еще и «умные» вещи, подключенные к интернету: бытовые приборы, гаджеты, счетчики воды и электричества, которые сами отправляют данные на удаленный сервер.
Словом, человечество весьма преуспело в сборе и хранении информации, стекающейся из разных источников. Беда только в том, что эти сведения в большинстве случаев так и лежат огромной ледяной глыбой: у владельца не хватает ни сил, ни ресурсов проанализировать их, чтобы извлечь для себя какую-либо пользу. (Именно это называют проблемой «больших данных».) Кого-то этот информационный айсберг наверняка потопит, словно «Титаник». А кто-то наколет из него максимум льда для умных маркетинговых коктейлей.
Выиграет бизнес, который научится с этими данными работать и быстро и гибко кастомизировать свой продукт, предложения, коммуникацию и тональность сообщений. Ближе всего к этому подобрались в сфере телекоммуникационных услуг — в силу изначально высокой технологичности этого бизнеса. Операторы мобильной связи тщательно анализируют профили абонентов и учатся выявлять закономерности (иногда далеко не очевидные!) в шаблонах пользования услугой, опираясь на свою многолетнюю статистику. Клиент поменял привычки: перестал звонить на стационарные телефоны, стал чаще пользоваться СМС, увеличил трафик данных… Не исключено, что он постепенно «созревает» для того, чтобы поменять оператора связи; и в этом случае система оператора должна включать «тревожный сигнал». Подобные модели прогнозирования оттока абонентов уже существуют. Что делать дальше? Делать то самое персональное предложение: проанализировать особенности потребления услуги человеком, посоветовать более интересный для него тариф, объяснить экономию — прямо в личном кабинете на сайте или прислав СМС. «Ух-ты-эффект» гарантирован. Абонент наверняка воскликнет: «Надо же, мой оператор заботится о моих расходах!»
Да, экономия, возникающая у клиента, — это всегда сокращение выручки оператора. Но только в краткосрочном периоде. В долгосрочном он выигрывает за счет возросшей лояльности абонента. Тем более что удержание старого клиента обходится всегда дешевле привлечения нового.
К сожалению, большинство российских операторов до сих пор пребывает в плену краткосрочной логики, ориентируясь на финансовый результат здесь и сейчас. Лучшее тому доказательство — огромное число абонентов (как правило, пожилых людей), по десять и более лет «сидящих» на одном и том же тарифе, который давным-давно перестал быть выгодным и который сам оператор давно списал в архив. Но последнего такое положение дел устраивает: он не торопится предложить клиенту новый тариф, по сути, злоупотребляя привычкой пользователя и его недостаточной осведомленностью. Разумеется, это рано или поздно заканчивается: абонент узнает, сколько переплачивает, и это до основания разрушает его лояльность.
Быстро движутся в направлении персонализированных отношений с покупателями и ритейлеры, причем не только онлайновые. Сейчас появляется масса технических способов наладить с покупателем взаимовыгодную двустороннюю коммуникацию: ритейлер собирает сведения о предпочтениях посетителя и его перемещениях в торговом зале, а тот — о скидках на товары. Это можно реализовать, например, с помощью решения iBeacon, разработанного компанией Apple. В помещении устанавливаются специальные маячки, которые умеют связываться с устройствами пользователя по технологии Bluetooth LE и имеют программируемый радиус действия — от 10 сантиметров до 50 метров. Посетитель устанавливает у себя специальное мобильное приложение, после чего становится для магазина «своим»: «увидев» такого клиента в радиусе действия, магазин «узнает» его и может делать ему адресные ценовые предложения. Оказавшись вблизи полки с товаром, на который действует акция, посетитель получает соответствующее сообщение на смартфон. Для таких инструментов уже и слово придумано — Bluetooth‑маркетинг. В России такое решение внедрила в прошлом году в нескольких своих магазинах сеть «Республика».
Персональный маркетинг не обязательно требует передовых технологических решений. Он под силу и небольшим компаниям. Для начала вполне можно обойтись и «малыми данными», если правильно выстроить бизнес-процессы. В сети «Додо-пицца», которую я консультирую, был показательный случай. Один из клиентов, заказавший острую пиццу, пожаловался потом в своем аккаунте в «ВКонтакте», что она не оправдала его ожиданий, поскольку была недостаточно острой. Отзыв заметил SMM‑менеджер сети, идентифицировал клиента и сделал пометку в системе о его личных вкусовых предпочтениях. При следующем заказе острой пиццы клиенту доставили «бонусом» еще и целую банку острого перца халапеньо. Тот пришел в совершеннейший восторг и разразился в своем аккаунте прочувствованной тирадой о том, что именно таким должен быть настоящий маркетинг. Казалось бы, это простая связка: «неравнодушный SMM‑менеджер — корпоративный софт — служба доставки». Но она произвела отличный вау-эффект. Вот такие связки, по моим наблюдениям, российский бизнес пока плохо умеет выстраивать.
Умный маркетинг не обязательно требует больших инвестиций в систему сбора и анализа данных или покупку дорогих гаджетов. Скорее он предполагает изменение отношения к тем данным о клиентах, которые у вас уже имеются, и интеграцию этих знаний в систему создания продуктов, обслуживания и коммуникаций. Большой путь к покорению «больших данных» начинается с малых изменений в процессах и точках контакта с потребителями. И, перефразируя классика: нам всем нужно бежать, если не можем бежать, то идти, а если не можем идти, то хотя бы ползти в сторону нового знания о наших клиентах через призму тех данных, которые у нас уже есть или которые мы можем собрать. Начинаем движение?
Начать дискуссию