Инновации или гибель

Милославский И. «Новизна с последствиями»

Почему компании отказываются от перемен?

Всего лишь через 2 дня после того, как я выслал руководству план, проект был завершен, и мы расстались. Почему? Потому что владельцы компании побоялись затрат, связанных с внедрением моих предложений. На тот момент мною уже был завершен проект по автоматизации бизнеса, и руководители компании в тот момент посчитали, что внедрение моих предложений – это слишком долго и дорого.

Прошло 2 года с момента нашего первого сотрудничества. Руководство решилось на перемены, и они заказали мне некоторые из пунктов того самого плана, о котором уже давно забыли. Самые простые и понятные: модернизация сайта, разработка landing page, внедрение CRM-системы и рассылок.

Почему они задумались о таких вещах? Наступил кризис, произошла девальвация, и цены на их продукцию (а компания занимается перепродажей импортных товаров) выросли в 2- 2,5 раза. Клиенты начали от них отказываться, находя более приемлемые по цене варианты.

Весь перечень работ, который был заказан, мы успешно осуществили, но, как оказалось, на тот момент уже было поздно. И гибель компании была предопределена. Конечно, мои действия дали определенный эффект, и ситуация в компании несколько улучшилась. Но это все было временным явлением. И в условиях нового кризиса в экономике все недочеты, которые я видел еще тогда, 3,5 года назад, стали «тонкими местами», которые и привели к печальному итогу.

Я понимаю, что если бы меры были приняты своевременно, если бы весь перечень моего плана был отработан, сегодня в компании все было бы хорошо.

Если бы компания решилась на реформы своевременно, она бы сейчас успешно работала и не потеряла рынок.

В результате возникших сложностей начались процессы, обратить которые практически не реально. Начали уходить не только клиенты, но и сотрудники компании. Уволился директор, так как руководство ставило нереалистичный план продаж. 

На самом деле, план продаж остался прежним в евро. Но в рублях сумма этого плана выросла в 2 раза! Понятно, что быстро увеличить продажи вдвое нереально, а в кризис – тем более, а ввиду отсутствия таких важных инструментов, как реклама — практически невозможно. Естественно, это сказалось на зарплате.

Следом за директором компания потеряла двух ведущих менеджеров по продажам. В компании было всего 4 менеджера, которые вели работу с клиентами, и двое из них, опытные и успешные, уволились один за другим. Конечно же, на их место в сжатые сроки взяли новичков, но работать столь же успешно, как покинувшие компанию специалисты, они не могли.

И сегодня я, как человек, подписанный на рассылку компании, получил письмо, где сообщается о распродаже товаров. Это уже последний крик. 

Мой опыт говорит, и об этом я писал в статье «Увеличение продаж. Практические советы бизнес-консультанта», что распродажа – это показатель, свидетельствующий, что компания, которая работает в секторе B2B (к данному сектору относится эта компания), находится в падении. А потому я смотрю на это письмо и понимаю, что наступил финал. И на рынке вот-вот станет одной компанией меньше.

Почему я решил написать эту статью?

На самом деле, фактором, повлиявшим на мое решение написать статью об инновациях и печальной их альтернативе, стала не только печальная история, рассказанная мною выше. Да, компании гибнут. И это далеко не первый и не последний случай гибели бизнеса, который я наблюдаю.

Именно сейчас, в период одновременно спада и значительных перемен во многих отраслях экономики, любая компания, даже самая успешная, оказывается перед выбором: инновации или гибель.

Кроме того, ситуация с нежеланием своевременно внедрять инновации также в моей практике далеко не единична. И практически всегда подобные истории оканчиваются печально.

Недавно у меня произошел разговор с двумя владельцами бизнеса. Их компания – один из лидеров региона в сфере услуг по ремонту и обслуживанию техники. С одной стороны, на сегодняшний день компания работает успешно. С другой — кризис сказался и на них, и люди задумались над тем, что будет завтра. Именно потому и попросили меня о консультации.

Но когда я завел речь о переменах, об инновациях, оказалось, что владельцы бизнеса не готовы к переменам. Я общался с достаточно молодыми людьми, которым не более 35 лет, а из-за их косности и сопротивления любым переменам создавалось ощущение, что передо мной старики. Они готовы были купить программу или оборудование, но этим и ограничивалось их понимание перемен. Я сказал им прямо, что их косность может привести к печальным результатам. 

А сегодня после прочтения письма от “погибающей” компании, я понял, что этот вопрос обязательно надо раскрыть и как можно подробнее.

Тем более, что за годы работы у меня накопилось достаточно информации, чтобы предупредить владельцев бизнеса и сотрудников разных компаний о том, что именно сейчас настало время для внедрения инноваций. 

Сегодня во многих сферах бизнеса именно так: инновации или гибель!

Подавляющее большинство современного бизнеса в России построено на перепродажах. Наиболее распространенная схема: компания закупает импортные товары (одежда, техника или любой другой товар), часто в Китае, и продает их на внутреннем рынке России. 

Но важно понимать, что сейчас любая компания, которая не является производителем или не может предложить своим клиентам какой-то уникальный сервис, находится в уязвимом положении. 

Сегодня в связи с развившимся кризисом в экономике, все внимание обращено на него, и все свои проблемы компании связывают именно с кризисом, забывая о множестве других угроз, которые я бы разделил на внешние и внутренние. И количество их со временем будет только увеличиваться.

Внешние угрозы. Развитие маркетов и агрегаторов

Многие владельцы бизнесов не связывают падение своих продаж с развитием маркетов и агрегаторов, которые сейчас ведут активное наступление, являясь мощной внешней угрозой для малого и среднего бизнеса. 

Если вы торгуете определенным товаром, то любая площадка, которая может предложить клиентам сервис, товары или знания в смежной области, со временем вас заменит.

AliExpress, Яндекс. Маркет, Amazon, OZON, другие онлайн-площадки и крупные оффлайн-сети становятся прямыми угрозами для бизнеса, связанного с перепродажей товаров. Эти площадки и предприятия очень легко заменят торговые компании малого и среднего бизнеса. 

Как выглядит обычной процесс работы компании? Имеется какой-то склад, в Китае закупается на этот склад товар, далее идут заявки от клиентов на те или иные позиции, товар отгружается со склада. Казалось бы, все хорошо, вы торгуете иностранным товаром, который клиент не может купить в России. До определенного момента все именно так и было. И получить товар, который вы предлагаете, покупатели могли и правда только у вас или у ваших конкурентов, которые работают по такой же схеме. 

Сейчас все изменилось. Иностранные компании выходят на внутренний рынок напрямую. Например, через сервис AliExpress или ему подобные. У таких сервисов объемы не сравнимы с вашими, соответственно, они могут получать лучшую скидку на закупке и продавать дешевле. Многие компании открывают свои виртуальные офисы на AliExpress и продают товар напрямую вашим клиентам. Конечно, о таких возможностях пока что знают далеко не все покупатели. Но прогресс не стоит на месте, реклама у этих сервисов гораздо мощнее, чем у вас. И подобные сервисы начинают вас вытеснять.

Иногда в качестве контраргумента я слышу: «Мы занимаем первые места в поисковых системах, а потому мы все равно лучшие». На самом деле, это временное явление, скоро крупные сервисы вытеснят вас также из ТОПа поисковой выдачи, технологически они гораздо более развиты, чем вы. Подробнее об этом мы поговорим ниже.

Важно понимать, что крупные технически развитые конкуренты сумеют заменить вас на рынке очень быстро. Они могут предложить лучшие цены и лучший сервис, быстрее реагируют на запросы клиентов и не оставляют обычному продавцу, который работает по привычным схемам, никаких конкурентных преимуществ.

Еще недавно в числе преимуществ небольших компаний была возможность работы в кредит. Но в связи с кризисом и это преимущество исчезло. Кто сейчас готов предоставлять товары в кредит? Практически никто. А без этого преимущества привлекательность крупных торговых площадок только возрастает.

Я сейчас наблюдаю такую картину: у многих продажи падают, падают просто драматически. Но почему? Куда деваются клиенты? У них нет денег? Это не правда. Да, денег, может быть, стало меньше, но не настолько, чтобы перестать покупать товары. А все дело в том, что они находят другие каналы закупки товаров, многие площадки становятся ближе к клиенту, гораздо ближе, чем были раньше.

AliExpress, Яндекс.Маркет, Amazon, OZON – все они благодаря своим объемам могут закупать товары с гораздо большей скидкой, ассортимент там гораздо богаче. И тот же самый оптовик может купить там все необходимые товары с доставкой, со всеми документами и сертификатами, с удобным сервисом, на удобном сайте, в удобное время. А ведь у многих российских оптовиков даже сайтов нормальных, где их клиент мог бы оформить заказ, нет. Они массово живут «вчерашним днем», и на этом теряют клиентов.

Итак, сайты — агрегаторы привлекают клиентов:

• Ассортиментом;
• Более выгодной ценой;
• Удобством;
• Обладание big data, т.е. большим количеством информации, большим массивом данных, а также инструментами для их анализа.

В принципе, многие оптовые компании также имеют достаточно обширный объем данных, они знают рынок, получают информацию о заказах, но у них нет методов анализа, и они не хотят заниматься этой работой.

Ситуация в бизнесе сейчас, как и по всей сегодняшней России: живем на золоте, но не можем им воспользоваться, зато им могут пользоваться другие. И достаточно успешно.

Крупные площадки и агрегаторы обладают массивом информации и готовой методикой, и активно применяют свои знания на практике. Сейчас это очень сильно заметно, так как они вытесняют многих конкурентов. 

При этом значительная часть известных мне компаний продолжает наивно надеяться, что их все это не коснется, и продолжают жить в прошлом. 

Внутренние угрозы

Если вы не внедряете новые технологии, не двигаетесь вперед, то вас подстерегают внутренние угрозы, которые, в свою очередь, приводят к развалу компании. 

Если падают продажи, из компании уходят «звезды», те самые опытные и успешные сотрудники, на которых держалась практически вся работа отдела продаж.

Лучшие из ваших сотрудников прекрасно понимают, что если вы не двигаетесь вперед, не внедряете инновации, живете за счет сатрых клиентов и холодных звонков — то со временем ситуация в компании будет ухудшаться, а потому “звезды” стараются найти другое место заранее, чем также ускоряют процесс развала компании.

Итак, уходят “звезды” – продажи падают. Падают продажи – уходят оставшиеся специалисты. И так по цепочке компания умирает. 

Я наблюдал этот процесс во многих компаниях, которые мне приходилось консультировать в последнее время. К моменту обращения ко мне они уже остались без своих «звезд». Есть владелец, который все еще ездит на Land Rover или другом авто представительского класса, который все еще может позволить себе слетать на отдых в Альпы или еще куда-то. А компании, как таковой, по сути, уже нет. Она распадается на глазах.

О напрасных надеждах

За последний год у меня было примерно 250 – 300 обращений от разных бизнесменов. Кроме работы с проектами, я также занимаюсь консультированием, общаюсь с бизнесменами, помогаю советом. Меня часто находят через поисковые системы, через сайт и статьи, а потому меня читают, мне пишут, задают вопросы. 

И много раз мы обсуждали с клиентами и бизнесменами, которые обращались с вопросами, ситуации, сходные с описанной выше. И я сталкивался с возражениями, которые я называю напрасными надеждами.

Мы в поисковых системах первые по нашему запросу.

Конечно, сегодня это может быть так. Но очень скоро все это будет в прошлом. Многие мои клиенты уже года два назад потеряли первые места в выдаче Google, но пока висят в Яндексе, но скоро потеряют и эти места. Почему? Потому что для раскрутки сайта компании часто применяют “черные” методы продвижения, одним из которых является, например, нетематический обмен ссылками.

Например, если открыть сайт filezilla.ru, то в подвале вы увидите странную и непонятную рекламу каких-то колготок, обуви или других направлений, никак не связанных с темой сайта.

Казалось бы, сайт очень хорошо посещается, занимает первые места в поиске, и если там находится ссылка на ваш сайт, это – хорошо. Но на самом деле пользователям сайта filezilla.ru эта нетематическая реклама совсем не нужна. А поисковые системы постоянно совершенствуют анализ содержимого сайтов, и для них очень важна ценность того, что находится на страницах того или иного ресурса. 

Любой «информационный мусор» является недостатком «в глазах» поисковых роботов Google и Яндекс.

В результате очень многие сайты начинают терять свои позиции. Как они справляются с этой ситуацией? Очень многие начинают делать высокие ставки на низкочастотные запросы. Но, к сожалению, сколько бы ни восхваляли «низкочастотники», они не могут стать панацеей и спасением ситуации.

Реклама в Яндекс.Директ и в Google AdSense по этим запросам также не дает результатов. Посещаемость из поисковой выдачи все равно падает. Более того, крупные компании и агрегаторы также начинают прорабатывать и перекрывать низкочастотные запросы, просто потому что это очень легко.

Есть и еще один минус, который я наблюдал на практике. Скорей всего, к тому времени, когда вы научитесь работать с низкочастотными запросами в своей сфере, они потеряют свою ценность.

Вообще использование Яндекс Директ и ему подобных систем иногда напоминает гонку на паровозах использующих деньги, как топливо. Каждый кидает пачками деньги в топку в надежде обогнать другого.

Для того чтобы такие запросы работали и приводили достаточное число покупателей, их должно быть много. В результате общая масса запросов становится дорогой. Кроме того, с этими же запросами работают ваши конкуренты, благодаря чему цена каждого запроса постоянно повышается.

Я в реальности наблюдал две конкурирующие компании, которые воевали друг с другом за низкочастотные запросы. В то время я работал параллельно с обеими компаниями, консультировал их, правда, не в области SEO. Но все равно отслеживал ситуацию, в том числе, наблюдал за их успехами в поисковом продвижении и работе с контекстной рекламой, а потому видел, как они друг у друга перебивают прямо в реальном времени ставку запроса.

Некоторые компании начинают создавать сайты-агрегаторы самостоятельно. Берут информацию от поставщиков, стараются сделать аналогичный ресурс по полезности и удобству. Мне даже приходили заявки на такие сайты.

Но я честно говорю: «Господа, если этим уже кто-то торгует, ваш конкурент, оптовик или дистрибьютор, то, как вы будете это продавать? Ваш сайт не будет вашим конкурентным преимуществом».

У меня был случай, когда я все же решил сделать такие сайты. По заказу клиентов мы создали сайт, ставший «зеркалом» других сайтов, предоставляющих информацию по той или иной группе товаров. И на практике мы с этими заказчиками убедились: это не работает.

Поисковые системы пессимизируют такие сайты, и вашу информацию либо просто не будут показывать, либо она будет показываться в выдаче значительно ниже, чем вам бы хотелось. Просто потому, что такая информация уже есть на других сайтах, потому что сайты, где вы черпаете информацию, старше, а сама информация у них появляется раньше. 

Кроме того, нередко дистрибьюторы информацию могут предоставлять не вовремя или даже искажать. У меня был проект, где была проведена интеграция с сайтом-дистрибьютером. И мы никак не могли понять, почему у нас с ними не совпадает информация. Пока нам, скрепя сердце, не дали ответ, что у них система так работает. Как я понимаю, дистрибьюторы просто искажают информацию, чтобы не давать полную или какую-то важную информацию о товаре своим, можно сказать, конкурентам. Ведь почти все дистрибьюторы сегодня имеют свои розничные площадки, о которых своим партнерам не сообщают. 

Вывод: низкочастотные запросы и агрегаторы не являются решением проблемы.

Еще одна напрасная надежда: «У меня – бренд».

Здесь все очень просто. Каждому, кто говорит такие вещи, надо понимать, что бренд – это Кока-Кола, это – Пепси, это – Apple и многие другие. Но, если вы являетесь компанией-продавцом, то слово бренд – это не про вас. 

В большинстве случаев брендом владельцы ошибочно считают название компании и/или сайта, мотивируя это тем что компания "-дцать лет в этой сфере и о них «знает весь рынок».

Реальный факт: малый и средний бизнес брендами не обладает. У меня среди клиентов есть компания, относящаяся к среднему бизнесу с оборотом более 50 млн. в месяц. Компания занимается перепродажей отделочных материалов. Они гордятся тем, что они — бренд, что они уже 20 лет на рынке, что у них есть свой магазин, и развитая региональная партнерская сеть. Но и у них также продажи падают.

Почему? А потому что они в действительности, брендом не являются, они не уникальны, у них нет никаких уникальных товаров. В частной беседе один из владельцев посетовал на то что продажи падают из за активности конкурента, а именно российской компании-производителя. Дело в том, что занимается эта фирма продажей импортных отделочных материалов, в то время как в России появился и активно продвигает свою продукцию отечественный завод, производящий подобные отделочные материалы. Мои клиенты говорят, что эти российские производители отнимают у них покупателя. Конечно, отнимают! Производство находится в России, стоимость продукции изначально дешевле, а качество продукции оказалось вполне сравнимым.

Рынок постоянно развивается, ситуация не может быть статичной. Появляются новые конкуренты, появляются новые предложения и сервисы. А в условиях кризиса эти факторы становятся особенно заметными. 

Не внедряя инноваций, вы не сумеете добиться ничего. Вас просто вытеснят из бизнеса, а ваша компания самоуничтожится.

Что не является инновацией?

Важно понимать, что не каждое новшество является инновацией, и разумно подходить к внедрению тех или иных идей. Давайте разберемся на примерах.

• Инновацией не является внедрение программы CRM. При этом переработка и переосмсление работы с клиентом с использованием CRM-систем и других современных решений, является самой настоящей инновацией.
• Внедрение учетной системы также нельзя назвать инновацией. А снижение затрат в результате реформ (в которые может входить внедрение учетной системы, обучение персонала, другие этапы) будет инновацией.
• Также новые печатные формы, интеграция сайта с учетной системой, другие программные решения, призванные повысить удобство вашей работы, не будут инновацией. А вот внедрение на сайте решений, которые повысят комфорт клиента и станут помощниками в навигации, например, удобный поиск по сайту, сервис «похожие товары» или «с этим товаром покупают», безусловно, является инновацией.
• Инновацией не является создание удобных форм ввода данных о ваших складских запасах и т.д. А вот внедрение системы управления снабжением – это инновация.

Т.е. новые удобные программы, новые талантливые кадры в компании – это всегда хорошо. Но к инновациям относятся только такие решения, которые меняют что-то в самой структуре работы в лучшую сторону, оптимизируют снабжение или сбыт, оказывают положительное влияние на уровень продаж и т.д.

Какая конкретно инновация требуется тому или иному бизнесу — вопрос сугубо индивидуальный. Точный рецепт можно выписать только после обследования, поэтому подумайте, как развить ваши конкурентные преимущества, какие решения помогут оптимизировать вашу структуру работы и работу клиента с вами.

Меняйтесь, чтобы процветать!

Итак, надеюсь, вы теперь понимаете, почему обязательно надо меняться, причем, своевременно. Очень важно понять, в чем заключается ваше конкурентное преимущество, и развиваться в этом направлении. Если такого преимущества нет, необходимо его создать. А компании, которые не считают нужным внедрять инновации и активно развиваться, постепенно будут вытеснены с рынка. Уже сегодня в России крупные игроки уже активно вытесняют с рынка малый и средний бизнес. 

В качестве положительного примера внедрения инноваций вспомните, как сегодня выглядят службы такси. Еще 5 лет назад даже представить себе было сложно, что рынок такси сможет настолько измениться! 

Еще одним ярким примером служит рынок аренды недвижимости. Еще совсем недавно можно было снять недвижимость только через риелторов. А что сейчас? Все знают сайты, где можно найти подходящую недвижимость, заходят туда и выбирают нужные варианты. Многие компании были вытеснены с этого рынка теми, кто внедрил инновации, сделал свой сайт более удобным, более открытым для пользователей, более сильным в плане продвижения. Если раньше риэлторы взимали комиссию 100%, то сейчас они запрашивают более чем скромные суммы: 50%, а чаще звучат цифры 40, 30, иногда даже 20%. И велика вероятность, что число игроков на этом рынке будет сокращаться и дальше, просто потому что они перестали быть нужны, значительную часть их услуг успешно заменили удобные интернет-площадки.

А потому обязательно пересмотрите свою политику. Соглашайтесь меняться, внедряйте инновации!

Лично меня возмущает тот факт, что люди, которые зарабатывают по 40 000 в день, не готовы потратить на внедрение инноваций 200 000 в месяц. Это было бы смешно, если бы не было так грустно. Потому что это не правильно. И здесь явно не в деньгах дело, а в косности мышления.

У меня есть клиент, который когда-то торговался со мной за скидку в несколько тысяч рублей, рассказывал, что у него нет денег, и одновременно выбирал и покупал себе автомобиль представительского класса. Это не правильно. Затраты на личные нужды, конечно, нужны и важны. Но может наступить день, когда бизнес перестанет приносить ту самую прибыль, которая тратится на личные нужды. Помните, вложения в будущее также очень важны.

Как сказал Эйнштейн, «Нельзя ждать изменений, ничего при этом не меняя». А потому очень важно выделять средства и, что еще важнее, внутренние резервы и меняться. Только тогда ваш бизнес имеет все шансы продолжать работать вопреки всем сложностям и переменам на рынке.