Uberём всех

Рынок клининговых услуг в кризис логичным образом просел. Владельцы и арендаторы коммерческой недвижимости, прежде являвшиеся основными его заказчиками, сегодня пытаются экономить даже на туалетной бумаге. Зато в сегменте домашнего клининга — настоящий бум: целый ряд стартапов пытается обкатать на нем бизнес-модель компании Uber, а заодно привить массовому пользователю привычку заказывать уборку у профессионалов.

От Uber у нас много чего, даже договоры с исполнителями — шаблонные, «уберовские», — выдает секреты сооснователь сервиса уборки Helpstar Станислав Киселёв. — Зачем изобретать колесо, когда бизнес-модель одна и та же? Разница по большому счету лишь в том, что там водители, а у нас — клинеры».

Термин «клинер» проник в лексику профессионалов рынка еще в середине 2000-х: тогда обнаружилось, что коннотации у русскоязычной «уборщицы» для клиентов не самые приятные. С уборкой у россиян вообще связано множество предрассудков; наши соотечественники в целом скептически относятся к делегированию домашних обязанностей. Особенности менталитета — одна из причин, по которым рынок клининга зарабатывает намного больше на наведении порядка в офисах, чем в частных квартирах. По словам Станислава Киселёва, который с 11 лет живет за границей, на Западе домашнюю уборку охотно поручают профессионалам. В Европе и США один за другим «выстреливают» громкие проекты, специализирующиеся на клининге частных квартир: например, американская компания Handy привлекла более $110 млн инвестиций, германская Helpling — 56 млн евро. Все они работают по модели службы мгновенного такси Uber: сводят заказчиков с обученными

домработницами, выполняя в большей степени роль оператора ИТ-платформы, а не непосредственного исполнителя услуг. «Последние несколько лет я живу в Нью-Йорке, — говорит Станислав. — Сам не трачу времени на уборку вообще, привык заказывать ее онлайн. В России же до сих пор распространен подход «лучше я потрачу половину выходных и уберусь на своих трехстах квадратных метрах сам». Люди внутренне не готовы доверить наведение чистоты кому-то другому. Но это временное явление: когда-то все и машины сами мыли и ремонтировали».

Давайте начистоту

Бо́льшая часть домашних обязанностей в России лежит на женщинах: по исследованиям НИУ ВШЭ, они выполняют более 70% работы по дому. В причинах, по которым россиянки предпочитают заниматься уборкой сами, можно разобраться, прочитав любое обсуждение деятельности клининговых компаний в соцсетях. Среди них недоверие к клинерам, сомнения в качестве их работы — и привычка наводить порядок, чтобы «очистить собственную голову». Главный страх, впрочем, связан с тем, что клининг окажется очень дорогим: пользователи вроде бы не против заказывать раз в год генеральную уборку, но за поддержание чистоты на регулярной основе платить не решаются.

Именно стереотип «высокой цены» клининга пытаются сломать «убероподобные» сервисы. Еще несколько лет назад домашняя уборка действительно являлась затратной услугой, что было связано с неэффективным использованием трудовых и временны́х ресурсов. «Как было раньше? Долго, муторно, дорого, — рассказывает Александр Коровин, генеральный директор компании Qlean. — Человеку приходилось звонить в клининговую компанию, заказывать уборку, к нему приезжал менеджер, измерял жилплощадь и кучу других критериев, формировал цену, потом вызывал бригаду уборщиц… Проще убиться и навести чистоту самому или смириться и жить в грязи». Главное отличие Helpstar, Qlean, GetTidy и еще полудюжины сервисов домашней уборки — стандартизация и автоматизация всех процессов, которая ведет к значительной экономии затрат. Стандартизируют все: метод расчета цены для пользователя (она зависит от числа комнат в квартире, а не от площади), перечень предоставляемых услуг, подбор и обучение персонала, технологию уборки, даже количество тряпок и губок, выдаваемых клинерам.

Обязательная «фишка» сервисов домашней уборки — возможность просто и быстро заказать услугу. Заказ оформляется на сайте или в мобильном приложении в несколько кликов. Пользователь вводит количество комнат и санузлов, выбирает при необходимости дополнительные услуги, назначает время прибытия клинера и сразу видит финальную цену. «Она оказывается примерно в три раза ниже, чем могли бы предложить традиционные клининговые компании несколько лет назад», — утверждает Станислав Киселёв. Обычная стоимость поддерживающей уборки в однокомнатной квартире в среднем составляет 1,6–2 тыс. рублей, двухкомнатной — 2,1–2,6 тыс. За эти деньги вежливый и внимательный клинер аккуратно разложит по своим местам вещи, застелет постель, протрет пыль, помоет кухонную плиту, раковину и унитаз, зеркала и кафель над ванной, вымоет, а при необходимости и пропылесосит пол во всех комнатах, на кухне и в коридоре. За мытье посуды, окон, глажку белья и, например, чистку духовки изнутри придется заплатить отдельно. «Понятно, что квартира квартире рознь, — добавляет Киселёв. — Бывают однушки и на 20, и на 100 квадратных метров. Но это скорее исключения. В целом принцип стандартизации работает, и арифметика сходится».

Сервисы добиваются экономии еще и за счет более низких расходов на персонал. Традиционные клининговые компании нанимают штат уборщиков и выплачивают им фиксированную зарплату. По Uber-модели исполнители услуги работают не за оклад, а за часть дохода от выполненных заказов — плюс чаевые, которых, кстати, в России практически не оставляют. По словам Александра Коровина, клинеры находят собственные способы снижать издержки. Например, они могут брать один за другим заказы неподалеку или ограничиваться таковыми в своем районе. Это экономит время и транспортные расходы.

«Уберизация» клининга и усиление конкуренции привели к тому, что ценники старожилов рынка тоже стали падать. Так, в прайс-листе компании «Домовенок Комфорт-сервис» поддерживающая уборка однокомнатной квартиры площадью до 40 кв. метров составляет 1 680 рублей. В нее, как ни странно, не входит протирание пыли, с которым цена вырастает до 2 030 рублей; тем не менее это лишь немного выше того, что предлагают новоиспеченные конкуренты. «Мы серьезно изменили конъюнктуру рынка, — объясняет Станислав Киселёв из Helpstar. — Традиционные клининговые компании раньше цену выставляли «с потолка», отыгрываясь на клиентах с позолоченными люстрами и мраморными столешницами. Сейчас им приходится «ронять» цену». В результате, по словам эксперта, за пару лет рентабельность в отрасли сократилась в разы. У Helpstar при среднем чеке в 2,5 тыс. рублей она составляет около 25%. Тем не менее в России этот показатель все же выше, чем за рубежом. По словам Киселёва, доходы москвичей (а сервисы ориентируются пока главным образом на жителей Москвы и Санкт-Петербурга) вчетверо уступают доходам нью-йоркцев, а цена за сервис ниже всего втрое — в среднем 35 против 100 долларов. Зато стоимость ведения бизнеса в России значительно меньше, что делает его очень привлекательным.

Код да швабра

Открыть клининговую компанию в России не так уж сложно и дорого. Регуляторных барьеров на рынке нет: специальных разрешений на деятельность получать не нужно, а в 2013 году была отменена и лицензия на вывоз мусора. Заказчик может попросить предъявить сертификаты на используемое оборудование, инвентарь и химию, но их легко получить у поставщика. Как утверждает Александр Коровин из Qlean, порог входа не превышает миллиона рублей, особенно в B2B-сегменте: «Купил пылесос, нанял уборщицу, отправил ее в офис — и она убирает». Открыть «убероподобный» проект, отмечает эксперт, значительно дороже, поскольку за ним стоит серьезное платформенное решение. «Мы не клининговая компания, — подчеркивает он. —

Мы ИТ-платформа, которая возвышается над клининговыми компаниями и соединяет хороших, проверенных клинеров с клиентами». Веб-сайт и мобильное приложение — лишь верхушка платформенного «айсберга», которую видит пользователь. От его глаз скрыто все, что происходит с заказом после оформления: процесс распределения заказов между клинерами, попадание заказа в приложение исполнителя, отметки клинера о том, когда он пришел на место и когда его покинул. «Это глубокая система с крупными элементами автоматизации», — резюмирует Станислав Кисёлев из Helpstar.

Здесь порог входа отличается на порядок. Сервис Helpstar, к примеру, вложил в платформу около 20 млн рублей — притом что компания не строила платформу с нуля, а купила права на ее использование у калифорнийских разработчиков и адаптировала под российские нюансы. Затраты Qlean уже перевалили за 100 млн рублей (в 2015 году фонд AddVenture инвестировал в стартап 70 млн, весной 2016-го — еще 250). «Это не предел, — добавляет Коровин. — С масштабированием требуется оптимизация алгоритмов, моделей и куча разработки. В нашем бизнесе цифр и строчек кода намного больше, чем швабр».

Высокая стоимость входа защищает бизнес-модель от прямого копирования, однако сервисы-подражатели у платформенных решений все же есть. Они «мимикрируют» под конкурентов удобным интерфейсом и предлагают такую же возможность заказать уборку через веб-сайт или мобильное приложение в несколько кликов. «Подобные сервисы могут довольно комфортно существовать, — комментирует Станислав Киселёв. — Но их потолок — 15 заказов в день, они абсолютно немасштабируемы». Увеличивать средний чек таким компаниям приходится за счет дополнительных нишевых услуг. Сотрудники сервиса Woo (их в компании называют «вуперами») могут почистить батареи, а также помочь с мелким ремонтом по дому. Они убирают не только частные квартиры, но и офисы. Компания Uberry осуществляет уборку после ремонта и может организовать выезд целой бригады специалистов, чтобы ускорить процесс. Стартап uLime предлагает не разовую уборку, а услуги домработницы с почасовым тарифом: она убирает, стирает, гладит и готовит. Если купить «абонемент» на домработницу и вызывать ее каждую неделю, дают скидку: час работы обойдется в 620 рублей вместо 700.

Среди платформенных сервисов взгляды на то, «обрастать» ли дополнительными услугами, расходятся. Qlean и петербургский сервис GetTidy сфокусированы исключительно на уборке — точнее, на самой массовой ее конфигурации, которая нужна клиентам в 90% случаев. Helpstar, напротив, создает мультипродуктовый сервис, который возьмет на себя большинство домашних хлопот. В конце лета стартап, который начал работать лишь полгода назад, запустил услугу химчистки одежды с доставкой на дом. «Идей для диверсификации множество, — считает Станислав Киселёв. — Почему бы не доверить единому, проверенному сервису не только уборку и химчистку, но и ремонт различных мелочей по дому и даже уход за домашними животными?» По словам эксперта, платформа позволяет быстро и безболезненно добавлять услуги. А делать это просто необходимо для развития бизнес-модели. «Когда клиент пользуется новой услугой, — объясняет Станислав, — стоимость его привлечения значительно сокращается, а доходность проекта растет. Проблемой всех бизнесов Uber-экономики является высокая цена привлечения одного клиента. Одна уборка ее не отбивает: нужны лояльные клиенты и разные услуги».

Чистый убыток

За лояльностью клининговые сервисы гонятся не на шутку. К этому их принуждает бизнес-модель: если клиент заказал услугу однократно, получил ее, остался недоволен и больше ею не воспользуется, компания на нем не заработает, а потеряет несколько тысяч рублей. С ростом числа недовольных маркетинговые бюджеты начинают прожигаться впустую, и будущего у такого бизнеса нет.

Именно так случилось с американским стартапом HomeJoy — сервисом по заказу уборки квартир, собравшим более $40 млн инвестиций (в том числе от сооснователя PayPal Макса Левчина и фонда Google Ventures). Летом 2015 года его основательница Адора Чунг объявила о закрытии компании. Официальной причиной стали судебные иски от сотрудников, которые жаловались на недоплату положенных сверхурочных. Однако корни проблем HomeJoy стоит искать глубже — в неспособности поддерживать качество на должном уровне при слишком стремительном росте и, как следствие, высоких тратах на привлечение клиентов при низкой лояльности. За год до своей кончины компания запустила на Groupon специальное предложение — уборку длительностью два с половиной часа всего за $19. Стоимость услуги без скидки составляла $85. Около 80% клиентов, которые приобрели купон, воспользовались услугой однократно — так и не заказав в дальнейшем уборку по полной цене. Но даже без этого эксперимента повторные заказы не превышали 30–35%. HomeJoy быстро «проела» деньги инвесторов, запустив сервис в 30 городах США, однако получила одни лишь убытки.

На российском рынке лояльных клиентов заполучить тоже не так просто. На привлечение работают реферальные программы по схеме «приведи друга — получи скидку», однако гарантий того, что друг оценит сервис, нет. Камень преткновения — качество, сохранять которое, как и в случае HomeJoy, при быстром развитии удается не всегда. Большинство игроков идет навстречу пользователям — и если что-то не устроило, предлагает убраться еще раз — бесплатно. В Qlean, где доля повторных заказов составляет 68%, отмечают, что клиенты предельно требовательны даже к самым незначительным мелочам. «Это тяжело, иногда даже обидно, — говорит Александр Коровин. — Думаешь, ну мы же здо́рово все делаем, чего вы придираетесь? Тем не менее это правильная модель развития: постоянно следить за обратной связью и совершенствоваться. Поэтому мы стимулируем (в том числе скидками и бонусами) пользователей жаловаться и критиковать, если что-то пошло не так».

Проблемы с качеством — бич не только Uber-сервисов, но и традиционных клининговых компаний. Мария Бочковская, генеральный директор Ассоциации русских уборочных компаний (АРУК), рассказывает, что чаще всего от ненадлежащего сервиса страдают клиенты сегмента B2B. «На крупном коммерческом объекте уследить за качеством оказанных услуг сложнее, — объясняет она. — К сожалению, многие уборочные компании этим пользуются, экономя на персонале и средствах труда. «Владеть» клиентом в частных квартирах, когда ты находишься под его пристальным взглядом и должен оказать услугу в лучшем виде, значительно сложнее». По словам эксперта, АРУК в настоящее время разрабатывает государственный стандарт по оценке качества уборочных услуг. Если он будет принят, у клиентов появится больше шансов на борьбу — в том числе и в судебных инстанциях — с недобросовестными клининговыми компаниями. Сейчас спросить с компании за плохо оказанную услугу, разбитую антикварную вазу или поцарапанный пол можно лишь в том случае, если та имеет полис страхования гражданской ответственности. Большинство крупных клининговых сервисов такими страховками обзавелись: например, у Qlean она составляет 5 млн рублей, у Helpstar — 10 млн. Однако застраховаться не так просто: Станислав Киселёв утверждает, что в этом его компании отказали все крупнейшие российские страховщики, мотивировав тем, что принципиально не страхуют клининговые сервисы. Зато американская корпорация American International Group с ходу смогла оценить риски работы платформы и выдать страховой полис.

Чистка в рядах

Над повышением качества клининговые сервисы работают по алгоритму, выработанному аналогичными западными проектами: строгий отбор персонала — стандартные технологии — контроль выполненных работ. Потенциальные клинеры проходят собеседование, проверку службы безопасности, обучение и тест по его результатам. «В опроснике Helpstar есть вопросы на благонадежность и честность, — добавляет Станислав Киселёв. — Кроме этого, мы проверяем качество с помощью уборки у «тайных покупателей». Игроки рынка в один голос утверждают, что привлечь действительно хорошего клинера чрезвычайно сложно, отсев невероятно высокий. Дело осложняется тем, что труд мигрантов в этом сегменте фактически не применяется (в том числе по причинам юридического характера), а граждан РФ с опытом работы на рынке не так много. «Из ста первоначальных обращений, — продолжает основатель Heplstar, — на тренинг приглашаются менее пяти человек, а остаются работать после стажировки еще меньше». Каждому клинеру по окончании уборки клиент выставляет рейтинг: по его результатам исполнителя могут премировать или наложить взыскание либо расторгнуть с ним контракт. Пока компании удалось подобрать лишь 70 профессиональных клинеров. Для сравнения: у лидера рынка Qlean их около тысячи.

Не менее важный аспект качества — правильный инструментарий и расходные материалы для уборки, а также оптимизированный ее процесс. Клинеров Helpstar, к примеру, обучают выполнять действия по стандартному чек-листу из 42 пунктов. В нем расписаны не только действия, но и порядок их выполнения, позволяющий сэкономить время уборки. Оборудование и расходные материалы должны быть не только высококачественными, но и портативными — умещаться в переносную сумку или рюкзак. Это важно, ведь исполнители зачастую доезжают до места заказа на общественном транспорте.

«Когда мы искали правильные расходные материалы, — рассказывает в своем блоге генеральный директор петербургского стартапа GetTidy Дмитрий Анисимов, — то решили все сделать наоборот: не тратиться на то, что будет служить долго, а купить простые материалы в «Ашане» и «Окее», чтобы выбрасывать их после каждой уборки. Так были найдены губки, салфетки и микрофибры, которые клинеры используют только один раз: это гигиеничнее и удобнее. Мы назвали эту технологию «clean and away», буквально «вымыл — выкинул». По словам Анисимова, ради снижения себестоимости пришлось напрямую договориться о поставках с производителями всех материалов.

Подход GetTidy к использованию дешевой одноразовой продукции, в том числе и российского производства, скорее исключение. Практически весь инвентарь и расходные материалы клининговые сервисы ввозят из-за рубежа. Большинство из них начали работать уже после обвала курса рубля, так что изначально закладывали в бизнес-модель высокие цены на импортные товары. Традиционным клининговым компаниям пришлось хуже, замечает Мария Бочковская, — они столкнулись не только с новыми конкурентами, но и с удорожанием материалов. «Мы пытались отыскать у отечественных производителей хоть что-то, чем можно импортозаместить, — говорит Станислав Киселёв. — Но без особого успеха — и сейчас закупаем немецкие чистящие средства и импортный инвентарь. В США заказываем специальные телескопические швабры, особые скребки и щетки. Что-то пришлось делать индивидуально — например, шить фирменные фартуки с десятью кармашками для каждого вида инвентаря».

В России трудно найти не только надежные скребки, но и профессиональную бытовую химию. По словам Дмитрия Анисимова, компания GetTidy изначально решила остановиться на экологичных и гипоаллергенных продуктах: клинерам приходится работать с ними по несколько часов в день, а у клиентов есть дети и домашние животные. Из более чем десятка рассмотренных средств был определен ряд «финалистов», в том числе продукция российского бренда Organic People. Но от нее пришлось отказаться в пользу канадского производителя: средства недостаточно хорошо отмывали грязь. Впрочем, не все конкуренты так придирчивы: московская компания «БезПыли», например, базирует свой бизнес строго на линейке этого бренда.

Фронт работ

Сервисам домашней уборки явно есть куда расти: они едва начинают набирать обороты. В одной лишь Москве в 2015 году насчитывалось более 3,9 млн квартир; все участники рынка в сумме пока обслуживают не более 0,02%. «Мы в одиночку можем убирать около 300 тысяч московских домохозяйств, —

хвастается Александр Коровин из Qlean, где ежедневно выполняется около 600 заказов, — а у нас есть планы и на другие города-миллионники». Весной компания запустила сервис в Санкт-Петербурге, в конце лета совместно с партнером — в Краснодаре. Helpstar также планирует расширяться в другие города. Теоретически, говорят эксперты, Uber-модель может сработать даже при организации уборки коммерческой недвижимости. Это лакомый кусок: корпоративные заказчики по-прежнему генерируют 80% спроса на клининговые услуги.

Впрочем, в B2B-сегмент игроки пока не торопятся: это слишком специфический мир, который не так просто привести к единым стандартам. Вместо этого они ревниво пропагандируют идею делегирования домашних хлопот профессионалам. «Это работает, — говорит Коровин. — Люди постепенно начинают менять отношение к услуге, они уже не боятся пустить клинера в дом. К тому же в кризис платежеспособный средний класс чаще задумывается над тем, чтобы правильно распределять свои ресурсы — больше работать или учиться, а быт отдавать на аутсорс». Чем быстрее пойдет этот процесс, тем больше шансов на то, что «уберизация» рынка оправдает себя. Все-таки успех Uber-ориентированной экономики возможен только в том случае, если объемы заказов быстро растут, а бизнес — масштабируется.