Чего не хватает компаниям для составления грамотных медиа-планов

Компания - деловой еженедельник

Владимир Ершов

Медиа-агентство Carat (входит в коммуникационную группу AegisMedia/OKS) провело серию нестандартных социологических исследований для шведской компании SCAHygieneProducts, одного из лидеров на мировом рынке средств личной гигиены. Если раньше на фокус-группах проверялось отношение людей к тому или иному продукту, его упаковке или видеоролику, то сейчас с их помощью стали выяснять отношение к СМИ, в которых планируется рекламировать товар. Исследование проводилось с целью разработать наиболее эффективную кампанию по продвижению товаров под брендами Libresse и Libero.

О практических результатах исследования и об особенностях медиа-предпочтений россиян «Ко» рассказали директор по маркетингу компании SCAЭнтони Макдоноу и директор по исследованиям AegisMedia/OKSСергей Матвеюк.

– В чем, по вашему мнению, заключается основная ценность проведенного исследования?

Энтони Макдоноу: Как можно лучше понять глубинные мотивы, лежащие в основе потребительской активности людей, – одна из главнейших задач SCAна всех мировых рынках. Мы обращаемся к исследованиям, потому что уверены, что каждый рубль, вложенный в развитие российского рынка, должен давать отдачу в 200%. Очевидно, что настоящий успех могут принести только интегрированные маркетинговые коммуникации.

В рекламе необходимо не только разработать грамотное послание, но и не ошибиться с каналами его передачи. Исследование, проведенное по технологии MediaChemistry (разработка агентства Carat. – Прим. «Ко»), позволяет определить наиболее подходящий момент для диалога с потребителем. С его помощью мы узнали, какие ассоциации вызывают у нашей целевой аудитории потенциальные рекламные носители. Ведь чтобы реклама была эффективной, необходимо добиться верного сочетания нескольких факторов: времени контакта с человеком, окружения и эмоционально выверенного послания.

Сергей Матвеюк: Исследование дало дополнительную информацию о том, чем живут российские женщины. Мы пытались ответить сразу на несколько вопросов: что им интересно в жизни, как они проводят свободное время, каким медиа-носителям доверяют больше всего. Особенно нас интересовало отношение к качеству контента того или иного СМИ. Нам необходимо было понять, в каких ситуациях и с каким настроением молодые мамы смотрят телевизор, слушают радио, какую информацию они ищут в Интернете.

– Правда ли, что классическое медиа-планирование больше неэффективно или это очередные «спекуляции» на больной теме?

Сергей Матвеюк: Я бы не стал утверждать, что традиционные методы в планировании рекламной кампании неэффективны. Потому что в таком случае можно говорить, что и стандартное размещение ролика на ТВ тоже неэффективно, но это не так. Другой вопрос, что раньше можно было обходиться только количественными исследованиями и получать очень неплохой результат. Однако сегодня для эффективного медиа-планирования недостаточно информации только о рейтинге медиа-носителя. Нас также интересует его эмоциональное восприятие, медиа-ожидания аудитории – то есть все то, что называется «качественным анализом». В борьбе за покупателя приходится быть все более изощренным.

– Маркетинг и так принято считать весьма неточной наукой. А вы говорите, что качественные исследования важнее «голых» цифр. В чем же их преимущество перед количественными?

Энтони Макдоноу: Чтобы действительно понять своих потребителей, мы обращаем больше внимания не на то, что они говорят, а на то, как они это делают. В этом и заключается ценность качественного анализа: суммируя его результаты с уже известными данными, мы можем делать прогнозы, вместо того чтобы анализировать прошлый опыт.

Например, мы видим, что реалити-шоу и сериалы сейчас популярны, но мы не можем сказать, отходит ли эта тенденция в прошлое или, наоборот, спрос на подобную ТВ-продукцию будет стремительно расти в будущем. И мы начинаем выяснять, как наша целевая аудитория воспринимает эти программы, ведь от этого зависит наша дальнейшая стратегия. Общение с аудиторией на предмет ее медиа-предпочтений позволяет понять и ее общий настрой, вкус, стиль жизни. Благодаря этому мы можем по-другому взглянуть на сам продукт, его упаковку, оценить эффективность промо-акции.

– А как проходило само исследование? Есть ли существенное различие между медиа-предпочтениями жителей столицы и провинции?

Сергей Матвеюк: Мы работали с молодыми женщинами в возрасте 20 – 24 лет (целевая группа Libresse) и мамами (25 – 29 лет), имеющими одного ребенка (целевая группа Libero). Нельзя сказать, что стиль жизни москвичек и жительниц Нижнего Новгорода кардинально различается. Кстати, исследование показало, что молодые россиянки стали более внимательными к качеству медиа-контента. Вопреки распространенному мнению, сериалы и дешевые юмористические передачи, несмотря на высокие рейтинги, зачастую вызывают раздражение. В «черный список» попала и так называемая желтая пресса.

Сейчас часто критикуют фокус-группы как метод проведения маркетинговых исследований. Однако качественные методы, не претендуя на точность, дают возможность понять принципы эмоционального восприятия информации аудиторией. SCA– не единственный клиент, для которого агентство Carat проводило подобное исследование. Полученные результаты свидетельствуют об эффективности выбранного метода, поэтому мы собираемся использовать его и в дальнейшем.

Энтони Макдоноу: Безусловно, географическая среда ограничивает доступ людей к различным средствам и каналам коммуникации, но вовсе не обязательно сужает область их интересов. Отличительная особенность российских потребителей заключается в том, что для них по-прежнему более важна практическая сторона рекламного сообщения и доверие к конкретному СМИ, а не креативная составляющая, как например, в Великобритании.

– Проводились ли подобные качественные исследования во время рекламных кампаний SCA в других странах?

Энтони Макдоноу: Конкретно этот метод исследования впервые был использован SCA именно в России. Но участники других рынков, на которых работает SCA, сейчас с интересом наблюдают за результатами. Вряд ли кто-либо усомнится в необходимости такого исследования, учитывая большие объемы инвестиций, которые компании делают в установление контакта с потребителем.

ВРЕЗ 1

З Что такое Aegis Media/OKS

Год основания: 1995 (под нынешним названием группа работает с 2004 года)

Специализация: реклама

Оборот в 2005 году: $193 млн

Основные конкуренты: ADV, StarcomMediavest, OMOMD, BBDO, «Видео Интернешнл»

Дополнительная информация: группа является российским подразделением транснациональной компании AegisGroup