Автор статьи: СТАНИСЛАВ ТИМОШИН
Директор по развитию
компании «i-Market»
Бурный рост компаний, использующих сеть интернет как один из важных моментов своей маркетинговой стратегии, заставляет остальных участников рынка все серьезнее относиться к этому инструменту стимуляции продаж. Одни из важнейших вопросов, которые стоят перед новыми участниками интернет-рынка, – как оценить потенциал продаж и рентабельность использования интернет-технологий
Пример
Некоторая компания, занимающаяся пассажирскими перевозками в Москве и области, решила рекламировать свой сайт через сеть интернет. Услуга пассажирских перевозок является предметом активного спроса, поэтому для оценки рынка было предположено, что большинство потенциальных клиентов ищут в сети интернет компании, предоставляющие данные услуги, используя поисковые слова «автобус», «трансфер», «перевозки». Количество запросов этих слов в последний месяц было оценено с помощью общедоступных данных службы статистики поисковой системы «Яндекс» (см. табл. 1).
Исходя из этих данных, можно рассчитать популярность этих поисковых слов во всей сети интернет
Для простоты оценки предположим, что каждый посетитель находит компанию-перевозчика, используя только одно из представленных поисковых слов.
Емкость рынка = количество запросов по данным статистики поисковика/доля
данного поисковика среди всех поисковиков
Емкость рынка = 10 665/0,46 =
23 185,
то есть 23 185 возможных клиентов в месяц.
Оценка эффективности интернет-рекламы
Конечно, далеко не все потенциальные клиенты узнают о вашем сайте и сделают заказ. Часть из них отсеется – только некоторые увидят рекламное объявление и зайдут на сайт. Причем распространенных и общедоступных способов рекламы в сети интернет всего три. Первый – обеспечение попадания сайта на первую страницу поисковой машины по целевым запросам. Второй – контекстная реклама – появление рекламного сообщения рядом с результатами поиска по тематике, интересующей рекламодателя. Третий – размещение баннеров на тематических ресурсах. Эффективность любого рекламного объявления определяется его кликабельностью, CTR – Click-Through Rate Точную величину CTR можно получить для действующего сайта из данных посещаемости (см. формулу 1).
РИСУНОК. Определение срока окупаемости интернет-проекта
После того как потенциальный клиент перешел по рекламной ссылке, он попадает на сайт, задача которого состоит в том, чтобы убедить посетителя сделать заказ в оффлайновой торговой точке или офисе компании. Эффективность такого убеждения определяется коэффициентом конверсии, CR – conversion rate (см. формулу 2)
Количество уникальных посетителей определяется по данным размещенных на сайте счетчиков типа Hotlog и Spylog, многие статистические возможности которых предоставляются бесплатно. Количество заказов, полученных с помощью сайта, равно сумме подтвержденных предварительных заказов, сделанных через формы онлайн-заявки на сайте, и заказов, принятых через указанный на сайте телефон. В конечном итоге их число определится величинами кликабельности, конверсии и охватом аудитории интернета конкретным рекламным носителем (см. формулу 3).
Реальное число заказов может отличаться в связи с неточностью оценки емкости рынка, так как кроме учтенных при анализе рынка поисковых запросов клиенты могут искать услуги, используя другие неучтенные слова. Повысить число заказов можно, оптимизируя выбор способа рекламы и увеличивая показатель конверсии
Как оптимизировать рекламные расходы
После оценки того, сколько же реальных клиентов можно получить через сайт, наиважнейшим становится вопрос: как соотносятся расходы на получение единичного заказа и прибыль от данной продажи? Если прибыль от продажи больше, то имеет смысл говорить о принципиальной окупаемости интернет-проекта. Но если разница положительна, но невелика, то проект будет долго окупаться и приносить слишком мало прибыли по сравнению с другими способами вложения средств. Конечно, маленькая разница может быть компенсирована большим числом заказов, однако количество заказов сильно ограничено реально доступной долей рынка. И так как прибыль с клиента зависит от специфики бизнеса и слабоизменяема, то на следующем этапе оценки самым важным будет посчитать расходы на получение единичного заказа (формула 4 для расчета этой величины).
ТАБЛИЦА 1. Примерная оценка емкости интернет-рынка пассажирских перевозок
| ПОИСКОВАЯ ФРАЗА | КОЛИЧЕСТВО ЗАПРОСОВ В МЕСЯЦ (МОСКВА И ОБЛАСТЬ) |
| Аренда автобусов | 2415 |
| Заказ автобуса | 1943 |
| Трансфер | 3529 |
| Пассажирские перевозки | 2183 |
| Автобусные перевозки | 595 |
| Итого: | 10 665 |
Предположим, что на рекламу ежемесячно будет выделяться 300 долларов США. Оценим стоимость привлечения единичного заказа и число заказов для трех основных способов ведения рекламы и выберем оптимальный вариант, обеспечивающий наибольшую прибыль.
Пример поисковой оптимизации
Средняя цена вывода сайта в первую десятку большинства поисковых систем для нашей группы из пяти-шести среднеконкурентных запросов и поддержания этих позиций составляет как раз 300 долларов, выделенных нами на рекламу в месяц. Если проводить поисковую оптимизацию под ту же систему «Яндекс», то охват аудитории будет 46%, предположим, CTR – 20% при нахождении сайта в десятке результатов поиска, CR оценим в 2% в связи с качественностью аудитории поисковиков (см. формулу 5).
Вариант: контекстная реклама
Контекстная реклама обычно дает целевую аудиторию, поэтому оценим CTR в 20%, а CR, равным 2%. Услуги контекстной рекламы предлагают все ведущие российские поисковые системы: «Яндекс», «Рамблер», «Мэйл», «Апорт», и зарубежные: Google, Yahoo, MSN. Оплата производится двумя основными способами: за количество кликов, произведенных уникальными пользователями, или за определенное количество, к примеру за тысячу показов. Использование специальных рекламных систем типа «Бегуна» позволяет охватить практически все поисковые системы, поэтому охват аудитории может достигать, к примеру, 90%.
Следует оговориться, что выделенных 300 долларов может не хватить для показа рекламного объявления в течение всего месяца, и поэтому расчет числа заказов по приведенной ниже формуле приблизителен! Это происходит оттого, что такой показатель, как охват аудитории, может изменяться с изменением рекламного бюджета; он непостоянен, как в случае поисковой оптимизации или баннерной рекламы. Также возможна ситуация, когда использован не весь месячный рекламный бюджет (см. формулу 6).
Вариант: баннерная реклама
При размещении баннера на его стоимость влияет посещаемость сайта, качественность аудитории, насколько она платежеспособна, размер и местоположение баннера и другие параметры. В случае специализированных товаров и услуг их могут просто не искать в поисковиках, и баннер в нужном месте будет единственным способом рекламы. Пусть рассматриваемая нами компания договорилась с владельцами интернет-ресурса за 300 долларов в месяц разместить баннер на их сайте с посещаемостью 30 000 человек в месяц, и среди этих посетителей 80% составляет целевая аудитория. В связи с качественностью аудитории оценим CTR в 3%, что является хорошим показателем для баннера, а CR примем равным 2% (расчетная формула 7).
При сравнении результатов видно, что в данном случае наиболее выгодна поисковая оптимизация. Совсем не обязательно, что в другом случае она окажется выгоднее баннерной и контекстной рекламы. К примеру, контекстная реклама может быть использована при небольших рекламных бюджетах, в отличие от оптимизации, а также может «подключаться» время от времени. Баннеры выгодны на узкоспециализированных сайтах. Поисковую оптимизацию же необходимо проводить постоянно для поддержания результата и в большинстве случаев тратить минимальную пороговую сумму в 300 долларов в месяц, чтобы соревноваться с конкурентами. Вдобавок выбор для данного расчета CR и CTR можно точно определить, только зная показатели аналогичного интернет-проекта.
Оценка рентабельности интернет-проекта
После выбора типа рекламы, обеспечивающей оптимальное соотношение числа заказов и расходов на привлечение единичного заказа, можно приступить к расчету сроков окупаемости и рентабельности интернет-проекта. Основные статьи расходов на создание и поддержание сайта средней компании приведены в табл. 2 (взяты средние цены по рынку). Эти данные использованы для построения графика (см. рис.). В качестве основного вида рекламы выбрана поисковая оптимизация, а обеспечение нужной степени конверсии посетителей в покупателей за счет мотивации и убеждения достигается публикацией новостей, поддержанием форума, размещением тематических статей. Расходы на это учтены в виде заработной платы администратору сайта.
ТАБЛИЦА 2. Пример структуры расходов на создание и поддержание сайта компании
| ОДНОКРАТНЫЕ РАСХОДЫ | СУММА, ДОЛЛ. |
| Создание сайта | 1500 |
| Регистрация доменного имени (на год) | 25 |
| Итого единовременных расходов: | 1525 |
| ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ РАСХОДЫ | СУММА, ДОЛЛ/МЕС. |
| Хостинг | 10 |
| Администрирование сайта | 200 |
| Раскрутка сайта | 300 |
| Итого текущих расходов: | 510 |
В примере, показанном на графике, выход на посещаемость 3500 человек в месяц был достигнут через пять месяцев при росте этого показателя – 700 дополнительных посетителей в месяц. Коэффициент конверсии CR принят равным 1%, что соответствует 35 заказам в месяц. На графике определен срок, необходимый для выхода в точку безубыточности при средней выручке с каждого клиента в 40 долларов, что составит месячную выручку в 1400 долларов после достижения запланированной посещаемости.
В нашем примере в статьи затрат были внесены только издержки, специфичные для обслуживания интернет-ресурса. При определении срока окупаемости не учитывались остальные статьи расходов. Прибыльность же можно значительно увеличить, прежде всего за счет двух величин, не влияющих на переменные издержки интернет-проекта:
1) за счет выручки с клиента, зависящей от продаваемых товаров или услуг и организации бизнеса;
2) повышения коэффициента конверсии посетителей сайта, которые становятся вашими покупателями. Это более перспективно, чем первый вариант, поскольку не затрагивает структуру бизнеса и может быть обеспечено привлечением консультантов по раскрутке интернет-проектов.
Рассмотренные примеры ярко показывают, что при небольших инвестициях интернет-проекты могут быстро окупаться и приносить дополнительный доход своим владельцам. Но для оценки их рентабельности необходимо пройти основные стадии, специфичные для бизнес-планирования, при этом особое внимание стоит обратить на оценку доступной доли рынка и на выбор способа рекламы, наиболее действенного в данном случае
Начать дискуссию