Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития

Рыкова И.В.,
к.э.н.,
генеральный директор ООО “Правовой Сервис “ФАРН”

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брэндов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое и третье понятие является своего рода символом, способным, для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно символа через который строятся представления о товаре. Проведенные исследования показывают, что около 85 % принимаемых решений основывается на визуальной информации. В связи с чем основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения (отличия) от других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше других аналогичных товаров. Это то общее, что содержится в трех приведенных терминах. К сожалению, опреленная общность этих терминов и применение их во всех случаях приводит во-многих случаях к путанице, смещению существа каждого их приведенных понятий, в чем, опять же к сожалению, активно помогает пресса, давая свои определения, а в ряде случаев называя все это нематериальным активом. Это волнует специалистов, особенно юристов, поскольку это не только усложняет работу, но и оказывает определенное влияние на уровень общения как внутри самих коллективов организаций, так и с клиентами. Этот вопрос обсуждался участниками Первой Международной конференции "Государство и интеллектуальная собственность. Товарные знаки в экономике и праве", проходившей в Москве в октябре 2001г. Мнение участников однозначно определило необходимость упорядочения терминологии.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. В соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г.) товарный знак, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица.

Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствие с которым товарный знак - это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Попробуем разобраться в смысле перечисленных терминов, обращаясь к словарям и истории.

Английское слово «brand” имеет несколько значений: головня, головешка, раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество.

Клеймо - это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать их принадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в древней Греции, Риме и Европе. В Англии богохульникам ставили на лоб букву В, мошенникам - R, бродягам - V на грудь, а скандалисты-F. Клеймение преступников в России имело собой целью предупреждение побегов и отделение преступников от мирного населения. В России клеймение было отменено в 1863 году. Честно говоря, смотря на официальный словарный перевод слова автору не совсем приятно слышать "брэнд-А.Пугачева" или "брэнд-Ю.Лужков"(это брэнды проводимых в Москве конкурсов).

Trade-занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен.

Trade mark- фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других торговцев и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячилетиями. Знаки, обнаруженные на камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которые изготовляли эти камни или знаками той местности откуда они были привезены. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определенная ответственность за качество товара или исполненной работы.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен.

Российским законодательством установлены абсолютные (безусловные) и относительные основания для отказа в регистрации товарного знака. Абсолютные основания исходят из внутреннего содержания знака, относительные – из существующих прав третьих лиц.

По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

не обладающих различительной способностью, например, отдельные цифры, буквы, линии, простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию; распространенные аббревиатуры (ООО, ВОИР, ЦКБ и т.д), реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров;
представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения.

Указанные обозначения не могут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и в силу Конвенции по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.)(по состоянию на 14 июля 1967 г.), участницей которой является и Россия. Статья 6-ter указанного документа предусматривает отказ или признание недействительной регистрации и запрещение использования без разрешения компетентных властей путем соответствующих мер в качестве товарных знаков или в качестве элементов этих знаков гербов, флагов и других государственных эмблем стран Союза, введенных ими официальных знаков и клейм контроля и гарантии, а также всякое подражание этому с точки зрения геральдики (гербоведение - составление, истолкование и изучение гербов). Это положение применяются равным образом к гербам, флагам и другим эмблемам, сокращенным или полным наименованиям международных межправительственных организаций, членами которых являются одна или несколько стран Союза, за исключением гербов, флагов и других эмблем, сокращенных или полных наименований, которые уже являются предметом действующих международных соглашений, предназначенных для обеспечения их охраны. Некоторые эмблемы охраняются и другими международными соглашениями.

вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, т.е. обозначение, используемое для определенного товара, которое при длительном применении для одного и того же товара или товара того же вида видовым понятием например: линолеум, магнитофон, аспирин и т.д. Классическим примером можно считать историю с «аспирином». Лекарственный препарат «аспирин» был разработан в XIX веке, впоследствии права на «аспирин» были переданы компании «Байер АГ». Ко второй половине XX века это слово вошло во всеобщее употребление и регистрация знака на указанную фирму была аннулирована во многих государствах. В России знак «Аспирин» в нескольких вариантах был зарегистрирован, что повлекло за собой споры и как следствие аннулирование регистрации знака. Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав товарного знака как неохраняемый элемент.
являющихся общепринятыми символами и терминами, например, обозначения, указывающие на отрасль хозяйства или направления деятельности, к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги: чаша со змеей для медицины, насекомое - при производстве средства для борьбы с насекомыми, шляпа - при производстве головных уборов и т.д.).
указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта, т.е. таких обозначений, которые не индивидуализируют товар, а дают его характеристику, например такие слова как «люкс», «natural” и т.д., а также слова, указывающие на место происхождения товара (при условии, если это место является местом производства), например Костромской сыр, Вологодское молоко и т.д., однако указанные слова могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, при условии если они не занимают доминирующего положения в знаке.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, например, изображение Останкинской башни или Кремля не может быть заявлено производителями других регионов или государств, т.к. эти объекты могут вызвать у потребителя определенные ассоциации с местом производства и качеством товара;
противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали, например: описывающие или изображающие насилие, оскорбления, унижающие человеческое достоинство, а также слова и изображения порнографического характера.

К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы относятся обозначения, регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц. К ним относятся знаки тождественные или сходные до степени смешения:

с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации, что полностью соответствует смыслу статьи 6-bis Конвенции по охране промышленной собственности;

В соответствии с Правилами признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации, утв. Приказом Роспатента от 17 марта 2000 г. N 38) под общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком и знаком обслуживания понимается:

товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании государственной регистрации,
товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в силу международного договора Российской Федерации,
обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, которые в результате интенсивного использования приобрели в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.

с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;
с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

В соответствии с законом «О товарных знаках..» не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Эти положения закона направлены на защиту имущественных и неимущественных прав третьих лиц, а также репутации владельцев прав.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Владельцами товарного знака могут быть в России иностранные юридические и физические лица на тех же условиях , что и российские граждане и организации.

Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются на:

Индивидуальные- владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;
Коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Право на товарный знак как юридически определенный объект может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору уступки права.

Торговая марка-это термин , используемый в маркетинге.

Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака;

Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака

Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована часть товарного знака;

Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована часть товарного знака

Торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков.

Торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков

Приведем пример из практики.

Из бабушкиного погребка - товарный знак, владельцем которого является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Домик в деревне - товарный знак, владельцем которого является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».


товарный знак, владельцем которого является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн»	торговая марка компании «Вимм-Билль-Данн»

Торговая марка в данном конкретном случае состоит из одного зарегистрированного знака и части второго зарегистрированного знака, юридическим владельцем которых является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно дает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей и выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать ее.

Говоря с позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.;
представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.;
ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.;
ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в общем и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например Кодак , Кока-Кола и др. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчили юридическую защиту.

Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без серьезной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести к серьезным последствиям не только начинающих предпринимателей (которые в ряде случаев не в состоянии даже оценить причины неудач), но и крупных компаний.

Классическим примером можно привести компанию «Форд Мотор». Г. Форд, осуществляя массовый выпуск автомобилей пришел к идее создания нового автомобиля и назвал его (несмотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына- Эдсель. Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело в конечном счете к большим убыткам компании.

Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, т.к. он может быть совершенно неадекватен той идее, которой должен быть привлечен покупатель. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova- то, что не ездит, или название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе с греческого означает- грусть, жалоба.

Исходя из изложенного можно сформулировать основные требования, которые должны выполняться при выборе слова. Слово должно:

быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);
легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);
быть индивидуальным (не похожим на другие слова);
привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);
желательно иметь смысловую нагрузку (например, Pentium : pente- греческого-пять (пятое поколение), суффикс ium- по мнению специалистов ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным);
не нести отрицательную информацию в переводе
обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможности в ее продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Слово может быть изображено с помощью различных шрифтов и способов начертания.

Выбор начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара, тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара, использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьезное воздействие на подсознание людей, формируя определенные эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершенностью, надежностью и благополучием; диагональ и перевернутый треугольник формируют представление движения и изменения и т.д. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетание цветов несет в себе определенный смысл, который воспринимается людьми неосознанно на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику человека было определено М.Люшером в середине XX века , разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Методика Люшера широко используется и профессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементов фирменного стиля.

Например, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; зеленого-упорство, самоуверенность, самоуважение; красного-стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость; желтого- непостоянство, оптимизм, веселость и т.д. Комбинация цветов имеет самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует объединение усилий, синего и желтого - готовность оказать помощь, зеленого и желтого- требование признания и т.д. Большое значение имеет соответственно цвет при разработке упаковки, т.к.первая эмоция и ассоциация возникает при ее виде.

Технология разработки торговой марки не является простым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учетом того , что на его базе формируется фирменный стиль самого товара, организации в целом и каналов распределения ( если конечно организация нацелена на достижение сильных конкурентных позиций).

Суммируя сказанное, приведем основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

способный вызвать положительные эмоции;
формирующий определенные ассоциации;
позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
содержащий информацию о товаре;
упрощающий выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;
облегчающий обработку заказов;
позволяющий снизить покупателям риска при выборе товара и совершении покупки;
позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;
дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
дающий дополнительную возможность защиты от подделок;
увеличивающий потребительская ценность товара для потребителя;
лежащий в основе формирования фирменного стиля;
дающий возможность повысить достоверность при сегментации рынка (различные линии товаров);
дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
являющейся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров.
дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Требования, которым должен отвечать товарный знак можно разделить на четыре группы: психологические- способность воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное восприятие у потребителя;

эффективность использования- применение различных способов и методов продвижения товарного знака на рынке;
технологические- способы нанесения знака на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т.д.;
охраноспособность- наличие документов, подтверждающих права на товарный знак.

Разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации:

на стадии регистрации организации, исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии;
по истечении определенного периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;
по истечении определенного промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;
на этапе разработки и модификации товаров, если речь идет о товарных торговых марках.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;
марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;
большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;
большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

П.Р.Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

эмоциональная приверженность формируется каким-либо запоминающимся событием (например,духи, подаренные будущим супругом);
приверженность ради самоутверждения связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);
дифференцированная приверженность связана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (например, автомобиль «Мерседес» против автомобиля «Москвич»);
договорная приверженность - приверженность продавцу (магазину) (например, покупатели магазина «Перекресток»);
приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства как и у конкурентов);
приверженность в силу осведомленности ( в основном по товарам с большой интенсивностью рекламы);
приверженность в силу удобства (например, удобство покупки «Макдональдс»).

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;
позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение ее с другими марками существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;
медиа-планирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:
реклама( внешняя(щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;
директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;
участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;
PR - мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;
подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;
благотворительная деятельность и спонсорство;
стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;
проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;
демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий;
радио и видео-трансляция в различных местах.
реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Для того, чтобы организация и ее товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, в печати, наружной и т.д.), фирменной одежде ,подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

Хотелось бы еще раз обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом , выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществ организации при их полном отсутствии. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Механизмы продвижения марки определяются также ее (марки) принадлежностью. Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды марок:

Марка производителя- марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle, Урал;
Частная марка (марка посредника, дилера или магазина), например, Рамстор, Перекресток, Metro;
Совместные марки - использование, например двумя компаниями названий марки одного товара (с некоторой степенью неопределенности можно считать такой маркой "Прима"");
Лицензионная марка- передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату(владельцы и лицензиаты предпочитают не афишировать передачу прав, в связи с чем автор позволит себе не приводить примеры).

Формируя марочную стратегию можно исходить из следующих четырех направлений:

можно идти по пути разработки новых марок для новых направлений деятельности или новых товарных групп или отдельных товаров;
это может быть также распространение марки на новые категории товаров(расширение границ использования марки)-эта стратегия наиболее ярко проявила себя в на российском рынке с движением марки "Довгань". Данное стратегическое направление дало возможность марке завоевать достаточно большие сегменты рынка. Однако, расширяя границы марки необходимо учитывать следующее:
подрыв марки на одной товарной группе может сказаться не репутации марки в общем;
распространение марки на другие товарные группы или направления деятельности не всегда будет вызывать первоначальные ассоциации, и в том случае, если они будут различны может пострадать либо первоначальная, либо последующая группа товаров или услуг;
нельзя забывать о том, что марка может быть использована (расширены границы)только на те классы (товары и услуги) в классах, по которым зарегистрирован товарный знак, в противном случае может возникнуть конфликт товарных знаков;
используя эту стратегию не рекомендуется покупать готовые (зарегистрированные товарные знаки) у других владельцев, продающих один и тот же знак по различным классам), т.к. это ограничивает стратегические возможности вторичных владельцев и лишает их индивидуальности. К таким знакам относятся , например, "Копейка", "Деньга", "Молочные реки" и др.
достаточно широкое распространение получила стратегия предложения существующих уже на рынке товаров под новыми марками, что дает новые возможности сегментации рынка и в определенной степени снижает риск утраты интереса к другим маркам на аналогичный товар при провале одной марки. Это стратегической направление проявляет себя на таких товарах как стиральные порошки, косметика, молочные продукты и др.

Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объема продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок брэндов.

В последнее время термин "брэнд" достаточно прочно вошел в деловой оборот и не признавать этого нельзя. В ряде случаев брэндинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого ее товара) в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто торговая марка, это марка имеющая высокий уровень известности и доверия у участников ранка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов. Пожалуй первым продвиженцем торговой марки на российском рынке был Владимир Довгань. Корпорация "Защищенное качество" определенное время была достаточно успешной и марка "Довгань" ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определенное доверия. Однако, жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнерами, невозможность контроля качества,гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации "Довгань-защищенное качество" и наконец политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимир Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО "Гридар", но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня брэнда. Утрата доверия - категория в основном стабильная.

Доверие к марке формируется не только за счет имиджевой части самой марки, а за счет тех возможностей ее владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие "брэнд" включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау и т.д.), т.е. все те элементы которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость. От того с чем выходит организация на рынок и как она это делает зависит ее позиции на рынке.

Брэнд - это более технология продвижения или так называемой "раскрутки" марки. Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий. Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные для России.

предпочтения формируются в основном за счет рекламного воздействия, особенно телевезионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает свое развитие;
специфичность потребительских аудиторий (приверженцы советсвих марок; приверженцы производителей; пробующие и еще не выработавшие лояльности к определенной марке; группа потребителей, сделавшая выбор является пока малочисленной);
по продуктам питания - превосходство имеют российские продукты перед импортными; по товарам народного потребления в большей части предпочитают импортный товар;
марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;
специфическое отношение к рекламе по телевизору и появляющееся раздражение у больших групп населения;
определенная специфика в отношениях рекламной продукции с использованием известных личностей (вспомните рекламу, например, пиццы с участием М. Горбачева);
несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;
недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (профессия брэнд-менеджер практически несуществует в России,)
высокий уровень затрат на “раскрутки” марки (на Западе нужно 20-50 млн. дол., в России — 4-12 млн.);
экономия и нежелание многих руководителей проведения затрат на раскрутку марки;
конфликтность марок и слабая степень защиты;
утрата знакомого качества товаров (например, продукция группы компаний Красный Октябрь).

В конечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:

увеличением количества продаж и соответственно прибыльности организации (естественно прибыль надо рассчитывать по конкретной товарной группе, которая относится к исследуемой марке);
ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара (или товара аналога) за весь период продаж, т.е. условно - это те деньги, которые потребитель отдает, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность. Можно идти по пути прогнозируемых объемов продаж с целью определения стоимости марки в будущем.

Официально принятой методики оценки торговой марки в России нет, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро. Будет ли своя методика или Россия пойдет по пути оценки, принятой в мировой практике, пока не известно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брэндом. Так, например, концерн “Калина” оценил стоимость брэнда “Маленькая фея” в 5 миллионов долларов, “Черный жемчуг”- в 25 миллионов долларов, брэнд МТС приблизительно оценивается в 100-200 млн.долларов (ничего себе разброс). Что стоят зарубежные марки. Обратимся к учебнику по маркетингу Ф.Котлера. Там приводятся данные на 1994 год: капитал марки Marlboro был равен 31 млд.долл., Coca-Cola - 24 млд., Kodak-10 млд.долл. В 1999 г. по данным британской исследовательской компании Interbrand , опубликованных в газете Коммерсант № 175 за 2000г., была равна 21 млд.долл., Coca- Cola - почти 84 млд.долл. К сожалению, автор не имеет информации о том, что в данном случае понимается под стоимостью брэнда - капитал марки или капитал нематериальных активов (охраняемые права и ноу-хау).

Как указывалось выше в России проводятся ежегодные конкурсы "БРЭНД ГОДА". Конкурсы проводятся в различных номинациях: номинация репутация и доверие, общественная значимость, новый образ. Брэнды оцениваются в основном по узнаваемости рекламы, узнаваемости марки, росту объема продаж. Конкурсы брэндов стали проводиться и в странах СНГ. В 2001 г. конкурс проводился на Украине по таким номинациям как: безупречная репутация- это брэнды, которые существуют уже в течение длительного времени в Украине и завоевали доверие украинских потребителей; новый имидж - брэнды, которые недавно появились на украинском рынке и привлекли к себе внимание наиболее выразительным именем, символикой, товаром; вечный брэнд -брэнды, которые переходят из поколения в поколение; брэнд-дизайн- наиболее яркое креативное решение; брэнд-слоган - самый удачный лозунг; отечественный брэнд -самый яркий брэнд отечественного украинского производителя; лучший региональный брэнд; антибрэнд.

Как подписаться >>>