Само PR

Татьяна Мужицкая,
тренер консалтинговой группы «СЭТ»

Почему одни люди всегда на виду: у них спрашивают совета, к их мнению прислушиваются, без них не принимается ни одно решение. К примеру, на большом собрании очень важный начальник постоянно ссылается на, казалось бы, незначительного сотрудника: «Как мы тут обсуждали с Иваном Петровичем в курилке…» Как же так? Почему не замечают нас, замечательных специалистов, а замечают Ивана Петровича? Почему я в тени – а кто-то сияет? Ответ прост: потому что вы ничего не делаете, чтобы вас заметили.

Мне вспоминается, как однажды, когда мне было лет пять, в моем дворе веселая компания детей играла в прятки. В какой-то момент я решила к ним присоединиться. И, никому ничего не сказав, спряталась. Так я сидела в кустах минут сорок, гордясь, что меня не могут найти. За это время игра уже кончилась, и ребята убежали в соседний двор играть в новые игры…

Конечно, ребенку такое непонимание законов человеческого общества простительно. Однако многие взрослые продолжают вести себя точно так же. Если мы хотим, чтобы нас нашли – мы, как минимум, должны сообщить окружающим, что мы есть, что мы претендуем на внимание. Если мы хотим, чтобы нас знали, проявляли к нам внимание - этим стоит заняться специально. Почему необходимость рекламы товаров и услуг – для нас не вопрос: конечно, чтобы товар покупали, а услугой пользовались, необходимо объяснить всем вокруг, что в них хорошего, чем они так замечательно отличаются от других, и главное – где их можно приобрести. Но про то, что наше имя также может быть товаром, мы как-то забываем. Почему-то считается, что говорить о своих достоинствах нескромно. Предполагается, что окружающие должны узнать о них сами. Вот только вопрос: узнают ли?

Но если вы думаете об общественном признании, успехе, бизнесе, карьере (пусть даже внутри организации), то здесь мало кто будет искать бриллианты во всех углах. Как правило, в этих вопросах люди ведут себя, как сороки-воровки: хватают то, что блестит.

К примеру, есть расхожий миф, что продюсеры специально ездят по городам и весям, просеивают «тысячи тонн руды», чтобы найти какой-нибудь талант – девочку из деревни Гадюкино…. Но это – только миф. Эти девочки, прежде чем попасть в руки мастера-огранщика, долго обивали пороги всех продюсеров Руси великой, прежде чем их «нашли». И рассказы про то, как продюсер сам будет искать таланты за печкой, – лишь для того, чтобы не увеличивать количества смелых и пробивных умников, досаждающих продюсерам.

Помните старый анекдот, в котором пьяница ищет потерянные ключи под фонарем – потому что там светлее? Он, конечно, поступает глупо, ключи надо искать там, где потерял…. А вот «кадры» и «персонал» другие люди действительно ищут там, где светлее. Так что если вы будете ждать свою судьбу там, где светло – у вас будет больше шансов, что вас найдут!

Итак, пришло время самого важного. Как выстроить PR -акции имени себя и создать из себя брэнд? Вот несколько примеров, как достичь поставленной цели.

Вариант первый: карьерный

«Сам себя не похвалишь – ходи как оплеванный!»

(очень верная русская шутка)

Вот довольно большая компания, с большим штатом. Все сотрудники занимаются, по сути, одним и тем же делом. Однако из них выделяется Леночка. Чем? К ней почему-то бегут за советом все коллеги. Обращаются как с элементарными вопросами, так и с очень специфическими. Например, коллега спрашивает: «Как думаешь, в этом документе где надо написать адрес?» Леночка закатывает глаза, потирает лоб и говорит: «Знаешь, если исходить из того объема знаний и опыта, который у меня есть, а также из тех знаний, которые нам преподавали в университете, адрес надо написать в правом верхнем углу…» Человек счастливый убегает на рабочее место.

Что он получил? Реально ценный совет от компетентного источника. А что получила Леночка? На первый взгляд, она не получила ничего, даже потеряла время на ответ. Но это далеко не так. На самом деле она получила бесплатного рекламного агента, который всегда скажет, что есть ценный специалист, который проходил специальную подготовку и знает, как нужно сделать. Пройдет немного времени, и к Леночке будут прибегать не только за советом в вопросах, где она действительно может быть компетентной, но и при любых затруднениях. Реклама сработала.

Пример второй: рядом с Леночкой сидит ее однокурсница Людочка. К ней тоже подходил сотрудник с вопросом, и она ответила: «Это пишется в правом углу». Казалось бы, тот же самый результат? Нет. Сотрудник получил ответ, а Людочка не получила ничего: никто и не заметил того, что она тоже специалист не хуже Леночки, поскольку она никак не украсила свой ответ, не подчеркнула, что она уникальный специалист, не придала этому ценности. Выражаясь маркетинговым языком: она свой товар не упаковала!

Если ваш клиент спрашивает вас: «Вы можете позвонить мне по этому вопросу в 9.30 завтра?» - у вас есть два варианта ответа. Можно сказать: «Могу, конечно». Это будет честно и просто, клиент будет доволен, Вы позвоните ему – и все. Но можно ответить и иначе: «Вообще-то с 9 до 9.45 у меня назначено важное совещание, но ваш звонок имеет такое значение, что я, невзирая на все препятствия, обязательно позвоню». Что получил ваш клиент, кроме подтверждения времени звонка? Сообщение, что как бы ни было трудно, вы, преодолевая барьеры и отчаянное сопротивление противника, бросите все – и позвоните, потому что он, клиент, вам очень и очень ценен. Итак, представьте, как вы будете относиться к человеку, который неоднократно показывал вам, что вы для него очень важны? У вас будет ощущение, что этот человек уже сделал для вас что-то! И уже за это вы готовы его любить…

Этим приемом часто пользуются успешные менеджеры по продажам. Некоторые, особенно хитрые, идут и дальше. Например, можно пообещать клиенту сделать для него что-то, совершенно не входящее в ваши обязанности. Просто из любезности: «У вас проблемы с поставщиками? А кто у вас поставщики? О, я их отлично знаю, у меня там есть человечек, я простучу этот вопрос для вас!» Подтекст этого сообщения: «Вы об этом не просили, но, поскольку вы очень ценны для меня, я сделаю для вас все, что угодно!» Конечно, очень сложного дела они на себя не возьмут, но если, решая свои проблемы, можно попутно сделать любезность клиенту – почему нет? Так создается не только хорошее впечатление об этом человеке, но и репутация, к нему можно обратиться в сложной ситуации и даже такая редкая в деловых отношениях вещь, как дружба: человек, проявивший готовность сделать что-то за нас «просто так», хотя это не несет никакой выгоды этому человеку, будет нами ощущаться не просто как сотрудник или клиент, он воспринимается уже как партнер, если не как друг.

Вывод: если вы хотите сформировать должное отношение к тому, чем вы занимаетесь, не надо ничего делать «тихо и скромно». Не ленитесь, сообщайте окружающим обо всех своих уникальных умениях. Обязательно подчеркивайте: «Я как специалист (начальник отдела, выпускник МВА, кандидат экономических наук, управленец со стажем, человек, написавший в свое время книгу – необходимое подчеркнуть) считаю, что…» Это займет больше времени, но в качестве багажа вы получите имидж Человека, Решающего Проблемы. Или Человека, Имеющего Влияние. Или Человека с Большим Опытом. Конечно, не стоит перебарщивать и каждое свое сообщение предварять списком дипломов и регалий, но периодически необходимо напоминать окружающим, каких усилий вам стоит то, что вы делаете. И подчеркнуть, что, несмотря на непосильность этой ноши, вы не жалуетесь! И в результате, может быть, кто-то очень большой и важный, кому нужен будет человек именно с тем набором уникальных умений, которым гордитесь вы, в нужный момент вспомнит именно о вас!

Вариант 2: «выше только звезды»

«Спасибо мне, что есть я у тебя!»

Владимир Вишневский

Есть и еще один верный способ создавать о себе миф. Им пользуются многие успешные люди, некоторые сознательно, некоторые – нет. Объясним на примере. Два преподавателя ведут курс английского языка в соседних аудиториях. После занятий они встречаются в учительской. Первый с довольной улыбкой заявляет во всеуслышание: «Мне студенты сказали, что сегодня мое занятие было прекрасным, необыкновенным!» Второй же, замявшись, говорит: «Ну а мне мои ничего не говорили…» В результате первый уезжает домой, окрыленный звездностью, а второй – подавленный мыслью, что у него что-то не так.

Вопрос: как мистер Звезда добивается этого восторженного отношения? Секрет его звездности всего-навсего в отличном умении пользоваться механизмом «Правда, здорово?!» Каждый раз, давая студентам задание, например на отработку глагольных времен, преподаватель говорит: «А ведь правда здорово, что мы узнали эти тонкости именно сейчас, до того, как начали писать ответы, а ведь если бы мы не знали, мы легко могли бы ошибиться!» Слушатели вдохновлено вторят: «Конечно, здорово!» Через некоторое время такой скрытой «дрессировки» студенты начинают сами констатировать, что все, что делает мистер Звезда, «правда здорово». Важно, что мистер Звезда совершенно искренен в своем восхищении всем, что он делает: да, программу придумал не он, логичность последовательности упражнений не его заслуга, но важно, что именно из его уст студенты узнают эту необходимую информацию! А его коллега, может, и более профессиональный, привык, что надо быть скромным, выделяться нехорошо – ведь это само собой понятно, когда ты работаешь профессионально, не правда ли?!

Вот это важный момент, который упускают из виду наши «скромники»: к сожалению, есть многое, что нам порой кажется «само собой разумеющимся», но чаще всего наш «само собой разумеющийся» профессионализм может по достоинству оценить только специалист равного с нами класса или классом выше. Всегда ли они есть рядом – и всегда ли готовы нас оценить?

А ведь всем нам мечтается, что «прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете» и скажет: «Как чудесно, что вы, Ирина Васильевна, без ошибок сделали баланс!» Но поскольку в функциональные обязанности Ирины Васильевны входит сделать баланс без ошибок, это достоинство никто не видит и никто не подчеркивает. Зато стоит Ирине Васильевне сделать ошибку – получится скандал.

Что делает в такой ситуации мистер Звезда? Он периодически напоминает окружающим: «Вы видите, я замечательно справляюсь со своими обязанностями». Причем, как правило, делает это ловко, не в лоб, а ссылаясь на референтный источник: «Наши клиенты вчера похвалили меня за прекрасно проведенную продажу». Или даже: «Представьте, звонили сегодня из хедхантингового агентства, зовут в очень крутую компанию, говорят, что таких специалистов, как я, днем с огнем…» Или, действуя от противного: «Вы представляете, какой ужас!!! Моя знакомая, директор фирмы. Так у них такие штрафы и проблемы из-за одной маленькой ошибки их бухгалтера! Ужас! Хорошо, что у нас все в полном порядке, ведь этим занимаюсь я!» Клиенты его действительно хвалили! Из агентства действительно звонили! Можно было промолчать, но тогда как же строить свой бренд?! Если же вы в ответ на похвалы говорите: «Да что вы, это не я, это коллектив!» - не удивляйтесь, когда и хвалить и награждать будут тоже коллектив.

Это большая ошибка считать, что окружающие обязаны замечать ваши достоинства! У людей есть масса собственных проблем и мыслей. Им некогда думать о вас. Заставьте человека обратить внимание на то, что вы делаете, причем старайтесь обозначить тот момент, за который вы хотите получить похвалу.

Итак, второй беспроигрышный принцип построения собственной PR -кампании: люди должны заметить: то, что вы должны делать, вы делаете хорошо!

Вариант 3: «скажи мне, кто твой друг…»

Есть люди, которые на конференциях и модных тусовках фотографируются с известными людьми (известные люди подчас об этом и не знают: достаточно просто встать рядом с ними, когда они увлечены едой или разговором), а потом эти фото вставляют в рамочку и вешают у себя в квартире или кабинете, что непомерно повышает их рейтинг в глазах знакомых и клиентов. Это, конечно, крайние случаи «внуков Остапа Бендера», но все же, если не впадать в крайности, приобретение нужных знакомств - очень действенный метод построения своего бренда, ведь все мы с детства помним: «Скажи мне, кто твой друг…».

А значит, и к подбору людей, которые рядом с вами, надо отнестись очень тщательно. Во-первых, оценить, какое сообщение окружающим несет ваша дружба или, наоборот, ваша распря с тем или иным человеком… Во-вторых, продумать, какие знакомства вам были бы полезны для вашего движения к цели. А после этого начинайте не просто дружить или общаться, а простраивать свое общение.

Конечно, все помнят, что, по подсчетам статистиков, все люди на Земле знакомы друг с другом через 6-8 контактов. Но путем планомерной поддержки важных дружеских и приятельских отношений и приобретения новых вы можете сократить число этих необходимых 6-8 шагов до минимума, чтобы в какой-то момент до ушей нужного вам человека донеслись хорошие вести о вас. Конечно, это надо делать тонко, не в лоб, не лезть напролом и не вламываться в приемную нужных людей. Если вы воспользовались первым нашим советом и научились делать для других людей добрые дела «просто так», возможно, что кто-то захочет сделать такое же доброе дело и для вас, если уверен в вашем «качестве как товаре»: если ему будет не стыдно познакомить вас со своим приятелем, который вам нужен, почему бы ему не сделать этого?

Вариант 4. «У меня все отлично, как всегда!»

Посмотрите, сколько на книжных развалах лежит мемуаров с детальными жизнеописаниями известных людей! Конечно, эти детали читателю интересны именно тем, что эти люди известные, но ведь можно уже при жизни начать создавать о себе мифы и легенды. Рассказывайте людям истории из вашей жизни, которые показывают вас с выгодной стороны, но которые, при этом, действительно могут быть интересными другим людям. Они будут их потом пересказывать своим знакомым, возможно, при этом упоминая, от кого это слышали. Прослыть хорошим рассказчиком или известным балагуром – уже вполне достаточно, чтобы многие люди были заинтересованы в знакомстве с вами. И, конечно, старайтесь быть позитивными. Угрюмых и озабоченных людей все подсознательно стараются избегать: зачем людям ваши проблемы, если у них есть свои? Конечно, в этом не надо доходить до американских крайностей и не говорить на похоронах, что у вас все «отлично, как всегда», но все же есть чему поучиться у нации, умело делающей самопиар уже 300 лет!

Еще очень важно не только уметь красиво «упаковать» свои слова и мысли, но и себя, любимого… Ведь все мы в магазине товару в пакетике предпочтем товар в очень интересной, яркой, дизайнерской упаковке… Точно так же все происходит в человеческих отношениях. Поэтому старайтесь подчеркивать те достоинства, которые есть у фигуры, лица, одежды, машины, дома и офиса – и скрывать все недостатки. К сожалению, в нашей культуре сложилось правило не только не описывать реального состояния своих дел, но еще и «прибедняться», как будто если вы скажет, что вы успешны, судьба станет к вам неблагосклонна, кто-то «сглазит»… Чтобы сделать самопиар, надо забыть об этих суевериях! К примеру, хороший совет от специалистов по карьерному росту – носить одежду чуть выше классом и качеством, чем предполагает ваша реальная должность. Для них, специалистов, это – сигнал, что вы претендуете в жизни на что-то большее. Для вас и окружающих – демонстрация самоуважения и достоинства. Конечно, то же относится и к дому и офису… Не нужно при этом врать, нужно лишь перестать прибедняться, подчеркивать свою несостоятельность в чем-то. Долой все эти: «Понимаете, просто не хватает денег на более классный офис…» или «Нет, это недорого, купила краску в ларьке и покрасила себе волосы». Про платье, купленное на распродаже, не стоит врать, что оно из новой коллекции и стоит бешеные деньги – вас могут разоблачить. Но платье с распродажи можно смело называть «хорошим итальянским платьем». Оставьте простор воображению ваших «зрителей». Все, что вам нужно, они потом додумают сами! И если у вас нет машины, гораздо престижнее сказать: «По Москве совершенно невозможно ездить, чтобы не опаздывать на важные встречи. Такие везде пробки! Приходится ездить на метро!» И собеседнику совершенно не нужно знать, что ваша единственная машина – папин Запорожец, гниющий в гараже.

Вариант 5 - виртуальный

Перед тем как начать разговор с нужным человеком, о нем необходимо собрать информацию. В наше время это проще всего сделать через Интернет, чем все с успехом и пользуются. Отсюда вывод: необходимо работать над этим вопросом. Позаботьтесь о том, чтобы информация о вас в Интернете была. И чтобы там была именно та информация, которая вам выгодна.

Для создания своего имиджа в Сети подходят профессиональные форумы и конференции. Отвечайте на вопросы заинтересованных лиц, старайтесь делать это живо, с юмором, не забывайте и о первом совете – подчеркивайте свою значимость, свою образованность, свой профессионализм. Заводите личные отношения с людьми, которые пришли попросить профессионального совета. Пусть они начнут молиться на вас как на лидера: они сформируют общественное мнение.

Можно пойти еще дальше: создать свой сайт и всячески его рекламировать, продвигать. На нем могут быть благодарности за ваши профессионализм (обаяние, умение дружить), красивые фотографии (в том числе и со знаменитостями!). Можно также еще завести интересную для многих рассылку и таким образом сеять разумное, доброе, вечное – свое имя - в умы интернет-читателей.

Вариант 6: «лучший мой подарочек…»

Если же вы не хотите петь дифирамбы самому себе, можно сделать проще. Общаясь с людьми, сделайте так, чтобы ваше появление связывалось у них с положительными эмоциями. Дарите маленькие подарки, рассказывайте интересные истории или анекдоты, говорите комплименты. Ваша задача – не польстить, а сделать человеку приятное. Тогда в будущем он будет воспринимать вас как человека, от которого можно ждать только хорошего.

Подумайте, есть ли у общественности возможность узнать о вас, о вашем профессионализме, обаянии и успехах? И если нет – исправьте такую несправедливость! Никакой ложной скромности! Скромность, как известно, украшает, только если у вас нет других украшений! Ваш PR зависит от вдумчивого отношения к нему. Здесь нет мелочей и деталей. Своим имиджем нужно управлять. Конечно, это можно поручить другим людям, но не факт, что вам понравится результат. Поэтому работайте над собственным имиджем сами и формируйте мнение о себе. Становитесь узнаваемым брэндом! Вы будете удивлены, насколько вырастут ваши шансы!

Статья опукбликована
в журнале «Эгоист generation ”
№ 6 за 2004 год