«Здесь мерилом работы считают усталость»
Наутилус Помпилиус
Хочу начать с комментария, к одному из предыдущих моих постов:
Да-да.... Ценность и еще всякие слова.
Есть еще понятие рыночной цены.
Нулевая контора дороже 3т.р. не стоит.
И УСН6 без работников дороже 5т не стоит. И это в квартал.
Можно сколько угодно объяснять ценность - дороже уже не купят.
А к НДС-никам только риск-ориентированный подход в ценообразовании. С разграничением границ ответственности.
А там уже критерий объема включать. Мало кто будет платить бухгалтеру только за то, что он есть. Платят обычно за работу.
Сегодняшний пост — развернутый ответ на этот комментарий. Мы посмотрим на рынок бухгалтерских услуг глазами клиента. А чтобы увидеть то, что видит клиент — построим график.
Ось Х — отражает объем доступной работы на рынке.
Чем больше объем доступной работы, тем больше бухгалтеров, способны качественно выполнить работу.
Ось Y — отражает ценность, воспринимаемую клиентом.
Но поскольку понятие «ценность» сильно инфлировало, нам потребуется новое слово. Нам нужна альтернатива! В противоположность слову себестоимость (которое появилось в русском языке как калька с немецкого Selbstkosten), мы будем использоватьслово емуценность.
Емуценность — максимальная сумма в рублях, которую данный клиент готов заплатить за определенную услугу.
Емуценность – подобна красоте, она в глазах смотрящего.
Чем больше воспринимаемая емуценность услуги для клиента, тем выше она находится на кривой.
Чем больше бухгалтеров способно выполнить работу, тем больше услуга чувствительна к цене. Говоря по-простому, когда у клиентов есть возможность «походить по магазинам», они будут искать низкую цену.
Кривая демонстрирует относительную емуценность бухгалтерских услуг по сравнению с объемом доступной работы.
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ КРИВОЙ
Для простоты, мы разделим кривую емуценности на четыре сегмента услуг:
1. УНИКАЛЬНЫЕ УСЛУГИ
Это «ядерное событие» для клиента. В эту категорию попадают все жизненно важные потребности в бухгалтерских услугах — вопросы жизни и смерти. Когда на весах выживание компании, успех или банкротство, достижения всей жизни, или, возможно, даже свобода передвижения. В эту категорию попадают все услуги по разрешению возникающих проблем с контролирующими органами. Конечный результат занимает центральное место, а цена услуг отступает на второй план. В ядерных событиях минимальная чувствительность к цене. Сюда относятся:
— штрафы и доначисление налогов на космические суммы,
— ситуации с блокировкой расчетных счетов,
— приостановка деятельности компании,
— срочное составление отчетности.Менее 4 процентов работы на рынке попадают в категорию уникальной работы.
Екатерина Ларшина:Самое ядерное событие в моей практике — когда предыдущий бухгалтер ушел и забрал с собой доступ к базам, ключи от интернет-банка и все документы.
2. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ УСЛУГИ
Вопросы высокого риска или высокого влияния на жизнь владельца или компании. Такая важная работа достанется бухгалтеру, который, по мнению клиента, будет лично заниматься этим. Клиент найдет ограниченное количество бухгалтеров, квалифицированных для выполнения работы. Сюда относятся:
- консультации на тему налогового планирования
- Узкоспециализированные консультации по налоговым режимам и льготам
- Бухучет по международным стандартам (МСФО, GAAP)
- Консультации по возврату НДС
- Узкоспециализированные отраслевые консультации (например, некоммерческие организации, сельскохозяйственные организации)
- Штрафы и доначисление налогов на обычные суммы Около 16 процентов работы, доступной на рынке, является экспериментальной.
3. БРЕНД-УСЛУГИ
Эта работа является более рутинной, но все же важной для клиента. Работа достанется бухгалтерской компании, которых клиент воспринимает как обладающих брендом. Здесь может быть важен размер компании или ее репутация. Около 20 процентов работы, доступной на рынке, попадает в эту категорию:
— Налоговое планирование
— Подготовка данных для принятия управленческих решений
4. КОММОДИТИ-УСЛУГИ
По мнению клиентов, это работа, которую может выполнить практически любой, умеренно трезвый бухгалтер. Большинство работы, доступной на рынке, около 60 процентов, является очень чувствительной к цене, и это коммодити-работа. Сюда относится:
— Бухучет по ОСНО, УСН, ЕНВД.
Следует понимать, что доминирующей чертой бухгалтерских коммодити-услуг является их крайняя ценовая чувствительность. В этом сегменте репутация бухгалтерской компании может отходить на второй план.
Именно в этом сегменте независимые бухгалтеры испытывают разочарование.
Ситуация, которую особенно трудно переварить и принять независимым бухгалтерам — это клиент, который идет к поставщику, которого бухгалтер рассматривает как предоставляющего второсортные услуг. Например, долгосрочный клиент, без видимой причины уходящий к новому бухгалтеру на удаленке, у которого еще молоко на губах не обсохло.
Или местные предприниматели, отдающие работу бухгалтерским компаниям на удаленке, в то время как местные бухгалтеры более чем компетентны справиться с работой.
СЕБЕСТОИМОСТЬ УСЛУГИ
«Кривая емуценности» может определить услуги, где восприятие ценности клиента не привязано к усилиям, которые бухгалтер тратит на этот вопрос.
Емуценность услуг может иметь мало отношения к себестоимости услуги. Утверждать, что можно измерить емуценность в усилиях и часах — это как утверждать, что ценность вакцины основана на том, сколько времени потребовалось для ее разработки.
Что получится если наложить кривую себестоимости на кривую емуценности:
Например, на верхнем конце кривой емуценности практически отсутствует связь между емуценностью и себестоимостью. И наоборот, на нижнем конце кривой себестоимость услуги может фактически превышать емуценность для клиента.
ВЫВОДЫ
Понятно, что приведенные цифры условны, и границы между категориями размыты. Но емуценность работы на рынке уменьшается стремительно — еще прежде чем работа в категорию «бренд-услуги», она уже становится чувствительной к цене.
Место на кривой емуценности в которое клиент помещает услугу — определяет, сколько клиент готов платить. Например, если задача является коммодити-услугой, клиент будет хотеть очень низкую ставку. Но если клиент хочет консультацию от особенно «звездного» налогового консультанта — тот может взимать 150 процентов, 200 процентов или даже 500 процентов от обычного тарифа.
Вероятнее всего сама форма кривой емуценности изменится не сильно. По мере развития технологий, изменения, скорее всего, будут происходить по краям кривой. Либо увеличится доля уникальных услуг или наоборот, все больше и больше бухгалтерских услуг будет автоматизировано и будут оказывается рутинно.
Многие независимые бухгалтеры могут обнаружить, что их практика имеет гораздо более 60 процентов коммодити работы, возможно, даже приближается к 100 процентам.
Хотя сама кривая емуценности остается довольно постоянной, независимый бухгалтер может двигаться вверх по кривой используя позиционирование на кривой емуценности, принимая избирательный подход к оказываемым услугам.
Если это ваш случай — то вы можете постепенно уменьшать количество коммодити работы и наращивать экспертизу в услугах, которые находятся на верхнем конце кривой. Кривая не меняется, но ваше положение на кривой изменится.
Статья написана совместно с Екатериной Ларшиной, https://www.larshina.ru/
Начать дискуссию