Счастливые лица. Семейные пары, подбрасывающие в небо красивых детей. Светящиеся здоровьем ухоженные пенсионеры. Девушки с безупречными чертами лица. Очень-очень модные молодые люди. Кто все они? Герои большинства рекламных кампаний большинства банков.
Если посмотреть на текущие маркетинговые материалы пяти крупнейших банков, счастливые люди будут присутствовать минимум у четырех из них. На обложках, плакатах, буклетах, в баннерах и других коммуникациях. У пятого тоже будет, но знаменитый. Это немного другое.
Счастливые люди — это, в целом, неплохо. Но уж очень они похожи друг на друга в кампаниях ближайших конкурентов. Вопрос: откуда такая невероятная любовь банков к изображениям таких довольных персонажей? Неужели не хочется отстроиться от других игроков?
На самом деле все довольно просто. Феномен подобной схожести большинства героев рекламы кроется в нереальной сложности визуального иллюстрирования финансовых продуктов. Привет всем креативным агентствам, которые в ежегодных тендерах бьются над очередным подходом. Поверьте, найти его практически невозможно. Банковский продукт почти «неизображаем». Конечно, карточку можно показать. Но разве это привлечет внимание?
Прекрасно, что в далеком прошлом остались эксперименты с изображением денег. Что только из них не делали в рекламе банков! И предметы складывали, и оригами, и шрифты. Наконец эпоха сменилась. Среди клиентов банков уже нередко встречаются люди, которые в принципе не держали в руках бумажные деньги.
И в результате — лица. Улыбки. Счастливые люди. Иногда — с каким-то легким смысловым топпингом. Мороженым, например. Чтобы «сбережения не таяли». Гениально, не правда ли? А что делать? Ведь одно мороженое смотрится как реклама мороженого. Но, поверьте, в рекламе мороженого — такие же счастливые семьи. Радует, что вместе с изображением денег в прошлом десятилетии остались и изображения крупных обрезанных рук, которые что-то держат. Хуже всего, если деньги. «Кредит из первых рук». Но это уже перебор.
Конечно, периодически банки экспериментируют с «кей-вижуалами» (рекламными макетами) без людей. Как они это делают? А вот как! Просто убирают людей. Оставляют крупные цифры, значки процентов размером с весь макет. Шрифты. Просто лаконичные минималистические надписи.
Но — объективно — если в таком чисто текстовом макете нет гениальной креативной идеи, чаще всего пропадает эмоция. И вновь происходит возвращение к исходным персонажам с безупречно белоснежными улыбками. Потому что людям интересны люди. Не считая животных. И маленьких детей, которых в финансовой рекламе использовать рискованно по закону.
Как же выйти из замкнутого круга? Попробовать создать крутую рекламную кампанию без счастливых людей. С грустными, например. Но это гораздо сложнее.
Начать дискуссию