Маркировка рекламы в 2023 году: новый закон, токены, ОРД, ЕРИР, штрафы

В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки.

Главным образом, они коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь огромное количество бизнесменов-рекламодателей, площадок для рекламы и рекламных агентств вынуждены следовать новому порядку.

Каждый участник цепочки публикации рекламы обязан подавать сведения о размещенной онлайн рекламе в Роскомнадзор. За молчание или нарушение нового закона о рекламе предусматривает штрафы на сотни тысяч.

Кого касается закон о маркировке рекламы

Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. То есть, по сути это:

• рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);

• рекламные агентства

• рекламные площадки и блогеры.

Подробнее о критериях написано в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.

Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года.

Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех.

Что и когда нужно маркировать

Поправки к закону о рекламе требует маркировать любую интернет-информацию, которая считается рекламой.

Исключения: социальная реклама и теле- и радиореклама, которую продублировали в интернете без изменений. Ее маркировать не нужно.

Согласно статье 3 закона 38-ФЗ информация считается рекламой, если:

• адресована неопределенному кругу лиц,

• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создает интерес к нему и продвигает его на рынке.

Маркировка нужна в следующих случаях:

1. Производитель или продавец товаров сам размещает рекламу о них на собственном сайте, в своём приложении или на странице в соцсетях.

2. Компания или ИП рекламирует свою продукцию, работы, услуги через партнера-рекламораспространителя — на другом сайте, странице в соцсетях, у блогера.

3. Рекламу размещает специальное рекламное или медиа агентство.

Зачем нужна маркировка рекламы

Благодаря требованиям о маркировке вся интернет-реклама собирается в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и будет храниться там 5 лет. 

Реестр играет роль своего рода гаранта между рекламодателем и тем, кто распространяет рекламу.

Вот как профессиональные ассоциации АКАР и АРИР представили схематично процесс взаимодействия между участниками размещения рекламы, оператором, реестром и надзорными органами.

Как выглядит маркировка рекламы

Вот так может выглядеть правильно оформленный рекламный пост, например, в телеграм:

Главные принципы такие:

• любую рекламу надо сопровождать словом «реклама» и информацией о работодателе (наименование или ссылка на реквизиты);

• любая реклама должна нести в себе уникальный идентификатор — токен.

Токен содержит в себе данные, кто заказал рекламу и кто разместил. 

Получать токен нужно у оператора рекламных данных (ОРД) и ему же потом отчитаться (об этом поговорим дальше).

Что не нужно маркировать

Из нормативки (распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р) известно, что не надо маркировать:

• рекламу собственных товаров (услуг) через email-рассылки;

• реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но возможно, сюда можно отнести и рассылку WhatsApp или Senler).

Также в интернете пишут, что освобождены от маркировки:

• Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).

• Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).

Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты. Но в законе о рекламе ничего такого не прописано.

Какие документы помогут разобраться в требованиях о маркировке:

1. Враспоряжении Правительства от 30.05.2022 № 1362-р — состав информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы, которые подлежат учету.

2. В постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948 — критерии, по которым распознают рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, обязанных отчитываться о такой рекламе в Роскомнадзор.

Какие обязанности появились о тех, кто размещает рекламу

Теперь у участников цепочки распространения рекламы появились новые обязанности.

Что такое ОРД

Оператор рекламных данных (ОРД) — это компания, которая собирает информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передает ее в ЕРИР. 

Операторы направляют в ЕРИР следующие сведения:

• об участниках рынка (ИНН);

• о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;

• актах, договорах;

• о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.

Также ОРД хранит рекламные образцы в течение года.

Список ОРД утверждает Роскомнадзор (правила этого списка прописаны в приказе РКН от 11.04.2022 № 62 «Об утверждении Порядка ведения реестра операторов рекламных данных»).

Сейчас в списке:

• ВКонтакте;

• СБЕР;

• ОРД-А (AmberData);

• Яндекс;

• МедиаСкаут;

• OZON;

• Вымпелком.

Что такое ЕРИР

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это система учета интернет-рекламы, в которую подаются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей на территории России. Ведет его Роскомнадзор.

Как работать с ОРД

Чтобы промаркировать рекламу, нужно:

1. получить токен,

2. поставить на креативе пометку «Реклама»,

3. разместить на публикации данные о рекламодателе — его наименование, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.

Чтобы получить токен, нужно подготовить креатив и отправить его в ОРД.Тот запросит в ответ:

• ИНН,

• платёжные реквизиты,

• почтовый адрес,

• ОГРН и КПП — для компаний,

• ОГРНИП — для предпринимателей.

Для рекламы в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon определять ОРД не придется — там есть собственные кабинеты ОРД.

При размещении рекламы достаточно внести данные о своем бизнесе в личном кабинете. После этого сервисы сами делают маркировку и передают сведения в ЕРИР.

Для рекламы на других площадках потребуется помощь стороннего оператора — например, для рекламной публикации в Telegram-канале.

Что надо знать рекламному агентству

Агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:

1. Зарегистрироваться у ОРД как посредники.

2. Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».

3. А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.

Если размещать рекламу через крупные площадки типа Яндекс. Директа, то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД, как мы писали выше. Так что токены они присвоят сами и сами передадут отчет в ОРД.

Какие обязанности у оператора рекламной системы

Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка.

Оператор должен:

• убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;

• получить токен у ОРДа;

• внедрить токен в рекламный креатив.

Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю.

Какая ответственность за нарушения в рекламе

Меры наказания на нарушение порядка маркировки рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».

Штраф за каждое нарушение:

• для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей;

• для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.

Заключение

Если вы – рекламодатель, то вам надо:

• привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;

• следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.

Если вы — агентство, то:

• разделите рекламные аккаунты клиентов и бюджеты;

• приведите в порядок договоры, укажите, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;

• также следите за маркировкой.