Как оформить бренд за рубежом и выйти на иностранный рынок

Даже если вы уже зарегистрировали товарный знак для своего продукта в России, на иностранные государства эта регистрация не распространяется. 

Оформление бренда за рубежом и его успешное продвижение на иностранный рынок — это сложный и многоплановый процесс. 

Обзор основных этапов оформления товарного знака за рубежом 

Чтобы вывести продукт или услугу под логотипом или названием на рынок другой страны, нужно пройти несколько этапов:

1. Проведите глубокое исследование целевого рынка. Определите спрос на ваш продукт или услугу, изучите конкурентов, поймите особенности местной культуры, законодательства и предпочтений потребителей.

2. Адаптируйте обозначение, учитывая собранную в процессе исследования информацию. Часто требуется адаптировать название или логотип под требования и предпочтения иностранной аудитории, чтобы оно было воспринято корректно. 

3. Проверьте обозначение по базам данных патентных ведомств и требованиям законодательства выбранных стран. Нужно убедиться, что нет аналогичных названий или логотипов в реестре, учесть критерии, по которым будут проверять ТЗ эксперты. 

4. Изучите варианты регистрации обозначения в разных странах. Нужно посчитать предполагаемые расходы, изучить процесс и понять, насколько он сложен, сопоставить варианты, выбрать оптимальное решение. 

5. Зарегистрируйте обозначение в нужных странах. Для этого подается заявка в патентное ведомство страны, союза или Роспатент, оплачиваются государственные пошлины. 

Мы всегда рекомендуем начинать с адаптации товарного знака, чтобы потом идти на регистрацию уже с уверенностью, что логотип или название потом не придется менять. Разберем подробнее весь процесс. 

Адаптация бренда к местным особенностям 

Перед регистрацией товарного знака и началом его использования в другой стране необходимо проверить, будет ли он корректно восприниматься на территории выбранного государства.

Вспомним яркий пример из прошлого: вы точно видели на полках в супермаркете детское питание Gerber, на котором изображен милый малыш. Данное решение казалось компании универсальным, они решили использовать его повсеместно. Партии продукции отправились в Африку.

Внезапно стало понятно, что компания несет убытки. Позднее эксперты разъяснили, что обычно в этих странах на упаковки наносят изображение ингредиентов, поскольку большая часть ЦА не умеет читать. Очень вероятно, что изображение малыша на баночках было воспринято некорректно, люди не покупали данный продукт. 

Важно следить за верным переводом слов в составе товарного знака, чтобы избежать двойной трактовки. 

Пример: когда Coca-Cola выходила на рынок Китая. Ошибка в переводе принесла немало неловких ситуаций. Надпись «Coca-cola» была переведена как «кобыла, нашпигованная воском».

В некоторых случаях название брендов на другом языке могут быть оскорбительными для целевой аудитории. 

Пример: детское питание Blédina так и не полюбилось российским потребителям. По понятным причинам название вызывало отрицательную реакцию, а многим просто было смешно. 

Для исследования можно использовать культурный анализ, опросы потребителей, фокус-группы, изучение местных социальных сетей, сотрудничество с местными специалистами, глубинные интервью.

Обращайте внимание на слова, символы и цвета, которые используются в визуальном отображении вашего бренда. 

Регистрация товарного знака в другой стране

Регистрация товарного знака в другой стране нужна, чтобы обозначение не «отобрали» у вас иностранные компании. 

Допустим, вы запустите собственное приложение на территории Италии, оно вызовет интерес. Через несколько месяцев может появиться местный аналог, который будет иметь такое же название и иконку.

Подражатель зарегистрирует эти элементы в патентном ведомстве своей страны, предъявит вам претензию и заставит уйти с рынка. В соответствии с местными законами с вас могут взыскать компенсацию, штраф или привлечь к уголовной ответственности.  

Вторая причина — риск нарушить права зарубежных правообладателей. 

Допустим, вы выходите на рынок со своим товаром без регистрации товарного знака и предварительной проверки. В реестре иностранного государства уже может быть аналогичное обозначение. Правообладатель замечает неправомерные действия, направляет в ваш адрес иск или претензию. Дело разрешается в рамках действующего в государстве закона, что не сулит ничего хорошего для нарушителя. 

Например, в Китае процветают «патентные тролли», которые регистрируют все удачные обозначения, а потом предлагают предпринимателям выкупить свои же названия и логотипы по завышенной цене. 

Есть несколько вариантов пройти регистрацию в разных странах. Если вы планируете работать сразу в нескольких государствах, можно зарегистрировать товарный знак на территории всех интересующих стран отдельно или выбрать Мадридскую, либо «союзную» систему. 

Национальная система

Этот вариант подходит тем, кто хочет получить охрану только в одном или двух государствах. 

• Первый этап. Перед регистрацией товарного знака в патентном ведомстве выбранного государства нужно провести проверку. Необходимо выявить, есть ли схожие обозначения в реестре, соответствует ли название и логотип закону страны.

• Второй этап. В других странах по национальной системе проходить процедуру можно только с участием местных специалистов. Заявителю придется выбрать представителя, который поможет вести дела в патентном ведомстве выбранного государства. 

• Третий этап. Во всех государствах за регистрацию уплачивается пошлина. Ее размер может быть разным в каждой стране. Сейчас есть сложности с оплатой в некоторых государствах из-за политических причин, но опытный специалист по регистрации обязательно предложит вам рабочую схему, которая уже проверена. 

• Четвертый этап. Так как подготовкой заявки занимается местный патентный поверенный, вам остается только ждать, когда она будет готова и направлена в патентное ведомство. Стандартно проводится 2 проверки: документов и товарного знака. Делопроизводство по заявке в руках специалиста: если эксперты пришлют уведомление, специалист должен ответить. 

Мадридская система

Когда товарный знак нужно зарегистрировать в двух и более государствах, быстрее и легче это сделать по Мадридской системе. Получить защиту можно сразу в 131 стране мира. Список государств можно посмотреть на сайте WIPO. 

• Первый этап. При регистрации по Мадридской системе желательно проверить обозначение в реестрах всех стран, в которых планируется регистрация. В этом помогут сервисы: WIPO, Global Brands Database.  Учитываются также требования законодательства выбранных государств и политические особенности. 

Пример: в Китае отказали в регистрации товарного знака TSAR, которое успешно зарегистрировано в России, США и других странах. Нетрудно догадаться, что под основанием «может оказать нездоровое (вредное) влияние» подразумевается несоответствие идеологии Коммунистической партии КНР.

• Второй этап. Если у вас еще нет регистрации в российском патентном ведомстве, нужно ее пройти. Для этого подайте заявку в Роспатент, оплатите пошлины и дождитесь решения. Оно должно быть положительным, тогда у вас появится возможность перейти к следующему шагу. 

• Третий этап. Направьте заявку на регистрацию товарного знака по Мадридской системе в Роспатент. К ней нужно приложить сопроводительное письмо с просьбой зарегистрировать обозначение в рамках Мадридской процедуры, подтверждение оплату госпошлин, при подаче через представителя – доверенность. Эксперт изучит документы и перенаправит в ВОИС, откуда они попадут в национальные патентные ведомства, указанных в заявке стран.  

Регистрация товарного знака по Мадридской системе действует 20 лет, потом можно продлить. Для этого уплачивается пошлина, квитанция подается в Роспатент. В будущем при необходимости можно территориально расширить охрану на другие страны. 

В течение 5 лет международная регистрация будет зависеть от национальной. При аннулировании последней сразу же прекращается охрана во всех иностранных государствах. 

Союзная система

Этот вариант позволяет пройти регистрацию сразу в нескольких государствах и сэкономить, но отличается тем, что интересующие страны должны входить в один союз: ВОИС, Африканская организация ИС, Европейское патентное ведомство, Африканская региональная организация ИС, Евразийское патентное ведомство, Бенилюкс, БРИКС.

• Первый этап. Проверить обозначение нужно по требованиям всех стран, которые входят в союз и учесть общие требования объединения. Важно исключить все риски перед подачей заявки. 

• Второй этап. Подготовьте заявку в союз и заплатите пошлину за регистрацию.

• Третий этап. Подайте заявку в союзное патентное ведомство. Там изучат документы и перенаправят их по указанным странам. Национальные ведомства примут решение о регистрации или отказе. 

Этот вариант особенно актуален для тех предпринимателей, которым необходима охрана товарного знака в странах СНГ (Евразийский союз) и Европы (Европейский союз). 

Ключевые моменты успешного выхода на иностранный рынок 

1. Товарный знак может пройти регистрацию не в каждой стране. У всех государств есть своих стандарты, которым должно соответствовать обозначение. Планируя подачу заявки, нужно учитывать эти особенности. Например, в США обязательно нужно доказательство, что обозначение уже используется в коммерческой деятельности, а в ОАЭ запрещены ТЗ с изображением женщин и свиней. 

2. Не принимайте решение, не обдумав все варианты. Решите, в каких странах вам нужна охрана, определите, какие варианты регистрации вам доступны, просчитайте расходы, выберите оптимальное решение. 

3. Оплата пошлин на данный момент может быть проблематичной. Однако есть варианты, как решить этот вопрос в каждом конкретном случае. Нужно советоваться с практикующими экспертами.

4. Выбирайте самый малозатратный и быстрый способ регистрации товарного знака. Для этого нужно определить, какие страны вас интересуют, в какие союзы и объединения они входят, есть ли возможность прохождения процедуры по Мадридской системе. 

Оформление бренда за рубежом и выход на иностранный рынок — это сложный, но вполне осуществимый процесс. Главное — тщательно продумать каждый шаг, адаптировать свое обозначение под местный рынок и изучить особенности законодательства выбранных стран. 

Удачи в международном бизнесе!