Телевизионная реклама подорожает на треть

Компания "НТВ-медиа", второй по объемам продавец телерекламы в России, вчера разослала рекламным агентствам новый прайс-лист. Главный вывод, который делают из него рекламисты,– в будущем году реклама на телевидении подорожает более чем на 30%, что заметно отличается от прогнозных оценок. Это может вызвать отток с телевидения части рекламодателей и спровоцировать рост цен в других секторах рекламного рынка.

Новый прайс-лист "НТВ-медиа" радикально отличается от предыдущих. "НТВ-медиа" переходит на рублевые цены, выставляет общую цену для телеканалов НТВ и ТНТ и впервые вводит дифференцированные расценки по месяцам. В зависимости от сезона стоимость пункта рейтинга (GRP, условные единицы, по которым продается реклама на ТВ) будет отличаться почти вдвое: от 61,9 тыс. руб. в январе до 114,4 тыс. руб. в октябре и ноябре. Кроме того, в новом прайс-листе компания радикально изменила систему расчета стоимости рекламы. "У нас полностью поменялась расчетная база",– говорит гендиректор "НТВ-медиа" Сергей Писарев. По его словам, раньше основной для расчетов была цена самого дорогого рекламного времени – фиксированных блоков в прайм-тайм, и скидки рассчитывались на ее основе. Теперь же рекламодателю придется доплачивать за качество рекламного времени. "Мы оценили самое недорогое, базовое размещение и разработали систему повышающих коэффициентов",– объясняет господин Писарев.

Вслед за "НТВ-медиа" свой прайс-лист обещают опубликовать и в "Видео Интернешнл" (ВИ). Руководство ВИ утверждает, что будет придерживаться схожей ценовой политики. "Идеология нашего прайс-листа будет такой же,– заявил Ъ гендиректор группы компаний 'Видео Интернешнл' Сергей Васильев.– Мы тоже переходим на рублевые цены и начинаем считать цену рейтинга, исходя из стоимости самого недорогого размещения с помощью системы наценок". Господин Васильев также сообщил, что ВИ будет адресно повышать цены. Так, ВИ подписала рамочное соглашение с "Вымпелкомом" о заключении двухлетнего контракта на закупку рекламы, где инфляция составляет порядка 30%. Вместе с тем в трехлетнем контракте с "Нэфис косметикс" зафиксирован 40-процентный рост цен.

Компания "НТВ-медиа" на эксклюзивной основе продает рекламные возможности двух телеканалов – общефедерального НТВ и сетевого ТНТ. Контрольный пакет акций "НТВ-медиа" принадлежит холдингу "Газпром-медиа". По оценкам участников рынка, на долю "НТВ-медиа" приходится порядка 20% продаж рекламного времени на российском телевидении, при этом 70% продаж контролирует группа компаний "Видео Интернешнл" (ВИ; продает "Первый канал", "Россию" и СТС). Оборот "НТВ-медиа" в 2005 году, по оценкам экспертов, составит порядка $400 млн.

Нововведения затрудняют расчет темпов роста цен на телеканалах НТВ и ТНТ. Формально, если исходить из прайс-листа "НТВ-медиа", цена пункта рейтинга на НТВ в 2005 году подешевеет на 10%, а на ТНТ останется неизменной. Однако фактически, с учетом повышающих коэффициентов, стоимость размещения на каналах, по подсчетам рекламистов, вырастет более чем на 30%. Эти выводы косвенно подтверждает и Сергей Пискарев. По его словам, "новая расчетная база сделана с учетом роста рекламного рынка не меньше чем на 30%".

Для крупных рекламодателей рост цен может оказаться гораздо более значительным. "Средняя инфляция по году для более или менее равномерной рекламной кампании с бюджетом порядка $20 млн на НТВ составит 35%, а на ТНТ – 50%,– считает директор по управлению медиаинвестициями компании Mind Share Константин Авдеев.– Для мелких клиентов с бюджетами $1-2 млн это рост на 30% и 40% соответственно".
Тем не менее спрогнозировать, каким будет рост цен на центральных телеканалах, которые продает ВИ, можно уже сейчас. "В этом году пункт рейтинга на НТВ обходится рекламодателю в среднем на 5% дешевле, чем на 'Первом канале' и 'России',– говорит Константин Авдеев из Mind Share. – Реклама на ТНТ стоит на 10-15% дешевле, чем на СТС. Понятно, что порядок цифр останется тем же".

Таким образом, в 2006 году медиаинфляция на телевидении будет заметно больше 30%, на которые до сих пор ориентировались рекламодатели. Большинство из них заявили вчера Ъ, что не готовы увеличивать бюджеты пропорционально росту цен на рекламу. "Если медиаинфляция оказывается выше запланированной, мы обычно не увеличиваем рекламный бюджет,– рассказал директор по корпоративным вопросам 'Крафт Фудс Россия' Кирилл Болматов.– Приходится сокращать количество выходов наших роликов". "Какая цена на рекламу ни была бы, мы всегда будем действовать в рамках наших бюджетов,– говорит вице-президент группы компаний Heineken в России Виктор Пятко.– Поскольку они не безграничны, если стоимость рекламы будет расти, мы будем снижать ее объемы".

Рекламисты считают, что превосходящий ожидания рост цен на телерекламу приведет к тому, что от размещения на телевидении могут отказаться некоторые рекламодатели. "Ряду фирм придется откорректировать свои рекламные кампании,– полагает президент холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.– На ТВ до сих пор много рекламодателей, которых там быть не должно: например, московские магазины, торгующие кожей и мехами, покупают рекламный эфир центральных телеканалов. Думаю, что части таких клиентов придется перевести свои бюджеты в локальные носители, в первую очередь прессу, радио и директ-маркетинг".

Эксперты считают, что это может подстегнуть рост цен и в других секторах рекламного рынка. Однако некоторые рекламисты полагают, что владельцам рекламных площадей на других носителях не стоит сильно завышать расценки на размещение. "Сейчас ТВ – наиболее дешевое средство доставки рекламного сообщения,– говорит генеральный директор агентства Optimum media OMD Дмитрий Дмитриев.– Если оно серьезно подорожает, а другие медиа дадут лучшую цену, к ним пойдет больше рекламодателей: для определенных аудиторий пресса, наружная реклама и радио станут сравнимы по эффективности с телевидением".

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА, РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ