Особенности национального налогоплательщика

«Бизнесу» стали известны условия объявленного в конце прошлой недели Федеральной налоговой службой (ФНС) конкурса на разработку экспериментальных рекламных кампаний по пропаганде налоговой культуры. Налоговики поставили перед рекламными агентствами весьма непростую цель: учитывая «национальные особенности характера», убедить российских граждан в том, что налоги платить необходимо. Разработать подобный креатив будет непросто: по мнению экспертов, основная «национальная особенность» российского налогоплательщика заключается в том, что граждане категорически не желают признавать за государством право отбирать у них заработанные деньги.

Налоговики начали применять рекламу в 1998 году с громкой кампании Федеральной налоговой полиции «Заплати налоги — и спи спокойно». При размещении использовалась одна из статей закона «О рекламе», согласно которой медиа фактически были должны бесплатно отдавать под социальную рекламу 5% площадей или эфира. С начала 2000-х разработкой рекламы ФНС занимались агентства, входящие в группу ADV, принадлежащую Дмитрию Коробкову. В 2003 году Коробков заявил о намерении всерьез заняться социальным размещением рекламы и лоббировать изменения в законодательстве, чтобы сделать такую рекламу платной. Для этого предприниматель создал Союз создателей социальной рекламы, в который вошли ведущие рекламные агентства. Однако пока эта структура не добилась заявленных целей.

В середине октября ФНС объявила о запуске новой масштабной рекламной кампании (см. «Бизнес» от 19 октября). Главный упор будет сделан на пропаганду налоговой культуры. Однако наиболее интересное требование заключается в том, что при разработке рекламных роликов налоговики предлагают подготовить сюжетные и креативные идеи с учетом «национальных особенностей характера» российских налогоплательщиков. Причем что имеется в виду под этим определением, ФНС не объясняет. «Главная особенность российского налогоплательщика заключается в недоверии к власти»,— констатирует креативный директор рекламного агентства EuroRSCG Moradpour НикитаОгурцов,— люди просто не верят, что налоги идут на выплаты пенсий и зарплат врачам и учителям». В то же время, по мнению гендиректора компании «Налоговая помощь» Сергея Шаповалова, никаких «особенностей национального характера» у российских налогоплательщиков, по сравнению с западными, нет. «И те, и другие не любят платить налоги»,— говорит он.

Как выяснил «Бизнес», ФНС пока не обращалась с предложением о сотрудничестве в McCann Erickson Russia, а теперь агентство Znamenka, которое неизменно делало рекламные кампании для Государственной налоговой службы (Министерство по налогам и сборам, теперь ФНС): «Пожалуйста, заплатите налоги», «ИНН — только твой номер», «Пора выйти из тени», «Налоги нельзя платить наполовину» и т. д. Сейчас идет кампания, сделанная агентством для Московского управления по налогам и сборам,— «Спасибо тем, кто заплатил налоги, пожалуйста тем, кто пока этого не сделал». «К большинству кампаний, которые до сих пор выходили, я имел непосредственное отношение. С формулировкой проблемы возникают у всех чиновников. Так что я в процессе долгих разговоров потихонечку вытягиваю проблему.

Так делается бриф, в котором ставится задача и примерно говорится, чего хотят достичь,— рассказывает президент РА Znamenka Александр Можаев.— Понятно, что одной кампанией ситуацию серьезно не выправишь, тема налогов очень тонкая. А если говорить о национальной особенности, у нас раньше уход от налогов считался спортом, сейчас ситуация понемногу исправляется, в том числе и благодаря нашим кампаниям». В то же время Никита Огурцов напоминает, что рекламную кампанию необходимо строить на трех идеях: угроза, жалость и разъяснение. «Людям надо дать понять, что избежать наказания, даже за небольшое нарушение, не удастся»,— говорит он. Кроме этого, необходимо объяснить людям, что деньги пойдут на выплаты пособий, а не на покупку шикарных машин и квартир для чиновников, уверен эксперт.

АЛЕКСЕЙ САВКИН
МАРИНА НОСКОВИЧ
НИКОЛАЙ ДИЦМАН