Рекламисты уговорили мэрию Москвы

Екатерина Долгошеева

Участникам столичного рынка наружной рекламы удалось избежать разорительных единовременных выплат за заключение семилетних договоров с городом. Комитет рекламы г. Москвы пошел навстречу операторам рынка и вместо 2,5 годовой арендной ставки со щита (990 000 руб. за двусторонний щит формата 3 × 6 м) решил ограничиться суммой, равной годовой аренде (примерно от 146 000 руб. до 396 000 руб).

По данным маркетингового агентства “Эспар-Аналитик”, объем московского рынка наружной рекламы к концу 2005 г. достигнет $400 млн. Всего в столице установлено около 12 000 щитов. Месячная аренда одной стороны стандартного щита формата 3 х 6 м в среднем по Москве обходится рекламодателю в $1000, в центре города цена доходит до $3000.

В сентябре операторы рынка наружной рекламы пережили настоящий шок. Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы подготовил проект постановления, в котором предусматривалось заключение новых долгосрочных контрактов на право использования существующих и установки новых рекламных конструкций. По словам председателя комитета Владимира Макарова, эта идея исходила от самих рекламистов. “Они хотят большей стабильности”, — заявил он тогда “Ведомостям”. Сроки заключения договоров действительно устраивали операторов. Но сумма единовременной выплаты за право такой контракт заключить их сильно огорчила. По первоначальным расчетам комитета, за семилетний договор операторы должны были заплатить 2,5 годовой арендной ставки со щита (годовая арендная ставка за 1 кв. м составляет 11 000 руб.). “Суммы, которые город изначально предлагал заплатить за право перезаключить контракты, повергли рынок в шок, — сетует директор исследовательской компании "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин. — Для многих небольших и средних операторов заплатить единовременно $5-10 млн (расчет "Эспар-Аналитик" 2,5 годовой арендной ставки для небольших компаний. — "Ведомости") — означало бы лишиться бизнеса”.

Вчера правительство города пошло навстречу операторам и снизило коэффициент платы за заключение семилетнего договора с 2,5 до 1 годовой арендной ставки в центре города и до 0,37 для спальных районов. “Вчера на круглом столе по наружной рекламе участники рынка смогли обосновать, что их система расчетов более правильная (участники рынка совместно с Московской торгово-промышленной палатой (МТПП) создали рабочую группу для расчета этого коэффициента. — "Ведомости"), чем предложенная правительством города, и Макаров принял их систему расчетов, — радуется Березкин. — Это очень конструктивно”. Макаров свое решение прокомментировал так: “Взвесив экспертное заключение МТПП, мы пока приняли решение остановиться на расчетах, предложенных палатой”. Генеральный директор агентства “Вера-Олимп” Дмитрий Дюмин пояснил, что условия, предложенные правительством, не соответствовали реальным финансовым возможностям большинства участников рынка. “Они были бы приемлемы для 3-4 компаний”, — считает он. “На рынке бы остались лишь крупные операторы”, — соглашается Березкин. Но и крупные операторы наружной рекламы были недовольны первоначальными условиями правительства Москвы. “Мы удовлетворены тем, что комитет поддержал обоснованную систему коэффициентов”, — говорит гендиректор News Outdoor Сергей Железняк. По словам Березкина, при коэффициенте 2,5 компании пришлось бы платить долгосрочный контракт $25 млн, а сейчас — менее $10 млн.