Актуальные возможности HR-бренда

Бизнес – это большая машина Тьюринга. И подчиняясь правилам перехода, для решения знакомой проблемы она выбирает те варианты, которые есть в списке. Однако её недетерминированность позволяет изменять ответ в зависимости от состояния системы, т.е. от новых условий, характеризующих ситуацию. Так, возвращение признаков кандидатского рынка труда в IT-сфере, в том числе повышение зарплатных ожиданий соискателей, сразу актуализировало тему HR-брендинга. Но уже знакомая идея воспринята работодателями по-новому. Сегодняшние условия требуют корректировки целей работы по созданию и поддержанию HR-бренда и выбора соответствующих инструментов.

Новое состояние системы

Более глубокая интеграция IТ-технологий в организацию бизнес-процессов предприятий, а также в процесс коммуникаций с клиентом привела к росту объёмов и качества IТ-потребностей. Среди направлений, где эта тенденция наиболее ярко прослеживается, эксперты называют нефтегазовую, финансовую, телекоммуникационную сферы, органы государственной власти, торговлю, энергетику и транспорт. Чтобы решить поставленные стратегические IТ-задачи, предприятия шли по двум направлениям. Одни вкладывались в развитие собственных подразделений – этот путь выбрала, например, банковская отрасль. Другие (и их немало) предпочли аутсорсинг, что стало хорошим толчком для расширения числа специализированных компаний на данном рынке.

Обе тенденции привели к росту спроса на персонал, который, к сожалению, не был компенсирован соответствующим увеличением количества специалистов и вызвал подорожание последних. Так, согласно данным исследований кадрового центра «ЮНИТИ», по сравнению с докризисным периодом 2008 года зарплата программистов выросла почти в 2 раза. Сегодня средний уровень ожидания составляет около 90 тысяч рублей. IT-отрасль стала одной из тех немногих сфер, где на протяжении последних 11 месяцев отмечается стабильное повышение уровня оплаты труда почти по всем вакансиям (прирост в среднем 15%). Так, если в ноябре 2011 года среднее предложение кандидатам на одну из наиболее популярных вакансий – программист JAVA – составляло 85 000 руб., то к нынешней осени оно поднялось до 100 000 руб. Динамику роста около 40% за год показал также средний уровень зарплат администраторов баз данных (с 50 000 до 70 000 руб.). Чуть менее заметно (около 15%) поднялись зарплаты программистов 1С, С++ (среднее предложение 85 000 руб.).

Изменение ответа с учётом дополнительных условий

Довольно умеренные показатели инфляции на кадровом рынке (в сравнении со значительным увеличением спроса) обусловлены ограниченными возможностями работодателей, которые отмечают скромные темпы роста прибыли в последние 2 года. В частности, специализированные компании постоянно говорят о том, что клиенты отдают предпочтение бюджетным типовым решениям. Новые условия определили отличную от докризисной реакцию компаний на повышение востребованности кандидатов. В 2006-2008 годах главным козырем были деньги, и для большинства понятие «сильный HR-бренд» приравнивалось к понятию «самые привлекательные оклады». Результатом подобного подхода (впрочем, он был актуален не только для IT-отрасли, но и для всего рынка труда) стала гонка предложений, в ходе которой сами работодатели усугубляли ситуацию, искусственно раздувая зарплаты. Сегодня для этого средств почти ни у кого нет (отдельным исключением может быть, наверное, только «СберТех»), да и подходы к HR-брендингу за последние несколько лет эволюционировали. Наименее затратные методы решения кадровой проблемы имеют особую актуальность для IТ-компаний, поскольку доля расходов, приходящаяся на фонд оплаты труда, у них составляет 70-80%. Таким образом, удержание на конкурентном уровне заработных плат действующих сотрудников и переманивание новых специалистов требуют немалых средств и в значительной степени влияют на их бюджет, что заставляет искать другие пути привлечения кадров. Крупные компании нашли его в создании и продвижении собственного HR-бренда. Из модной «фишки» он превратился в некий реально работающий инструмент привлечения персонала и, как следствие, метод борьбы с перегревом рынка.

Анализируя уровни предложения работодателей и зарплатные ожидания кандидатов, эксперты кадрового центра «ЮНИТИ» выделили набирающую актуальность тенденцию: компании с сильным брендом имеют возможность экономить на заработной плате сотрудников, в то время как фирмы с плохой репутацией вынуждены переплачивать за персонал. Классифицируя работодателей, можно выделить 3 группы: no-name; с известным именем и продуктом, но без сильного HR-бренда; с известным именем и развитым HR-брендом. Уровень предложения последних, как правило, на 20% ниже, чем у неизвестных, а число кандидатов, откликнувшихся на вакансию, в 3 раза больше, что позволяет выбирать наиболее квалифицированных.

Уровни зарплат в зависимости от развитости HR-бренда компании (по данным кадрового центра «ЮНИТИ» на 1 ноября 2012 года):

Однако приведённое соотношение зарплат действительно для состояния «есть информация о компании – нет информации». Если же ситуация рассматривается с позиции «положительная информация – негативная информация», то разрыв запросов соискателей может быть значительно больше. Иллюстрируя его, Вера Анисцына приводит в пример ситуацию, в которой оказалась одна из компаний, занимающаяся разработкой программного обеспечения: «Вакансия менеджера проекта не предполагала каких-либо особых требований к кандидату, и в качестве компенсации труда работодатель назначил среднюю по рынку сумму – 150 тыс. рублей. Ответ кандидатов был неожиданностью для работодателя. Они готовы были выйти, но не меньше чем на 250 тыс. рублей. Понимая, что завышают запросы, соискатели поясняли свой ответ желанием подстраховаться: по их информации, у компании были проблемы как с клиентами, так и с командой».

Новые характеристики имеющегося решения проблемы

Внешние коммуникации

Опыт рекрутеров показывает, что специалисты IT/телеком отрасли, получив приглашение на собеседование, обязательно собирают инсайдерскую информацию о потенциальном работодателе. Если от знакомых, коллег, бывших однокурсников приходят негативные отзывы, то часто соискатели просто отказываются от дальнейшего диалога. Причём в оценке работодателя решающее значение для них имеют не затратные с точки зрения компании соцпакет и обучение, а информация о динамике заказов, качестве продукции, выигранных и проигранных тендерах, прозрачности кадровой политики. Из этого следует вывод, что именно мероприятия, направленные на укрепление HR-брендинга, играют ключевую роль в решении проблемы привлечения соискателей.

Светлана Морозова, руководитель отдела подбора и адаптации персонала компании Softline (компании с одним из наиболее сильных HR-брендов в IT-сфере), распределяя мероприятия по степени важности в процессе создания положительной HR-репутации, выделяет внутренние проекты по информированию потенциальных соискателей о деятельности компании. «В нашей практике положительных результатов позволило добиться брендирование вакансий на рабочих ресурсах и увеличение объёма информации о компании и её проектах в различных соцсетях, а также HR-разделе на сайте компании. Мы добились повышения узнаваемости бренда на рынке труда и привлекли самых активных кандидатов, за счёт этого оптимизировали затраты на подбор персонала. Доля обращений от соискателей, соответствующих нашим профессиональным и личностным требованиям, значительно возросла».

Эффективность интернет-каналов подтверждает и Роман Семёнов, руководитель проекта автоматизации внутренних процессов компании «ЛАНИТ – Би Пи Эм». «Рынок BPM-систем в России находится в фазе активного роста, что объясняет острый дефицит профильных специалистов. В качестве одного из способов подготовки профессиональных аналитиков и разработчиков в области Business Process Management прямо на рабочих местах мы в компании решили использовать постоянно действующую стажёрскую программу. И чтобы заявить о себе как о перспективном работодателе, мы активно рассказывали о компании и программе в собственных профилях на facebook и vkontakte, а также на сайте материнской компании «ЛАНИТ». В том числе, с учетом этих каналов коммуникаций мы обеспечили отличную отдачу при минимальных финансовых затратах: каждый месяц мы получаем более 100 заполненных анкет от заинтересованных соискателей, студентов старших курсов и выпускников технических вузов», – рассказывает эксперт.

Информационные сообщения работодателя, в каком бы виде они ни поступали кандидату, формируют в сознании позитивный образ компании. Даже если человек в дальнейшем поиске столкнётся с негативными отзывами, то будет их оценивать, сравнивая с уже сложившейся «картинкой». «И наоборот, отсутствие официальных данных стимулирует соискателей на поиск других источников: отзывов на форумах, блогах. Их наполнение содержит ту или иную долю негатива, что влияет на первое впечатление, которое, как известно, сложно изменить», – рассказывает Вера Анисцына. По её мнению, в вопросах транслирования информации при максимальной прозрачности необходимо всё-таки быть и предельно внимательным, поскольку интернет-пространство очень сложно контролировать. Поэтому эксперт кадрового центра «ЮНИТИ» советует не ограничиваться превентивными мерами и уделять внимание отслеживанию негатива в соцсетях и на форумах. При этом обращать внимание нужно не только на высказывания в адрес кадровой политики, но и сообщения, касающиеся разработок компании. Дело в том, что для IТ-специалистов крайне важна профессиональная репутация, поэтому многие не хотят быть причастными к продуктам, имеющим негативную репутацию на рынке. Надо заметить, что высокие зарплаты «СберТеха» во многом объясняются именно тем, что, несмотря на наличие известного головного бреда, на рынке пока нет понимания того, что представляет собой новое подразделение.

Внутреннее соответствие

Безусловно, первое место в рейтинге наиболее эффективных (с точки зрения оптимального соотношения вложений и положительного влияния на HR-бренд) принадлежит Интернету и, в частности, социальным сетям. Однако, как замечает специалист Softline, онлайн-маркетинг вносит свои коррективы – информация о жизни компании, её особенностях и недостатках становится доступной всем желающим. Коммуникация с кандидатами, трансляция своих ценностей является одним из важных, но не определяющих этапов формирования HR-бренда. Для закрепления образа информация о компании должна быть подтверждена реальностью. И снова речь не идёт о специальных финансовых вложениях – лучшим доказательством качества бренда является грамотная кадровая политика и квалифицированная работа персонала HR-подразделения, в частности – процедура подбора персонала.

«Если менеджер по подбору персонала произвёл позитивное впечатление в процессе интервью, то бОльшее количество исходящих от компании предложений окажется принятым. Число положительных отзывов о компании будет расти, ведь даже у тех, кого не взяли в компанию, останутся о ней положительные эмоции», – замечает Светлана Морозова. По её мнению, важно всё: выслать понятную схему проезда, заказать пропуск, организовать встречу в отдельном помещении, провести профессионально собеседование, подробно рассказать о компании и вакансии, ответить на все интересующие вопросы.

В качестве одной из трудностей, которые возникают на этапе собеседования в IТ-компаниях, по мнению рекрутеров, становится недостаток комплексного подхода. Если входящее интервью проводит специалист HR-службы, то он может рассказать о компании, о её месте на рынке, о том, что они предоставляют фитнес, ДМС и т.д., но зачастую ему сложно дать ответы на профессиональные вопросы специалиста. Не получив их, кандидат может потерять интерес к работодателю. И, наоборот, на первом собеседовании с непосредственным руководителем (начальником отдела, департамента компании) соискатель узнаёт об особенностях проекта с технической точки зрения, о новых технологиях, сертификации и др., но зачастую не получает полную (а иногда получает, но искажённую) информацию о кадровой политике, мотивационной системе.

Такие моменты могут показаться мелочью, однако опыт показывает, что именно они мешают работодателю привлечь качественного кандидата и удержать его. По словам Веры Анисцыной, необходимо учитывать, что наибольший риск выхода негативной информации сопровождают процессы принятия на работу, адаптации и увольнения. «В нашей технологии ведения заказов присутствует обязательный контроль кандидата во время испытательного срока. И нередко рекрутеры, как третья сторона, улаживают коммуникационные проблемы. Ведь многие IT-специалисты достаточно интровертные и зачастую не идут сами на контакт. А недовольство часто возникает из-за недоразумений: прошла неделя, а новому специалисту не оборудовали рабочее место, ему не сказали, когда будет заработная плата, и т.д.», – поясняет эксперт и акцентирует внимание на том, что эффективность поддержания положительного образа компании в первую очередь зависит от качества повседневной работы HR-специалистов.

Новая ситуация, в которой мы рассматриваем уже знакомый экспертам инструмент – HR-бренд, требует от работодателей более осознанных действий при формировании образа компании. При этом, как показывает практика, наибольший эффект приносят не специальные мероприятия по искусственной раскрутке бренда, а честная и открытая коммуникация с рынком и кандидатами в частности, подкрепленная грамотной работой с персоналом. Отдача же даже от таких минимальных вложений – это реальная экономия на заработной плате специалистов и (что порой важнее) возможность быстро привлекать с рынка наиболее качественных профеcсионалов.