Создаем рекламный баннер: как не нарушить закон

Рекламный баннер – один из основных видов наружной рекламы. Рекламные баннеры в основном размещаются на фасадах зданий или во внутренних интерьерах помещений.

Привлечь внимание потребителей, сформировать положительный имидж компании, сделать бренд узнаваемым и запоминающимся – все это цели баннерной рекламы. Чтобы не затеряться, рекламный баннер должен быть эффектным, уникальным, с красочным изображением, оригинальной идеей исполнения, с ярким, а порой неожиданным образом.

Есть свои правила (технические, лингвистические, стилистические.) по оформлению рекламного баннера, цветовой гамме и колориту изображения, по звучанию рекламного слогана, зрительному восприятию рекламы, и т.д. Но какая бы ни была креативная идея или уникальный текст, чтобы рекламный баннер «работал», он не должен нарушать закон, т.е должны быть соблюдены нормы законодательства о рекламе, об интеллектуальной собственности, решены все вопросы по согласованию наружной рекламы.

Общие требования к рекламе отражены в нормах Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе". Какой не должна быть реклама указывается в статье 5 Закона, список обширный, не допускается реклама:

1. Недобросовестная, а именно:

• содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с другими: «всегда низкие цены, не то, что у конкурентов»; «строительный крепеж N 1» (Постановление ФАС Московского округа от 20.02.2014 N Ф05-440/2014 по делу N А40-72706/2013);
• порочащая честь, достоинство, деловую репутацию: "Купил права? Купи машину!" («затронута деловая репутация органов внутренних дел - Постановление ФАС Поволжского округа от 02.08.2012 по делу N А12-19634/2011);
• реклама, запрещенная в определенном месте, определенным способом или в определенное время (например запрещена реклама процессов курения (на рекламном баннере чашка кофе и на заднем плане силуэт мужчины с дымящейся сигаретой во рту - Постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 22.10.2010 по делу N А72-5863/2010);
• являющаяся актом недобросовестной конкуренции: в тексте стратегия дискредитации "Ангара - ваша компания, братчане" (Постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 27.11.2008 N А19-3549/08-28-Ф02-5866/08 по делу N А19-3549/08-28).

2. Недостоверная, а именно:

• содержащая не отражающие действительность сведения (о товаре, его свойствах, преимуществах перед другими товарами, условиях приобретения, гарантии, обмене и т.п.);
• «№ 1 в Европе» (Постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 14.11.2012 по делу N А79-5967/2012), «Лучшая цены, быстрый Интернет» (Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 27.12.2011 по делу N А75-7096/2011), «эффективный способ бросить курить» (отсутствуют доказательства того, что электронные сигареты являются эффективным способом бросить курить Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 05.12.2011 по делу N А32-3839/2011), «доставим на дом» (в рекламе алкогольной продукции безусловный запрет на продажу дистанционным способом Постановление Девятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 21.06.2012 по делу N А36-2213/2011).При этом также к недостоверной приравнивается реклама с использованием чужого знака индивидуализации (Постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 28.08.2013 по делу N А63-1993/2013).

3. Ненадлежащая, например:

• побуждающая к совершению противоправных действий («призыв к уклонение от службы в армии - рекламное сообщение «Защита прав призывников, www.kazarme.net, с изображением юноши, частично одетого в военную, а частично - в гражданскую одежду - Постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 29.12.2012 по делу N А43-24029/2011), жестокости, насилию «Покрась кота в оранжевый цвет, устрой дома невероятную вечеринку, и пусть соседи ночью не сомкнут глаз, … настало время "Чипсонов"» - в контексте всего содержания суд усмотрел в данном слогане противоречие принципам гуманности с призывом к насилию над животными и жестокому с ними обращению (Решение Арбитражного суда Свердловской области от 30.01.2007 по делу N А60-1177/07-С9);
• имеющая сходство с дорожными знаками или угрожающая безопасности движения («Непробиваемая подвеска и "цепкие тормоза" одновременно с изображением автомобиля и знака дорожного движения «неровная дорога» Определение ВАС РФ от 30.01.2013 N ВАС-367/13 по делу N А64-9656/2011);
• формирующая негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром ("... лопух! Купил дороже" -Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 14.08.2008 N 09АП-9083/2008-АК по делу N А40-15425/08-17-220);
• содержащая информацию порнографического характера, т.е. представляемая в виде натуралистических изображения или описания половых органов человека и (или) полового сношения либо сопоставимого с половым сношением действия сексуального характера, в том числе такого действия, совершаемого в отношении животного;
• демонстрирующая процессы курения и потребления алкогольной продукции (показ человека, пьющего алкогольную продукцию, держащего в руках бокал, стакан, кружку и т.п. с алкогольной продукцией, открытую бутылку, бочку, пакет, банку -Постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 18.02.2013 по делу N А63-13411/2012);
• использующая иностранные слова и выражения, приведшие к искажению смысла информации ("SALE, Слово "sale" имеет самые различные переводы, потребитель не может в полном объеме уяснить смысл данного выражения- Постановление Второго арбитражного апелляционного суда от 24.04.2013 по делу N А28-12706/2012);
• использующая образы медицинских и фармацевтических работников (за исключением рекламы медицинских услуг) (Образ женщины в белом халате, скальпель - Постановление ФАС Поволжского округа от 27.09.2007 по делу N А55-4121/2007-5), указывающая на лечебные свойства объекта рекламирования (за исключением рекламы лекарственных средств или медицинских услуг) – «Полечимся мороженым. полезное лакомство - вкусное решение проблем пищеварения - необычная профилактика простудных заболеваний (Постановление Четвертого арбитражного апелляционного суда от 02.10.2013 по делу N А19-6591/2013);
• указывающая, что объект рекламирования одобряется государственными органами (Лечение избыточной массы тела и коррекция фигуры по авторскому методу "Золотая игла Мухиной". Метод одобрен Минздравом" (Постановление ФАС Северо-Западного округа от 07.08.2007 по делу N А66-10856/2006);
• скрытая реклама (воздействующая на сознание потребителей в форме, препятствующей осознанию данного вида вмешательства, влияющего на свободу выбора потребителя, например (бутылка без этикетки, при этом виден только фигурный изгиб, характерный для бутылок определенного производителя водки, надпись "Совершенство простоты...");
• реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (рекламная информация о предоставлении банковской услуги "Кредит на миллион" не соответствует действительности и вводит потребителей в заблуждение, поскольку фактически банк применяет повышенную процентную ставку Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 05.08.2014 по делу N А43-21489/2013.

4.Неэтичная реклама:

• реклама, использующая бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия (например, образ полуобнаженной девушки и рекламный слоган "Я буду с тобой до утра" не может являться уместным и пристойным (Постановление Четвертого арбитражного апелляционного суда от 06.04.2011 по делу N А58-7608/2010); использование в рекламе пива оскорбительного для верующих и священнослужителей русской православной церкви образа православного монаха, пьянствующего с мирянами в общественном месте (Постановление ФАС Уральского округа от 24.12.2002 N Ф09-2678/02-АК по делу N А60-11458/02); оскорбительный слоган"Ж.Б.И. - не ГЕТТО" (Решение Арбитражного суда Свердловской области от 04.09.2012 по делу N А60-25798/2012); слоган с бранным словом "все $уки, как $уки, а я ЦАРИЦА!"(Постановление ФАС Уральского округа от 04.04.2011 N Ф09-484/11-С1 по делу N А76-5366/2010-45-18);слоган "Я ХУдЕЮ ОТ Sushi Tokyo.ru(Решение Арбитражного суда Иркутской области от 23.01.2013 по делу N А19-15827/12).

Ориентируясь на данные нормы, возможно избежать «создание «по-незнанию» рекламного текста, нарушающего закон.

Кроме того, чтобы рекламный баннер был безопасным с правовой точки зрения, необходимо соблюдение норм закона об интеллектуальной собственности.

Согласно гражданскому кодексу РФ как объекты авторских прав охраняются произведения науки, литературы и искусства, в том числе литературные, аудиовизуальные, фотографические и другие произведения (перечень открытый), если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора.

То есть даже рекламный слоган (короткое словосочетание или фраза, несущая основную рекламную нагрузку) подлежит защите, если он носит творческий характер, является неповторимым и уникальным, выраженным в объективной форме (Определения ВАС РФ от 11.03.2011 N ВАС-2305/11 по делу N А51-14695/2009, от 15.06.2010 N ВАС-5413/10 по делу N А41-11030/09) . Однако нередко суды отказывают в защите, как пример можно привести словосочетание «Быстрые деньги» с формулировкой суда «является широко употребляемым во всем мире» (Постановление ФАС Уральского округа от 04.10.2012 N Ф09-8343/12 по делу N А76-22385/2011). Поэтому если при создании рекламы придумано не обычное общеупотребительное выражение, что бы его не использовали конкуренты, и оно охранялось, лучше использовать не просто механизм защиты, предлагаемый нормами об авторском праве, а зарегистрировать данный слоган в качестве товарного знака.

Защита авторских прав означает, что автору принадлежат личные неимущественные права (права на имя, право авторства и т.д.) и исключительные права, регулирующие порядок дальнейшего использования объекта (никто кроме автора/правообладателя не может без его разрешения использовать данные объекты).

Следовательно, для использования в рекламе уже существующих фотографий, эскизов, картин, текстов, известных образов киногероев (или имитации типичного поведения известных героев, сюжетных ходов, сцен, фраз), мультипликационных образов, в том числе атрибутов данных персонажей (костюмов, масок, стилизаций под данные костюмы), мелодий и т.п. , необходимо получать права на их использование (по договору об отчуждении исключительных прав, либо лицензионному договору) , либо использование данных объектов будет незаконным («использование на рекламном макете изобразительного произведения без разрешения правообладателя является нарушением авторских прав и влечет взыскание соответствующей компенсации Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 15.01.2010 по делу N А45-4604/2009)

При задумке нового произведения -с авторами текста, дизайнерами рекламного макета, фотографами, моделями, другими разработчиками должен быть заключен контракт на выполнение соответствующих работ: по написанию текста, созданию макета, эскиза, фотографии, картины…(договор авторского заказа)

Использование объектов авторского права в рекламе без заключения договора с правообладателем возможно при наличии случаев свободного использования (например, фотограф выложил на сайт изображения с пометкой для свободного использования) или истечения срока охраны произведений (по общему правилу –в течение жизни автора и 70 лет после его смерти). Данные исключения невелики, поэтому всегда нужно помнить о необходимости получения соответствующих разрешений.

И в заключение, напомним, что после создания рекламного баннера, его нужно установить, Чтобы размещение баннера прошло без «вопросов», то нужно помнить о правилах согласования объектов наружной рекламы. В регистрирующую службу (обычно в орган местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территориях которых предполагается установка рекламной конструкции) должен быть представлен соответствующий пакет документов, и предварительно, до монтажа баннера, испрошено разрешение на его установку. Общими условиями для получения разрешения являются соответствие рекламного баннера требованиям безопасности (подтверждается техническими расчетами), архитектурно-градостроительным требованиям (соответствие внешнему виду здания), согласование в государственных структурах (ДЭЗ, ГИБДД, департамент Архитектуры, комитет по рекламе и т.д), а также получение согласия от собственника земли и здания.

Таким образом, соблюдая при создании рекламы все вышеуказанные правила, Вы не столкнетесь с проблемой нарушения закона, а рекламный баннер привлечет внимание потребителей, а не проверяющих органов.