Стыд и CRM

Мой коллега — постоянный онлайновый покупатель. На работе он проводит 85% своей жизни, так что интернет-магазины для него нередко становятся единственным выходом из ситуации. Бывает, срочно понадобится подарок, захочется прочитать новую книжку, послушать музыку из последнего альбома любимой группы или требуется заказать новые шины к зимнему сезону. А времени на хождение по магазинам нет и не предвидится.

Шины и диски, новый багажник на автомобиль и противотуманные фары, автокосметика, бытовая техника и электроника, книги, компьютерные игры, диски с музыкой и фильмами, спортивное снаряжение — все это можно купить в Интернете и действительно покупается растущей армией офисных мазохистов. Вот только становятся клиентами интернет-магазинов сегодня не благодаря, а вопреки. Чем больше покупок совершается в онлайне, тем больше и разочарований. То невозможно понять, где болтается курьер и когда его ждать. То на складе нет товара, хотя на виртуальной витрине он представлен во всей красе, а дозвониться «голосом» удается с десятого раза: виртуальные торговцы экономят на всем, в том числе и на колл-центрах.

При этом на рынке онлайновой торговли явно выделяется класс компаний, всеми силами стремящихся продемонстрировать свою искреннюю любовь к клиентам. Они балуют покупателей бонусными картами, поздравляют их с днем рождения и другими праздниками, высылают информацию о поступлении новинок в тех категориях, которые, по статистике, интересуют людей больше других.

Но что дает в итоге эта фонтанирующая активность CRM-систем? Судя по всему, стандартные методы срабатывают не всегда. Иначе откуда берутся панические рассылки: «Вы давно не совершали у нас покупок! Что нам сделать, чтобы вы вернулись? Мы сделаем все возможное для этого». Это значит, что CRM-система обнаружила: трехпроцентный бонус ко Дню защитника Родины, информация о новом альбоме группы «Шипящие», пожизненная пятипроцентная скидка и обещание доставить товар бесплатно, если покупка будет сделана в течение ближайших двух дней, — все это перестало работать в отношении одного из клиентов.

А что если и после этого, последнего призыва клиент не приходит и денег не тратит?

Илона Зубова, коммерческий директор интернет-магазина по продаже белья и колготок Soblazn.ru, утверждает, что ее компании интересны клиенты, покупающие товары на сумму от тысячи рублей.

Впрочем, в процессе анализа перспективности покупателя стоимость первой покупки не является безусловным критерием. Проведенное интернет-аптекой «ИТЕК» исследование показывает: первый заказ, особенно в области медицинских препаратов, часто рассматривается покупателем-новичком как «тестовый». «К кому я, собственно, обратился?», «Что привезут?», «Вовремя ли?».

— Лишь с ростом числа покупок удается выяснить истинный характер потребностей каждого покупателя, — поясняет Яков Рыжкин, заместитель гендиректора по стратегическому развитию «ИТЕК». — При этом даже очень крупная (по меркам компании) покупка может быть совершена в «критичной» для клиента ситуации. А значит, при нормальном ходе событий у такого покупателя не будет стабильной потребности в товарах нашего ассортимента.

Директор департамента бизнес-приложений компании Oberon Никита Сысоев уверен, что удерживать следует только тех клиентов, которые либо уже приносят прибыль, либо с высокой вероятностью будут приносить ее в будущем. И с количеством покупок или их суммой прибыль напрямую не коррелирует. С таким подходом соглашается и Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing: «Сегодня покупатель отдает вам пятьсот рублей, а завтра он может потратить значительно больше. И в идеале эта сумма должна как минимум покрывать транзакционные издержки магазина на совершение сделки».

Другой важный показатель, на который указывает Сысоев, — собственно стоимость удержания клиента. «В теории мы имеем кривую с асимптотическим приближением к 100%. Проблема в том, что при определенном уровне вложений в программы лояльности сумма, затраченная на удержание клиента, начинает превышать прибыль. Значит, задача сводится к простому уравнению: прибыль должна превышать стоимость привлечения и удержания».

Для замеров лояльности, по словам Якова Рыжкина, обычно рекомендуется использовать два показателя: регулярность повторных покупок и готовность клиента рекомендовать «свою» компанию друзьям, родственникам и коллегам. Однако регулярность повторных покупок определяется не только симпатией и доверием клиента к продавцу, но и динамикой его потребностей в соответствующем ассортименте. Динамикой, которая в свою очередь обусловлена совершенно непредсказуемыми поворотами в его биографии. Тут уж никакой искусственный интеллект не поможет. Вот почему для замеров лояльности в «ИТЕК» используется еще и серия вопросов, которые помогают получить от клиентов компании сведения о том, пользуются ли они другими онлайновыми аптеками, и если да, то — как и почему.

Неизменная мотивация

В чем отличие механизмов взаимодействия с покупателем в онлайне и оффлайне?

— Отличия есть. В оффлайне вы видите своего покупателя. Это конкретный человек. С ним можно и пошутить, можно подстроиться под него. А в онлайне лучше не шутить, все фразы должны быть максимально корректными. Неудобное, неправильное слово, проскочившее в разговоре, покупатель может и не заметить. Но текст — это совсем другое. Тут ведь можно и перечитать… В онлайновой торговле есть время для того, чтобы «подумать и сделать». Но нет непосредственного контакта с покупателем. А в оффлайне можно импровизировать по ходу, вносить оперативные корректировки.

— В онлайне сам покупатель — другой. Он готов платить или за то, что сложно найти в магазинах (например, нестандартный размер), или за услугу. Вот, в позапрошлом году в сильнейший мороз у нас заказывали термобелье «Гуахо» крупные нефтяные компании. Буквально обрывали телефоны и умоляли привезти им панталоны, чтобы обезопасить жизненно важные органы. Отсюда и разница в подходе!

— Чем дальше, тем больше общего. Оффлайновые магазины точно так же озадачены сбором информации о своих покупателях и формированием персонализированных коммуникаций с клиентами. Разница наблюдалась лет 5–10 назад, поскольку интернет-магазины благодаря схеме работы располагали значительным объемом персональных данных о своих покупателях — в отличие от магазинов оффлайновых. Однако сегодня все иначе. Используемые коммуникационные каналы одинаковы, а способы мотивации покупателей неизменны на протяжении веков. Есть только некоторые различия, накладываемые разницей между точками и схемами продажи, но они незначительны.

Большинство ведущих интернет-продавцов не решается открыто делиться своими ноу-хау о применении CRM-систем. И, в общем, правильно делают. Зачем бесплатно учить конкурентов? А кое-кто из игроков рынка и подавно уверен, что заниматься удержанием клиентов просто нет смысла. Так, по словам Екатерины Дмитриевской, заместителя директора интернет-магазина цифровой электроники Digital Shop, большинство покупателей просто-напросто не запоминает сайтов компаний, на которых когда-либо делали тот или иной заказ.

— На мой взгляд, толком никто ничего не использует, поскольку качество конкуренции очень низко, — соглашается Виктор Ларионов из MOST Marketing. — В интернет-магазинах покупатель ищет прежде всего хорошую цену. Как правило, у этого человека есть исчерпывающая информация о товаре, который он хочет приобрести, поэтому рекламные акции не играют особой роли.

И все же методы, как говорится, есть. Среди коммуникационных программ и способов удержания клиентов, применяемых российскими интернет-магазинами, легко обнаруживаются информационные push-каналы1 (новости, новинки, предложения), персонализация, дисконтные и бонусные программы, а также спецпредложения, распродажи, подарки и акции.

— Из всего применяемого инструментария самый ущербный, на мой взгляд, — push-каналы. Не понимаю, чем руководствовались маркетологи, когда решили, будто клиента интересует изменение ассортимента. В итоге мутные потоки спама из интернет-магазинов заливают почтовые ящики несчастных пользователей с неудержимостью селевого потока. Какой смысл платить деньги толпам бездельников, занимающихся написанием этих писем! — возмущается Алексей Мухин, директор по маркетингу Oberon. — А еще хуже, когда начинается обмен данными о пользователях между разными магазинами. Случайно оставил адрес в магазине по продаже компакт-дисков — и всё! Можно вешаться! Это значит, что тебя «автоматом» подписали на «новости» магазинов по продаже парфюмерии, кофе-машин, театральных билетов, итальянской сантехники, медицинского оборудования и запчастей к тяжелым карьерным самосвалам!

Алексей Рокин, гендиректор нижегородской компании «Маркони-НН» (Marconi-shop.ru) — интернет-магазина презервативов и нижнего белья, придерживается того же мнения: рассылка новостей с торговых сайтов никак не влияет на мотивацию клиентов, поэтому в Marconi-shop.ru отказались от подобного подхода. Крайне негативно порой, по словам Рокина, воспринимаются и шаблонные персонифицированные письма в духе «Мы вас любим и дорожим вами, поэтому сделаем все возможное, чтобы вы остались у нас». Вряд ли кому-то понравится такая забота. Тем более что ее формальный, «роботизированный» характер не вызывает никаких сомнений.

Совсем иной результат дает серьезная работа по учету специфики покупок и заказов каждого клиента с использованием доступных сведений о его текущем статусе. Так, в аптеке «ИТЕК» получили благодарность от одного из постоянных клиентов, который ежегодно к 8 марта заказывал три комплекта лечебной косметики с доставкой по трем разным адресам. А все потому, что в начале февраля компания отправила покупателю письмо с предложением оценить поступившие новинки из коллекции Lierac. Вот только решение принималось на основании куда более сложного алгоритма, чем те, которые использует в своих CRM-системах большинство онлайновых торговых точек: «Прежде чем отправить подобное предложение, нам пришлось убедиться, что наш клиент жив, здоров и находится в «рабочем состоянии» — так же, как и две его дочери и племянница: проживают ли они по-прежнему по тем же адресам, — говорит Яков Рыжкин. — К тому же нужно учитывать, что персональные письма — вещь опасная. И в некоторых случаях, особенно когда вы отправляете их, пользуясь устаревшими данными о клиенте, такие рассылки могут дать крайне негативный результат».

Проблема в том, что эффективность попытки привлечь внимание к новинкам ассортимента, вызывавшего интерес у покупателя прежде, снижается в силу очевидной размытости предпочтений тех, кто делает заказы в Интернете. Да, с помощью приличной CRM-системы, отслеживающей все приобретения и контакты, можно сделать некоторые выводы о предпочтениях постоянного клиента. Но далеко не факт, что заказ, поступающий с определенного IP-адреса, делает один и тот же человек. Это ведь могут быть члены его семьи! Кроме того, подчас покупки совершаются по просьбе других людей. И никакая математическая модель не в состоянии учесть подобные нюансы.

Привычные для оффлайновой розницы методы, такие как дисконтные и бонусные программы, спецпредложения и распродажи, а также подарки и акции, по мнению Алексея Мухина (Oberon), хороши лишь в сегменте товаров регулярного использования, которые приобретаются с некоторой периодичностью. В таком случае и правда можно «приучить» клиента покупать товар в определенном магазине. Подобный подход хорош при торговле контактными линзами или расходными материалами для оргтехники. А вот интернет-магазины, ориентированные прежде всего на товары «разового спроса», может выручить разве что обширный ассортимент. Именно так ведут себя в онлайне книжные магазины, билетные кассы и продавцы фототоваров.

— В нашем случае положительно воспринимаются скидки постоянным покупателям в 5%. Люди, размещая заказ, в примечаниях иногда пишут, что являются нашими постоянными покупателями. В зависимости от способа оплаты (есть скидки) минимальный заказ (200 рублей) приносит нам от 39 до 57 рублей. Исходя из этих денег, мы и делаем подарок первому покупателю примерно на 20 рублей, — говорит Алексей Рокин («Маркони-НН»).

В интернет-аптеке «ИТЕК» каждый вновь зарегистрированный покупатель получает скидку в 2% на текущую и все последующие покупки в течение ближайшего года независимо от цены приобретенных им товаров (хотя средняя стоимость покупки составляет сегодня чуть менее полутора тысяч рублей). Самыми действенными инструментами поддержания и укрепления лояльности покупателей здесь считают систему дисконтных карт и накопительных скидок, подарочные сертификаты и персонализированные программы поддержки контактов с постоянными покупателями. Помимо этого, практикуются поздравления и с праздничными календарными и персональными датами.

При этом абсолютно все эксперты уверены: на фоне любых экспериментов с CRM высокий уровень сервиса оказывается лучшим методом повышения лояльности клиентов. «Нарушение сроков поставки, недостоверная информация, сбои программного обеспечения и даже неопрятный вид курьера оттолкнут от магазина значительную часть клиентов. И никакие бонусы, никакие подарки тут не помогут», — уверен Алексей Мухин.

Занятно, но нередко руководители онлайновых торговых точек в России вносят поправку в собственную активность, примерив на себя шкуру рядового покупателя. Сделав заказ в одном из столичных интернет-магазинов, Алексей Рокин («Маркони-НН») ждал товар больше месяца. А от Москвы до Нижнего, напомним, всего 400 километров. «Так нельзя работать!» — возмущается Рокин и тщательно следит за соблюдением технологии в своем магазине: заявленный срок доставки в пределах двух недель (что, по понятным причинам, зависит от работы почты) заставляет отправлять заказ не позже чем на следующий день после получения подтверждения.

— Каждый клиент ценен. Поэтому человек, совершивший у нас покупку, вне зависимости от суммы должен быть обслужен качественно. А именно: к отправляемому заказу, все документы которого упаковываются в файл, прилагаются оформленная накладная и лист с полным расчетом стоимости доставки и скидок. Кроме того, на цветной бумаге печатается благодарственное письмо, а также прилагается реклама продукции, предоставляемая поставщиками, — говорит Алексей Рокин.

CRM — это хорошо. И на большой выборке клиентов онлайн-магазинов «роботы» действительно показывают приличную отдачу. И уж, по крайней мере, окупают себя. Однако ни одна, даже самая эффективная система управления отношениями с заказчиками не сможет повысить лояльность покупателей и увеличить доходы, если не отлажены все остальные бизнес-процессы.