Шаг 1. Поставьте цель перед текстом
Начните с целеполагания. Не стоит слепо повторять за большими компаниями, которые рассказывают о себе в СМИ. Так появляется риск, что вы потратите время и силы на статью, которая не даст никакого результата. Вместо простой хотелки поставьте перед собой понятную цель. Глобально их может быть две:
Статья в СМИ нужна, чтобы привлечь новых клиентов. В этом случае вам потребуется публикация, которая очевидно покажет преимущества компании. Здесь важно соблюсти баланс: если статья получится чрезмерно рекламной, бесплатно её не возьмёт ни одно СМИ. Чтобы материал был интересным и рекламным одновременно, можно написать кейс, подготовить исследование или обзор рынка. Такие материалы показывают вашу экспертизу, но при этом их интересно читать.
![](https://i.klerk.ru/XPQPciQYd7L_Bc9EiYYFnb6VPUIYuoWIn2D8Qbbm710/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0L2Q3/OGY0MDU5ODBiYzlm/MWVjMDM2YmY4NmM0/MDAyNTQyLmpwZWc.webp)
Статья в СМИ нужна, чтобы повысить узнаваемость бренда. Работа на узнаваемость — это игра вдолгую, которая в конечном итоге тоже привлекает клиентов. При такой тактике компания публикует много развлекательных материалов в профильных изданиях, чтобы бренд стал привычным и вызывал больше доверия. Для таких целей подойдут развлекательные материалы: детали о том, как устроена ваша работа, новости рынка, интересные факты из вашей деятельности. Такие материалы охотнее публикуют СМИ, но эффект от статей гораздо сложнее оценивать.
![](https://i.klerk.ru/u_pTzlhUmzx0X1MCph0w2KaRWuGJt5T3EzNxWNz9GZo/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0LzM5/NTI1MDU0NWY2MGMy/YTkwNDliZjZjMjFm/NzhlNWY2LmpwZWc.webp)
Шаг 2. Подберите СМИ для публикации
Подумайте, что читает ваша целевая аудитория, поищите профильные СМИ. Сделать это можно прямо через поисковик — напишите целевой запрос, и почти наверняка наткнётесь на подборку изданий по вашей теме. Например, можно ввести «журналы об IT», и на первой странице выдачи вы уже найдёте 4 — 5 популярных СМИ.
Чтобы поиск был организованным, составьте таблицу со списком СМИ. В него внесите основную информацию об изданиях:
Название СМИ. Если медиа малоизвестное, добавьте рядом краткое описание. Обязательно поставьте ссылку на сайт — это сократит время, когда будете предлагать материал.
Охват аудитории. Его можно посмотреть на страницах для рекламодателей, в специальных сервисах для пиарщиков, либо прикинуть самому, взглянув на счётчики просмотров у публикаций.
Ссылка на правила публикации. Многие СМИ выдвигают требования к материалам, которые размещают. Сохраните правила сразу — так не придётся искать их заново, когда потребуется адаптировать статью для издания.
Контакты редакции. Обычно они указаны в разделах «контакты», «пресс-релизы» или «напишите нам». Перед тем, как сохранить контакт, убедитесь, что он вам подходит. Чаще всего в СМИ указывают, по каким вопросам можно писать — найдите контакт для предложения публикаций или профильного редактора по вашей теме.
![](https://i.klerk.ru/W-Mt9QT0y6esV5CSei7WQgRtbwdCNRnDlh8By65ooqg/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0LzMz/ZjVhMWQ0ODNmNzNl/M2RmMmE2NDAwNDI2/NmFkYmEzLmpwZWc.webp)
Все СМИ можно условно разделить на несколько групп в зависимости от способа размещения. Есть площадки, где публиковаться может любой желающий — там выше конкуренция, и продвигать материал придётся самостоятельно. В СМИ с редакциями попасть сложнее, но материалов там выходит меньше, и зачастую их дополнительно продвигает издание. Я условно разделяю медиа так:
СМИ-трибуны. Это открытые площадки, на которых можно зарегистрироваться и самостоятельно публиковать материалы. В этих медиа успех публикации целиком зависит от вас: нужно изучить, что становится популярным на площадке, а затем подготовить материал в схожем духе.
Примеры медиа:
vc.ru — на площадке хорошо заходит бизнесовый контент. Можно рассказать об управлении, маркетинге или праве, поделиться своим опытом запуска бизнеса или показать кейс. Важно раскрыть тему подробно и интересно: в первую очередь думать о пользе читателя, а не рекламе продукта.
У нас есть об этом подробная статья: «Как написать статью о своем бизнесе на vc.ru и не опозориться. Гайд от выбора темы до срача в комментариях»
![](https://i.klerk.ru/WK2CAxpQishquBT9D51GSUMSSADR5KANMckRJCph3jw/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0L2E0/YmY1Mzc2ODkwNjQ4/M2I4YmEwNzk5NTdh/ODQ0MTNlLmpwZWc.webp)
Habr — узкопрофильная площадка с IT-контентом. На ней хорошо продвигаются технологичные стартапы, продукты для менеджмента и разработки. Аудитория Хабра специфическая, поэтому статьи стоит очень детально прорабатывать — читатели-программисты легко выявят неточности в публикации и обязательно на них укажут.
![](https://i.klerk.ru/aKZMI6VBRaRdm_t8oF8LZAfgdpuOwalXTVGABDSDQ9M/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0Lzkz/ZmE3NjRmODYxNWNk/Y2FiYzMzNmIyZGQ4/NDA2MjE1LmpwZWc.webp)
![](https://i.klerk.ru/bjSluYUM5o2PQGZuZBpBz4yAjBWXP7C_PS2LXiwPxLo/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0LzA2/ODMzMzhjZDQwOTNl/MWM4MTY1OTEyNzc2/MDZkMjA3LmpwZWc.webp)
Pikabu — развлекательная площадка, на которой публикуют мемы, личный опыт и посты с рассуждениями. Подойдёт для продвижения несложных продуктов, чтобы контент не показался душным. Рекламировать товары и услуги стоит аккуратно — аудитория очень болезненно относится к упоминаниям бизнеса.
Площадки с блогами и контентом от редакции. На таких платформах компания может завести блог и размещать публикации самостоятельно. В то же время есть материалы редакции — как правило, они получают больше внимания, поэтому имеет смысл держать контакт с командой проекта.
Примеры площадок:
Cossa — издание о маркетинге и коммуникациях в сфере digital. Компания может вести блог на сайте, а может отправить материал напрямую в редакцию. Для этого нужно прочитать правила публикации, а затем отправить статью на электронную почту.
Retail.ru — СМИ о ритейле. На сайте можно самостоятельно размещать публикации в разделе «пресс-релизы». Скорее всего, этот раздел не особо популярен. Лучше всё же писать редакторам.
СМИ с материалами редакции. Это «классические» издания, где за выпуск статей отвечают редакторы. Без их одобрения материал не пройдёт в публикацию — чтобы разместить свой текст, нужно договариваться с редакцией.
Деловой мир — издание о менеджменте, маркетинге, финансах, управлении персоналом, карьере. Правила публикации и контакты редакции СМИ указало на отдельной странице.
Seonews — медиа про SEO и инструменты интернет-маркетинга, ведение бизнеса в интернете, клиентский сервис. У издания есть инструкция для авторов и правила публикации (PDF), которые лучше предварительно изучить.
При работе с СМИ лучше заранее смотреть правила размещения. Иногда издания предъявляют к статьям такие сложные требования, что подготовка материала не оправдывает эффект от него.
Шаг 3. Подготовьте заголовок и тезисы будущего материала
Тема и краткое содержание — параметры, по которым редакторы СМИ будут оценивать вашу публикацию. Они должны быть интересными и лаконичными: у специалистов изданий много сообщений, поэтому они не будут подолгу разглядывать ваше письмо. Нужно зацепить редактора в первые несколько секунд.
Составьте привлекательный заголовок
Для этого поместите в тему числа, интересный факт или отразите масштаб работы. По заголовку редактор должен понять, что у статьи есть потенциал, и она может заинтересовать читателей. Несколько примеров:
❌ Скучная ерунда | ✅ Перспективный материал |
Компании-производители пластика поделились переживаниями из-за кризиса | Исследование: 80% поставщиков пластика обанкротились в 2022 |
Калачинские учёные провели успешный эксперимент с ДНК | Ученые из биолаборатории в Калачинске создали эмбрион спинозавра |
В Омске прошёл конкурс архитектурного моделирования | Трое школьников из Омска воссоздали полноразмерную модель адронного коллайдера |
Про составление заголовков у нас есть отдельная статья — в ней мы описали 7 способов, которые помогут придумать цепляющую тему.
Выделите главные тезисы статьи
Поместите главные мысли будущего материала на одной странице. Каждый тезис должен умещаться в один — два абзаца, в нём должны быть интересные факты. Помните: нужно выиграть соревнование за внимание редактора, и как только он столкнётся со скучной ерундой, бросит сообщение. Даже если вы хотите прорекламировать компанию, пишите о том, что интересно читателям, а не интересно только вам.
❌ Интересно владельцу компании | ✅ Интересно читателям |
Мы разработали лучшее антивирусное ПО в мире. Его скачали уже 2 000 человек, а средняя оценка пользователей — 4.7 | Новый антивирус самообучается и расширяет базу вредоносных файлов автоматически — он блокирует даже те программы злоумышленников, о которых ранее не было известно |
Большинство наших клиентов растянули сроки сдачи проектов. Теперь этапы работ стали дольше, а каждый месяц платят чуть меньше | Опрос показал, что 67% предпринимателей начали экономить: сроки задач для внешних исполнителей растягивают, чтобы поместиться в бюджет |
Шаг 4. Предложите статью редакции
Контакты редакции и отдельных редакторов почти всегда можно найти на сайте издания. Проверьте разделы «контакты», «пресс-релизы», «напишите нам». Внимательно их изучите и найдите почту нужного сотрудника.
Составьте письмо редактору
В нём коротко опишите, кто вы, что хотите предложить, кратко опишите содержание материала. Преподнесите статью так, чтобы был понятен интерес для читателя. Постройте письмо по такой структуре:
ваше имя и должность;
ваш запрос: что хотите предложить изданию;
краткое содержание статьи;
почему СМИ это должно быть интересно;
контакты для связи.
![](https://i.klerk.ru/kOiDtB-Z6nsXBy6JoVevkZk41cbmE5igm4BA6z4Qd_I/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0LzMy/MDZlMDAwMjFjMzFl/YTI4NGZjOWI1M2Fl/YjRmMTgwLmpwZWc.webp)
Несколько советов насчёт связи с редакциями:
Отправляйте письма во вторник, утром или днём. Рекомендация на основе нашего опыта: в понедельник у СМИ планёрки и высокая нагрузка, в среду и четверг — активная работа, письмо могут не заметить. В пятницу сообщение отложат до понедельника, и оно пропадёт во временной петле. А на выходных никто не станет читать ваше письмо. Выходит, что вторник — идеальный день, чтобы предложить статью.
Не надоедайте редакторам. Если вам не ответили сразу, не стоит паниковать и отправлять следом сотню писем — это раздражает специалистов. Дождитесь, когда после вашего письма пройдут сутки. После этого можно отправить письмо-напоминалку. Желательно редактору в соцсети, если найдёте контакт — так у вас будет дополнительное оправдание, почему вы тревожите его лично. Но я этого не говорил :)
Отправляйте письма в СМИ последовательно. Отправьте сообщение в одно издание и дождитесь ответа. Если вам отказали или стало понятно, что ответа не поступит — предложите статью в другое СМИ. Это поможет избежать неловких ситуаций, когда вы сделали рассылку и откликнулись сразу несколько изданий.
В случае, если публикацию нужно отправить срочно, сделайте рассылку скрытой копией. Иначе редактор получит письмо, где указаны ещё десять адресатов — он поймёт, что материал неуникальный и проигнорирует сообщение.
![](https://i.klerk.ru/3UdHlv4uHx5bFFuiGIaWgn_5g7M2Orn2AFnsVcnFlds/w:1500/aHR0cHM6Ly93d3cu/a2xlcmsucnUvdWdj/L2Jsb2dQb3N0LzBh/NmUwYTY4ODcwYTY3/MDU1MzNiYjMwOWFi/MDE2YTM4LmpwZWc.webp)
Шаг 5. Адаптируйте статью для СМИ и оцените результат
Когда получите ответ от редакции, скорее всего, вам опишут требования к публикации. Если редактор их не прислал, уточните самостоятельно — лучше сразу создать статью в соответствии с редполитикой, чем подолгу переделывать. Напишите статью с учётом этих параметров и верните в СМИ. Затем вы получите правки. Их тоже внесите и верните статью :)
Постарайтесь добавить в публикацию ссылки на свой продукт с UTM-метками. Это специальная разметка ссылок, которая позволяет анализировать статистику. С их помощью вы сможете оценить, сколько пользователей из публикации перешли на страницу компании. Учтите: зачастую СМИ не разрешают ставить такие ссылки, чтобы статью не принимали за рекламу.
После публикации выждите неделю и запишите результаты. Зафиксируйте охват статьи, количество переходов с публикации и объём заявок на ваши товары и услуги после размещения статьи. Делайте такие заметки после каждой публикации в СМИ — через время вы сможете оценить, в каких изданиях вам выгоднее публиковаться.
Начать дискуссию