Как определить свою целевую аудиторию?
Кто это?
Целевая аудитория (ЦА) — люди, которые заинтересованы / могут быть заинтересованы в вашем товаре / услуге. Проще говоря, это потенциальные и реальные ваши покупатели.
Зачем определять ЦА?
Чтобы понимать, с кем вы работаете и кому продаете. Понимая, кто ваш клиент, вы сможете организовать различные маркетинговые кампании, например, заняться продвижением в соцсетях, сделать email-рассылки и так далее.
Чем опасно неверное определение ЦА?
Представьте, что вы рекламируйте телескоп для мамочек. Разумеется, им он не нужен — им интересны игрушки для детей, обучение в престижной школе или пицца, которую они съедят всей семьей. Получается, определив ЦА неверно, вы заведомо попрощаетесь со своим бюджетом и не привлечете клиентов.
Чем помогут знания ЦА?
• Проще составить УТП и выделиться на фоне конкурентов, зная клиента в лицо
• Экономия бюджета — вы заранее знаете, где вам лучше разместиться
• Повышение лояльности, если товар / услуга закрывает боль клиентов
Как определить ЦА?
Проведите анализ спроса на рынке: как ваш продукт закрывает спрос и чей.
Проанализируйте свой продукт: какие у него характеристики, уникальные свойства, каким людям он будет полезен. Учитывайте несколько факторов: пол, возраст, интересы, примерный уровень дохода, географическое положение, социальный статус.
Определите, какие сильные / слабые стороны есть у вашего продукта, подумайте, как именно это отражается на вашей ЦА. Возможно, кто-то заинтересуется вашим продуктом или, наоборот, уйдет к конкурентам.
Отберите своих конкурентов.
Узнайте, почему ваш товар и товар конкурентов нравится покупателям. Старайтесь прощупать все сильные / слабые стороны конкурентов. Лучше всего работают именно опросы среди клиентов. Так вы сможете понять, что лучше внедрить у вас, а какие механизмы не будут работать.
Проведите SWOT-анализ — он поможет понять, где вы / ваши конкуренты приседаете или, наоборот, одерживаете верх. Также анализ позволит учесть факторы внешней среды, которые положительно / негативно влияют на продвижение.
Сегментируйте ЦА на группы по параметрам и потребностям.
Задержимся на сегментировании
Всего существует 5 критериев сегментирования:
•Социально-демографическое: пол, возраст, уровень дохода, должность, семейное положение, национальность, уровень образования
Географическое: регион, область, край, климат
Поведенческое: уровень знаний, характер использования продукта или реакции на него, желание
Психографическое: ценностные ориентиры, мотивация для совершения покупки
Социально-экономическое: уровень дохода, роду занятий, образование.
Как определить потребности и интересы?
Проведите анализ клиентской базы (соберите данные с сайта, Яндекс.Метрики, Google Analytics
Изучите самые популярные запросы в поисковых системах (рекомендуем использовать «Планировщик ключевых слов «Google / «Подбор ключевых слов Яндекс»
Проведите опросы
Какие параметры нужно учитывать при составлении портрета ЦА?
Чтобы максимально точно приблизиться к вашему клиенту, нужно составить его портрет. Учтите, что чем больше деталей, тем выше шанс создать уникальное предложение, которое будет соответствовать потребностям ЦА. Таким образом, ориентируясь на нижеперечисленные параметры, вы сможете отойти от абстракций и прийти к конкретике. Мы собрали самые ключевые:
Пол и возраст
Место жительства
Семейное положение
Примерный доход
Образование
Род деятельности
Социальный статус
Интересы
Потребности
Драйверы (стимулы к покупке)
Инсайты (подсознательная причина купить)
Барьеры (сложившееся мнение о бренде, которое останавливает от совершения покупки)
Составляем портрет ЦА
Чтобы стало понятнее, предлагаем составить портрет ЦА вместе.
Анастасия Смирнова из Москвы уже давно закончила университет, вышла замуж и и владеет рестораном правильного питания. Сейчас она хочет уделять больше времени себе и заняться новым хобби. Это и подтолкнуло ее к покупке фотоаппарата. На ее выбор влияют сразу несколько факторов: культурный, социальный, личностный и психологический.
Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга» раскрывает факторы, определяющие потребности и поведение человека, следующим образом:
• Культурный фактор: культура, социальное положение
• Социальные факторы: семья, роли и статусы
• Личностные факторы: возраст, род деятельности, образ жизни и т.д.
• Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение
Если отталкиваться от этих факторов, то интерес Анастасии к фото — результат культурного влияния и, как следствие, воспитания в современном обществе [Котлер Ф. Основа маркетинга — М., СПб, К.: Вильямс, 2006. — 300 с. С. 646]. Сюда можно отнести и достижения в области фотографии, и навыки потребителей, и набор ценностей. Нужно иметь в виду, что сейчас наше общество хорошо воспринимает женщин-фотографов. Для сравнения вспомним тех же аборигенов, которые далеки от современного культурного уклада, поэтому фотоаппарат им попросту не нужен.
Социальное положение тоже влияет на покупателя. Так, например, общественные классы есть почти в любом обществе — это группы людей с более менее схожими установками, моделью поведения, положением в обществе, доходом, образованием. Кроме того, разные общественные классы склонны покупать товары определенных брендов. Если, например, Анастасия, относится к общественному классу, который выше среднего, то она купит профессиональный фотоаппарат известного бренда средней стоимости.
Фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» на основе результатов опросов сумела доказать, что региональные различия (география) также во многом влияют на покупательские привычки людей [там же. С. 303]. В России, например, у многих на слуху фотоаппараты Canon и Nikon. Их стоимость приблизительно составляет от 50 000 ₽ до 70 000 ₽, в то время как цена на фотоаппараты от Sony — от 150 000 ₽. Для людей с достатком выше среднего в России цены на фотоаппараты от Canon и Nikon вполне приемлемы. Так и формируется потребительское предпочтение: люди скорее купят товары проверенного бренда, который на слуху. При этом многие могут даже не задумываться над покупкой фотоаппарата другого бренда. Зачем, если в России принято покупать Canon?
Мы собрали достаточно материала, чтобы тезисно составить примерный портрет Анастасии:
1. Анастасия, 25-30 лет
2. Место проживания: Москва
3. Семейное положение: замужем, не замужем, помолвлена
4. Образование: высшее
5. Сфера занятости и уровень ЗП: малый бизнес, 130 000 ₽ — 150 000 ₽
6. Интересы: бизнес, саморазвитие, путешествие, правильное питание, тренинги личностного роста, ресторан, хобби, фото
7. Драйверы: отзывы о товаре, приемлемая стоимость, узнаваемый бренд, качество изображения, гарантия
Вывод
Определение своей ЦА — начальный и очень важный этап маркетингового исследования. Прежде чем начать сорить деньгами, проведите подробный анализ, составьте портрет своей ЦА — так вы поймете, с кем вы работаете и кому продаете.
Более того, понимая своего покупателя, его потребности и анализируя конкурентов, вы сможете выделиться на фоне других и привлечь / переманить новых клиентов.
Подробнее о том, как безошибочно определить ЦА, читайте в нашем чек-листе «Анализ целевой аудитории».
Начать дискуссию