По сути, контент-план: еженедельный / ежемесячный график публикаций. Лучше всего его вести в виде таблицы с указанием темы, даты публикации и других деталей (об этом расскажем подробнее ниже). Причем качественный контент — это не просто отдельные и не зависящие друг от друга посты, а целая концепция.
Зачем нужен контент
Контент полезен как для бизнеса, так и для клиента. Он закрывает:
Задачи бизнеса
Например, к ним относят: создание имиджа бренда, узнаваемость, повышение продаж, лояльность, удержание клиентов, демонстрация экспертности.
Несколько главных задач определяются на начальном этапе формирования стратегии. По мере того, как развивается аккаунт / паблик с учетом нового контента, можно закрыть еще какие-то задачи. Например, сначала для вас было важно, чтобы о вас узнали (задача — узнаваемость, знакомство с брендом), а спустя время можно перенастроить контент на продажи.
Проблемы клиента
У каждого человека есть потребности (инсайты), причем о которых он может даже не подозревать. Чтобы он смог избавиться от своей проблемы, ему нужно рассказать о возможности приобрести товар / услугу вашего бренда. Например, в постах вы рассказываете о преимуществах своего товара, его особенностях, а покупатель в конечном итоге понимает, что ему как раз это и было нужно.
Кроме этого, нужно понимать, что контент должен в общем смысле доносить какую-то ценность (позиционирование) и решать глобальную задачу для бизнеса. Но все это зависит от этапа развития самого бизнеса.
Существует понятие «жизненным цикл проект». Он предполагает 5 этапов развития проекта: инициализация, планирование, выполнение, контроль и мониторинг, завершение. Все эти процессы частично применимы и к бизнесу (цели на разных этапах зависят от типа бизнеса) и могут реализовываться следующим образом:
На начальном этапе развития компании может стоять задача привлечение аудитории к бренду, знакомство с компанией, продуктом, ценностями. Для развивающейся компании приоритетным будет являться расширение рынка, формирование лояльности к бренду, продажи.
На этапе зрелости бизнеса обычно главными задачами являются удержание клиентов, допродажи, развитие новых направлений.
На этапе завершения бизнеса можно предположить, что компания захочет сделать ребрендинг / менять глобальное позиционирование — это также будет отражаться в контенте. Понимая, какие задачи стоят перед вами, вы сможете закрывать их через отдельные посты. Их лучше делать в связке — отдельно рассказываем про это в следующем блоке.
О важности единой концепции в контенте
Многие публикуют контент ради контента. Публикуя его последовательно, вы постоянно сможете подогревать интерес подписчиков к выходу новых публикаций, поднять активность и в целом придать аккаунту / паблику целостность. Объясним на примере.
Ваш бренд занимается производством суперфудов. На n-ой неделе вам нужно рассказать про коллаген. Можно пойти таким путем:
В 1 посте рассказываем, как ухудшается состояние здоровья при дефиците коллагена
Во 2 посте рассказываем о полезных свойствах коллагена, особенностях именно вашего продукта
В 3 посте рассказываем, как замечательно работает продукт в комплексе с Омега-3
Чтобы придать постам окончательную законченность, советуем добавлять в конце мини-подводку о том, чего следует ожидать подписчикам в следующей публикации.
В качестве примера концептуального контента можно также привести кейс от Setters (очень советуем с ним ознакомиться). Уникальность их контента в том, что они превратили аккаунт ресторана «Техникум» в сериал, главными героями которые являются члены команды ресторана. Это позволило им позиционировать себя как дружеское комьюнити, где постоянно происходит какой-то интересный «движ». Соответственно, пользователи наблюдают за креативной подачей, за людьми и развитием ресторана в целом.
Такой подход помог повысить активность в профиле: люди следят за публикациями, лайкают, комментируют, пишут в Директ. Обусловлено это тем, что смотреть просто на ресторанные блюда — это как смотреть на меню, к тому же аккаунт без героев выглядит безликим. Людям нужен интересный сюжет, они хотят видеть продолжение! Если посты публикуются ради постов, вы попросту не сможете удержать внимание пользователей.
Где вообще искать идеи для контента
Когда вы проанализировали, какие задачи вы хотите закрыть, как позиционируете свой бренд, на каком этапе находится ваш бизнес, можно говорить о дальнейшей работе. Итак, прежде чем браться за написание контент-плана и начать разводить руками от незнания, советуем заранее составить отдельный документ с референсами. Но опять же вопрос: где их взять и что нужно изучить?
Конкуренты
Ищите страницы / паблики известных брендов с похожей тематикой, оценивайте вовлеченность пользователей, анализируйте, какие идеи можете позаимствовать. Обязательно обращайте внимание на реакцию пользователей: что они лайкают, комментируют, количество просмотров. Помимо информационного, продажного и экспертного контента, обращайте внимание на то, как конкуренты реализовывают механики на вовлечение.
Решение проблем клиентов
В любой сфере клиенты / покупатели сталкиваются с проблемами. Изучите соцсети в смежных пабликах / аккаунтах почитайте комментарии и разберитесь, на что оставляют жалобы. Для тех же целей подойдут отзовики по типу otzovik.ru. Возьмите это за основу темы для контента и предложите решение. Сюда же мы можем отнести вопросы и возражения.
Тематические медиа
Многие в курсе про конкурентов, но не в курсе про тематические медиа. У редакторов свой аналитический подход — они шарят за то, чем интересуется аудитория. В основном это хорошие и свежие инфоповоды или какой-то экспертный материал.
Тематические форумы
Отличная возможность узнать в лицо своего потенциального клиента и почерпнуть большой список идей для контента.
Создаем контент-план
1. Создаем рубрикатор в Excel
Как только у вас в голове начало что-то проясняться, можно переходить к созданию рубрикатора — это типы контента и их соотношение. Он во многом облегчит вам работу при заполнении контент-плана.
Возможные рубрики:
Развлекательный и вовлекающий контент: юмор, мемы, геймификация (мини-игры, опросы, конкурсы)
Экспертный контент: экспертное мнение, лайфхаки, инструкции, подборки, FAQ-пост
Информационный контент: описание продукта / услуги, рассказ о компании, особенностях сервиса, внутренняя кухня, новости компании
Коммерческий контент: анонсы событий, акции / скидки, новинки товаров
Репутационный контент: отзывы
Теперь на примерах.
Вы ведете аккаунт пиццерии. Сначала вам нужно создать 2 столбика в Excel: тип контента, рубрика, пример. Соответственно, для информирования можно взять следующие рубрики: анонсы, новинки, общая информация (о компании, сотрудниках, графике работы, условиях доставки и так далее).
Помните, что при заполнении рубрикатора вы должны ориентироваться на контент, который нашли на стороне и адаптировать его у себя.
2. Cоздаем контент-план в Excel
Рассмотрим пример оформления контент-плана на 1 неделю.
Создаем 7 столбцов, каждый столбик — новый день.
Считаем, какое количество постов и сторис должно быть на неделе и отводим для этого ячейки.
Расставляем цели (вовлечение, продажи, экспертность, лояльность, развлечение) контента и стараемся их чередовать, чтобы контент был разнообразным. Совет: продающие посты лучше публиковать в будни, поскольку в выходные дни аудитория реагирует на них хуже по нашему опыту. Остальные виды контента распределите примерно равномерно и в зависимости от того, на что больше реагирует ваша аудитория.
Заглядываем рубрикатор и смотрим, какую тему можно использовать для определенной цели. Можете проанализировать ранее опубликованные посты в вашем аккаунте или еще раз обратиться к тому, что делают ваши конкуренты.
Расширяем тему (лучше сделать это в отдельной ячейке) и накидываем сразу ключевую информацию для будущего поста. Так вы напишете быстрее будущий текст.
Прописываем рядом (можно в отдельной ячейке) визуальную составляющую: выбираем фото / видео и думаем, какой текст можно наложить и насколько точно он отразит его суть.
Дело за малым — вовремя публикуем материалы.
По мере объема работы вы поймете, что контент-план лучше писать на 2 недели вперед или даже на месяц. Это уже зависит от того, насколько часто в компании происходят подвижки. В любом случае советуем сделать все наперед, чтобы успеть качественно подготовиться.
Пример нашего контент-плана. Заполнили несколько ячеек для наглядности.
Пару слов о значимости статистики при составлении контент-плана
Перед тем как вы начали постить контент, заскриньте статистику. Она доступна в Instagram (запрещен в РФ), VK, Facebook (запрещен в РФ). Спустя неделю или две после выхода публикаций снова сделайте это. Так вы сможете отслеживать рост подписчиков, их степень вовлечения и понять, в каком направлении двигаться дальше.
Помимо основного инструментария, который предлагают соцсети, рекомендуем пользоваться сервисом Livedune. C ним открываются новые возможности — вы сможете отслеживать не только динамику своего аккаунта, но и конкурентов. К тому же сервис предлагает гораздо больше показателей статистики, чем в интерфейсе Instagram (запрещен в РФ) и VK.
Помните, что хорошая аналитическая работа поможет составить качественный контент-план, темы которого будут закрывать боли и проблемы целевой аудитории. Важно подстроиться под своих читателей, собирать статистику с разных постов, чтобы понять, что им нравится и чем они интересуются. Уделяйте время статистике хотя бы один раз в неделю, просматривайте динамику показателей. Опираясь на полученные данные, вы сможете создавать «взрывной» контент, который будут засыпать лайками.
Вывод
Хорошо составленный контент-план поможет закрыть задачи бизнеса и проблемы клиента. Они могут меняться в зависимости от того, чего хочет бренд и на каком этапе развития находится бизнес.
Если говорить в широком смысле, то контент помогает привлечь свою целевую аудиторию, увеличить продажи, сформировать лояльное отношение к бренду, стать бренду узнаваемым и так далее.
Исходя из понимания главных задач, разрабатывается контент: сначала референсы, затем рубрикатор и после всего этого только составляется контент-план. Как все это сделать пошагово, мы расписали выше.
Составляя свой первый контент-план, вы можете столкнуться со сложностями, но через время вы «набьете руку» и сможете сэкономить гораздо больше времени, нежели придумывать разрозненные посты и сторис день в день. Всегда помните о том, что контент должен быть последовательным, чтобы пользователям было интересно наблюдать за аккаунтом / пабликом.
Начать дискуссию