Активная, зазывная или, как ее еще называют, агрессивная реклама — самая результативная в части отклика. Ее видят многие, на нее реагируют. Но она же таит в себе множество рисков. Каких именно, рассказала Лиана Давидян — предприниматель, наставник по бизнесу, совладелец и директор стоматологической и бьюти-клиники Avroraclinic.
Риск № 1. Недовольство клиентов
Ожидания клиентов сильно завышены. Когда реклама обещает легко, дешево и быстро решить какую-либо проблему, то шанс столкнуться с недовольством огромный. У всех на слуху уголовные дела, возбужденные по инициативе обманутых в своих ожиданиях потребителей.
Последствия, конечно, возникают не сразу. Сначала все пребывают в эйфории, бурной деятельности. Цифры радуют, процент недовольных небольшой, и они не имеют возможности помешать притоку новых клиентов. Однако чем более активной и массовой становится реклама, тем быстрее собирается критическая масса возмущенных — и совершенно не обязательно, чтобы в основе жалобы лежал действительно обман. Но если клиенты ищут волшебника, то обязательно найдут сказочника.
Риск №2. Снижение качества продукции из-за роста оборотов
Реклама достоверна, ожидания не завышены, но компания не справляется с большим потоком заявок, и резко падает качество. Через некоторое время это автоматически возвращает к риску № 1. Каждый из нас хотя бы раз пробовал заказать такси в час пик. Увеличенное время ожидания, необъяснимые отмены заказа, повышенный тариф — все это вызывает негатив и поиск альтернатив.
Когда компания не справляется с тем объемом заказов, которые сгенерированы благодаря агрессивной рекламе, то впустую тратит часть рекламного бюджета. Более того, при резко возросшем объеме услуг или поставки продукции контроль качества снижается, что неминуемо приводит к росту претензий и необходимости выплат клиентам по их жалобам.
Риск №3. Низкая возвращаемость клиентов
Реклама за счет гигантских скидок. Такая тактика привлекает одноразовых клиентов, которые «кочуют» в поисках дисконта и крайне редко обеспечивают возвращаемость. Но еще больший ущерб такая рекламная кампания может нанести финансовой устойчивости предприятия.
Одна недавно открывшаяся клиника решила массово привлечь пациентов, предложив им инъекции ботулотоксина по закупочной стоимости препарата. «Очередь стояла до метро, — хвасталась управляющая. — У нас порвали обивку на стульях!». Из сотен пришедших в те дни на прием пациенток в медцентр вернулось несколько человек. Но не за продолжением, а с жалобой на неэффективность процедуры. Кроме необходимости покупать новые стулья, клинике пришлось выплатить гонорар врачам, часть из которых сразу уволилась, недовольная оплатой и условиями. Все последующие попытки работать с этой клиентской базой были безуспешны. Клиника вскоре закрылась с убытками.
Риск №4. Работа во благо конкурента
Не секрет, что большинство людей делают выбор сравнивая. Если активную, агрессивную рекламу видят потенциальные клиенты, то еще раньше ее замечают конкуренты. И на волне интереса, созданного рекламной кампанией, увеличивают собственные продажи при меньшем бюджете.
Привезли новый материал или препарат, рекламируете его на всех площадках — будьте готовы к тому, что вскоре появится аналог или копия по более низкой стоимости. Только такие гиганты, как Мерседес, БМВ и Ауди, конкурируют на равных с долей юмора, в целом подогревая интерес к отрасли. В повседневности предпринимательства все менее этично. «У нас то же самое, только дешевле» переманивает большую группу потенциальных клиентов.
Риск №5. Репутационный и даже уголовный
Не каждая агрессивная реклама нечистоплотна. Но каждая нечистоплотная — агрессивна. Некоторые консультанты и коучи советуют привлекать клиентов, получать лиды на «раскрученные» продукты и услуги, а в момент сделки «допродать». Очень часто этот метод срабатывает на той категории потребителей, у кого ослаблено критическое мышление, кто легко внушаем. В краткосрочной перспективе этот способ заработка дает результат. Но как говорится: «Будете жить хорошо, но недолго».
Решаясь проводить агрессивную рекламную кампанию, оцените все риски и возможные негативные последствия. Подумайте, как их предотвратить или нивелировать, чтобы зря не потратить бюджет и привлечь клиентов, которые обеспечат возвращаемость и в перспективе повышение прибыли предприятия.
Начать дискуссию