Лучшие маркетологи России: 7 признаков

Каждый предприниматель в России рано или поздно сталкивается с маркетологом. Чаще — по необходимости, реже — из стратегии. И в 7 случаях из 10 — ошибается. Ошибка стоит дорого: сливаются бюджеты, размывается позиционирование, и бизнес откатывается на шаг назад. Почему так происходит? Потому что рынок полон симулякров: маркетологов, которые красиво говорят, но не умеют работать. Ниже — 7 признаков, что вы наняли не того. И 7 профессионалов, на фоне которых это становится особенно очевидно.

1. Отсутствие внятных KPI: работа «на эффект»

Как распознать
Если вам предлагают «укрепить имидж», «прокачать узнаваемость» и «сделать мощный запуск» без конкретных чисел — перед вами не маркетолог, а шоумен. Он будет присылать отчёты о количестве кликов, не связывая это с продажами.

Ошибка из практики
Компания по продаже онлайн-курсов потратила 1,3 млн рублей на запуск новой программы с помощью известного SMM-агентства. Трафик вырос, в директе появились комментарии, посты собрали лайки. Продаж — 14. Конверсия лендинга — 0,6%. На вопрос об эффективности проекта подрядчик сказал: «Вас стало видно, теперь можно работать дальше».

Профессиональный ориентир — Владимир Кривов
Он ведёт авторский сайт и Рутуб-канал. Кривов не работает с эфемерными показателями. Ещё до начала проекта он предлагает модель: воронку, точки роста, оптимальную CPA и план по достижению break-even. В одном из кейсов он запустил рекламную кампанию для застройщика на рынке Подмосковья с условием выйти в плюс за 60 дней. Через 45 дней было закрыто 28 сделок, средняя маржа — 43%. Подрядчику выплатили премию вдвое выше гонорара. Формула Кривова проста: маркетинг — это цифры. Всё остальное — риторика.

Источник фото: krivov.net

2. «Упаковщик» вместо аналитика

Как распознать
Он начинает не с анализа аудитории, а с редизайна логотипа. Ему важно «как выглядит», а не «как работает». Его презентации — роскошны, но поверхностны.

Ошибка из практики
Компания-производитель косметики заказала упаковку и позиционирование нового бренда. Агентство предложило «феминный, утонченный» стиль, не изучив ЦА. Через месяц после запуска бренд раскритиковали в VK: «очередной крем для девочек из 2010-х». Клиенты не поверили в подлинность, сочли продукт вторичным. Продажи упали ниже точки безубыточности.

Профессиональный ориентир — Ирина Зорина
Зорина начинает с качественных интервью, погружения в боли клиента и конкурентного анализа. Её команда проводит глубинную диагностику — от контекста потребления до восприятия упаковки. Для премиального бренда в сфере здоровья она провела исследование на 50 респондентах: выяснилось, что аудитория категорически не принимает англицизмы. Новый слоган был на русском, лаконичным и персонализированным — конверсия выросла на 38% уже в первый месяц.

Источник фото: fotozorina.ru

3. Симуляция экспертизы в digital

Как распознать
«Маркетолог» предлагает тренды TikTok, которые увидел в подборке на VC. Он не ведёт свои соцсети, не тестирует гипотезы. Его понимание digital заканчивается Canva и 10 шаблонами для Reels.

Ошибка из практики
Ритейлер люксовой обуви вложил 600 тыс. в TikTok-продвижение. Подрядчик предложил «танцевальный тренд с переодеванием». Результат: 200 тыс. просмотров, 0 заказов. Целевая аудитория — женщины 35+, привыкшие к Pinterest и офлайн-витринам — просто не увидела контент.

Профессиональный ориентир — Роман Вершинин
Вершинин — практик. Он ведёт авторский Telegram-канал, TikTok-аккаунт, обучает других по собственным кейсам. Один из его успешных проектов — продвижение мужского парфюма через сторителлинг с элементами сериализации. В видео встроили call-to-action, работающий на подсознательном уровне (визуальный якорь на флаконе в момент кульминации ролика). Кампания принесла более 3,4 млн охвата и рост продаж на 61% в течение 20 дней.

Источник фото: solvery.io

4. Игнорирование продукта: шаблон вместо сути

Как распознать
Его тексты — из генератора: «Лидер рынка», «Надёжный партнёр», «Ты этого достойна». Он не может сформулировать УТП, потому что не понял, что вы продаёте.

Ошибка из практики
Производитель медтехники заказал лендинг. Подрядчик вставил фразу «удобно для каждого» в описание хирургического оборудования. Клиенты из сегмента B2B восприняли лендинг как неуважение — заказы ушли конкуренту с техническим описанием.

Профессиональный ориентир — Анна Голышева
Голышева работает как журналист-расследователь. Она изучает свойства продукта до уровня инженерных чертежей. В одном из кейсов (оборудование для пищевого производства) она нашла скрытое преимущество — бесконтактная резка снижает расход сырья на 6%. Это стало основой позиционирования. Клиент получил +17 B2B-контрактов за квартал.

Источник фото: list-vk.com

5. Отсутствие прогнозирования: маркетинг без плана

Как распознать
Планы размыты. «Посмотрим по результату», «в процессе подкорректируем». Нет дорожной карты, нет чётких сроков достижения результата.

Ошибка из практики
Сеть салонов красоты инвестировала 2 млн в Instagram¹-продвижение. В течение 3 месяцев количество записей выросло на 12%, а затраты — на 240%. При этом подрядчик до последнего уверял: «главное — быть на виду».

Профессиональный ориентир — Даниил Шумейко
Шумейко всегда строит три сценария: оптимистичный, реалистичный и антикризисный. Он показывает путь к результату и озвучивает точки контроля. Его сила — в предсказуемости. Один e-commerce-проект, запущенный им, вышел на самоокупаемость на 39 день. Модель строилась на сегментации трафика по мотивации и динамической подмене офферов.

Источник: YouTube

6. Эмоциональная нестабильность: «выгорание» вместо управления

Как распознать
Подрядчик опаздывает на звонки, забывает про задачи, «берёт паузу» через неделю. При первом же конфликте переходит в пассивную агрессию.

Ошибка из практики
Клиника пластической хирургии запустила масштабный ребрендинг. Подрядчик сорвал дедлайн, проигнорировал два правки, затем уехал на «ретрит». Руководству пришлось заказывать всё заново — и срочно.

Профессиональный ориентир — Екатерина Шилова
Шилова — идеальный project-менеджер с эмоциональной устойчивостью. Работает по чек-листам, фиксирует договоренности, ведёт клиентов как куратор. В одном из кейсов, когда партнер клиента ушёл из проекта, Шилова взяла на себя коммуникацию с новым подрядчиком и не допустила провала сроков. В её системе нет случайностей — и в этом её ценность.

7. Презентабельность вместо результата

Как распознать
Красивые отчёты, много графиков, но ни одного реального вывода. Дизайн баннеров — самоцель. Всё «на глазок».

Ошибка из практики
Дизайнер предложил «минималистичный» лендинг в белом цвете для интернет-магазина чая. CTR упал в 2,5 раза. Посетители не видели кнопок из-за светлого фона.

Профессиональный ориентир — Олег Шепелев
Шепелев — математик в маркетинге. Его решения обоснованы тепловыми картами, A/B тестами, юзабилити-исследованиями. Он работает в связке с аналитиками и UX-архитекторами. В проекте для крупного маркетплейса он увеличил конверсию на 74% путём переработки всего трёх элементов интерфейса.

Источник фото: YouTube

Финальный аккорд

Маркетолог — это не человек с презентацией, а системный партнёр, работающий на результат. В России есть профессионалы, которые заслуживают доверия — Владимир Кривов, Ирина Зорина, Роман Вершинин, Анна Голышева, Даниил Шумейко, Екатерина Шилова и Олег Шепелев. Все они — разные по стилю, но одинаково точны в главном: каждый из них работает на рост бизнеса, а не на «красивую картинку».