Какими коллаборации бывают, какие у них плюсы и минусы и как понять, что нужно именно вам, рассказывает основатель маркетингового агентства PRO M8 Регина Яковлева.
Цели коллаборации могут различаться для малого и крупного бизнеса, но суть всегда одна — привлечение новых клиентов, расширение аудитории.
Основной принцип коллаборации как явления — польза для всех участников при примерно одинаковом вкладе. Форма, при этом, может быть очень разной — совместные продукты, рекламные и маркетинговые кампании, взаимная рассылка, общие мероприятия и т. д. Разберем, какие типы коллаборации для какого уровня бизнеса применяются наиболее часто.
Малый бизнес и стартапы
Реферальный маркетинг
Практически самый простой и дешевый, но при этом эффективный и надежный инструмент. Применяться может по-разному, но смысл заключается в предоставлении скидки за рекомендацию.
Пример 1. В новом микрорайоне есть определенное число предприятий сферы услуг, ориентированных примерно на одну и ту же целевую аудиторию, но работающих в разных направлениях, скажем, парикмахерская, салон красоты и косметология. Они договариваются друг с другом о скидке для клиентов с флаером и отправляют своих посетителей к коллегам, получая аудиторию всех трех компаний.
Пример 2. О реферальном маркетинге договариваются шиномонтаж, сервис по кузовному ремонту и фирма установки стекол. Они могут находиться в разных районах города, но иметь общую целевую аудиторию — автовладельцев.
Партнерский маркетинг
Это оптимальный вариант для небольших брендов, которые еще не имеют широкой популярности и аудитории, но объединяют усилия, чтобы исправить ситуацию.
Речь идет про коллаборацию, когда две организации делят между собой расходы на общую рекламную кампанию или событие, разыгрывают, например, ценный приз или туристическую путевку. Другой вариант — кобрендинг, создание совместного продукта, объединяющего разные аудитории.
Пример: коллаборация производителей игрушек «Блоп Топ» и бренда сладостей «Мармеладыч». Две небольшие компании запустили новогодние наборы, куда входили конфеты и мягкая игрушка. Анонс нового продукта они провели в своих соцсетях, показали и рассказали о деловом партнере.
Сюда же можно отнести практику Giveaway в соцсетях. Ее суть заключается в розыгрыше приза среди тех, кто подписан на все каналы организаторов. То есть, условно, 10 каналов на тему лайфстайл организуют розыгрыш лимитированного мерча или премиального гаджета, но чтобы принять участие, нужно подписаться на все 10 каналов. После розыгрыша велика доля тех, кто может отписаться от канала, но если контент покажется человеку важным, полезным и интересным, он останется в подписчиках.
Средний бизнес
На этом уровне можно использовать все предыдущие технологии, но с более существенными возможностями для реализации — больше охват, крупнее проекты и бюджеты. Сюда еще в качестве рекомендаций можно добавить партнерские почтовые рассылки.
Как правило, предприятия среднего бизнеса обладают профессиональным штатом маркетологов и экспертов по продвижению, наработанной лояльной клиентской базой, которая получает рассылку с новостями или полезным контентом, пуш-уведомления или сообщения в мессенджерах.
Коллаборация в таком ключе позволяет взаимно расширить аудиторию и за счет такого простого действия привлечь новых клиентов.
Пример: популярный блогер Михаил Гребенюк, ориентированный на предпринимательскую аудиторию, часто проводит коллаборации с онлайн-школой для бизнесменов «Фокус». Они с регулярной периодичностью делают e-mail рассылки по своим базам и в результате получает мотивированную профильную аудиторию.
Крупный бизнес
Действительно крупный бизнес имеет совершенно другие возможности и на коллаборации может тратить миллионы долларов, ожидая долгосрочный эффект.
Варианты сотрудничества тут фактически не ограничены ничем. Это могут быть совместные продукты, привлечение звезд из различных сфер для создания новых проектов или маркетинговых кампаний.
Пример 1.Коллаборация двух гигантов: Nike и Apple. Они сотрудничают много лет и за это время выпустили несколько уникальных совместных продуктов.
В 2006 году в Nike разработали датчик, который размещался в кроссовке и подключался тогда еще к iPod, позволяя следить за прогрессом тренировок. Через два года спортивный гигант сделал фитнес-браслет. Таким образом, коллаборация этих двух компаний оказалась у истоков всего направления фитнес-часов и умной фитнес-индустрии.
Развитием истории стало создание Apple Watch Nike+ с оригинальным дизайном и функциональным наполнением. Даже страшно представить совокупный объем инвестиций в эти проекты, но и результат сделал их законодателями мод на рынке спортивной электроники.
Пример 2. Samsung и Ivi. На протяжении нескольких лет Samsung занимал лидирующие позиции на рынке телевизоров в России. В 2022 году каждый четвертый купленный россиянами телевизор был этой фирмы.
В 2021 году южнокорейский производитель запустил масштабную коллаборацию с российскими онлайн-кинотеатрами. На пультах устройств появились кнопки прямого доступа к сервисами Ivi и Okko. Такая коллаборация позволила объединить аудиторию тех, кто смотрит телевизор и тех, кто готов платить за доступ к качественному видеоконтенту и объединить их буквально с максимальным комфортом и простотой.
Пример 3. Бейонсе и Levi’s. В начале апреля 2024 года популярнейшая исполнительница Бейонсе выпустила новый альбом, одна из песен в котором была посвящена джинсам бренда Levi Strauss «Levii's Jeans».
Бейонсе — одна из самых популярных блогеров в запрещенном в России Instagram, где у нее более 300 млн подписчиков. В день выхода песни акции Levi Strauss на Нью-Йоркской бирже подскочили на 20% и закрепились на этой отметке.
Компания и певица не объявляли официально о коллаборации, но это не значит, что таких договоренностей не было. Во всяком случае, производитель одежды из денима поддержали Бейонсе, и на время переименовали страницы в соцсетях на тот вариант, который указан в названии песни.
Особенности коллабораций
Коллаборация — отличный маркетинговый инструмент для того, чтобы привлекать новую аудиторию и повышать узнаваемость. Но важно помнить, что это не волшебная кнопка, которая приносит моментальный результат. Есть ряд нюансов, которые стоит учитывать.
1. Долгая подготовка. Реферальные флаеры в одном бизнес-центре — это обычная договоренность двух человек. На уровне даже среднего бизнеса появляется масса моментов, требующих согласований, подготовки и отдельных ресурсов. Если же говорить о коллаборации с топовыми блогерами, звездами или другими крупными компаниями, то бюрократия будет на очень высоком уровне. Часто договоры о сотрудничестве длятся от нескольких месяцев, а в особо сложных случаях могут затянуться и на более долгий срок.
2. Результат. В примере с Volvo компания смогла оцифровать прибыль от рекламной кампании, но наверняка там есть масса допущений. В большинстве случаев невозможно оценить реальный финансовый результат, он слишком неопределен и растянут во времени.
3. Главный принцип коллаборации — примерно равный вклад ресурсов, средств, популярности, медийности и взаимный профит. Часто под коллаборацией подразумевают покупку трафика у блогеров или взаимодействие по типу «распаковки».
Для действительно эффективной коллаборации важно оценить риски, чтобы партнер был добросовестным, подходил по ценностям, миссии и целевой аудитории.
Несмотря на то, что коллаборации, зачастую, реализуются довольно тяжело, долго и дорого, конечный эффект окажет благотворное влияние на бизнес. Взаимодействие в таком формате не только расширит аудиторию, но и внесет новые идеи и направления, заставит о себе говорить и получит новый импульс для развития.
Комментарии
1...?