В последние дни некоторые российские банки решили воспользоваться кризисной ситуацией на рынке, чтобы переманить к себе клиентов от мелких и попавших в затруднение коллег. Банки в массовом порядке размещают рекламу новых продуктов и предлагают льготные условия клиентам, чьи деньги оказались «замороженными». Эксперты отмечают, что кризисная ситуация действительно повышает эффективность рекламы и сокращает рекламные затраты на порядок. Однако банковские аналитики полагают, что банки уделяют слишком мало внимания поощрению лояльных клиентов. А выиграют от передела клиентской базы, по их мнению, главным образом государственные банки и «дочки» иностранных кредитных организаций.
На прошлой неделе новыми рекламными акциями отметились многие российские банки. Так, «МДМ-Банк» заявил о выдаче на льготных условиях пластиковых карт держателям карточек «Гута-Банка», «Академхимбанк» объявил о расширении сети банкоматов, «Авангард» заявил о своей финансовой устойчивости, Внешторгбанк оповестил клиентов о том, что его отделения работают по выходным, а «КМБ-Банк» напомнил, что в составе его акционеров – одни иностранцы. Банкиры не считают, что из-за рекламной активности их можно обвинить в недобросовестной конкуренции. «Держатели карт "Гута-Банка" оказались в сложной ситуации. Сейчас в разгаре сезон отпусков, и они столкнулись с тем, что их карточки оказались заблокированными, – а ехать в отпуск нужно. Поэтому им необходимо оформить новую карту в очень короткое время, – сказал RBC daily замначальника управления розничных банковских продуктов «МДМ-Банка» Сергей Горнев. – Конечно, отчасти мы рассчитывали на приток новых клиентов. Но пока я не стал бы комментировать ожидаемые результаты: акция проводится фактически всего лишь первый день». Тем не менее, по его словам, уже сейчас можно сказать, что к «МДМ-Банку» достаточно активно обращаются держатели карт «Гута-Банка». «За первые шесть часов акции к нам уже обратились десятки клиентов «Гуты», – отметил С. Горнев. – Конечно, конкурентную борьбу на рынке никто не отменял. Но в данном случае не может идти и речи о недобросовестных методах. Люди просто оказались в непростом положении, и мы пытаемся им помочь. Ведь не мы же, в конце концов, виноваты в том, что сложилась такая ситуация».
С этим мнением соглашается председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков. «Мы активно работали с банками в 1998 г. – в частности, с теми банками, которые на волне кризиса вошли в новую банковскую элиту. И я могу сказать, что кризис – это супервозможность для маркетинга, – сказал г-н Кузьменков RBC daily. – Эффективность маркетинговых кампаний во время кризиса возрастает в десятки раз, и простенькой кампанией за 100-200 тысяч долларов можно добиться того, на что «в мирное время» нужно было бы потратить один-два миллиона. Поэтому обвинять банки из-за их активности несправедливо, это абсолютно нормальная ситуация». Пока трудно дать общую оценку, отмечает он: каждую программу нужно оценивать отдельно по ее результатам. «Но в целом можно сказать, что банки ведут себя более профессионально, чем во время предыдущих кризисов, – говорит г-н Кузьменков. – Банкам можно порекомендовать не делать вид, будто ничего не происходит, инициировать диалог, а не ограничиваться реагированием на события. Кроме того, нужно не оправдываться, объяснять ситуацию и приводить железные аргументы в свою пользу и компенсировать негатив параллельной активностью».
Рекламная активность банков в сочетании с кризисной ситуацией уже начинает давать плоды. «Действительно, сейчас происходит и еще будет происходить переток клиентов – как физлиц, так и корпоративных, – сказала RBC daily аналитик агентства Standard & Poor's Ирина Пенкина. – Под влиянием ситуации клиенты еще раз задумались о том, насколько они доверяют тому банку, в котором они обслуживаются или держат свои деньги. И сейчас многие из них могут пересмотреть отношение к своему банку. Этим могут воспользоваться банки, проводящие агрессивную политику». Однако, по ее мнению, в выигрыше останутся главным образом «дочки» западных банков, которые имеют более широкий доступ к зарубежным финансовым рынкам через свои материнские компании. «Кроме того, «в плюсе» могут оказаться и крупные российские банки – в первую очередь государственные, – говорит г-жа Пенкина. – Но и частные, думаю, тоже не будут стоять на месте – и могут зафиксировать определенный приток клиентов». Причем, по ее мнению, клиенты частных банков вряд ли полностью перенесут свои сбережения «под матрасы». «Кто-то может вообще изъять свои деньги из банка, но многие клиенты понимают, что без современных банковских услуг – например, тех же пластиковых карточек – они не могут обойтись, – отмечает аналитик S&P. – Это, прежде всего, средний класс и самые богатые клиенты, которые пользуются еще и VIP-услугами банков. У частных банков такие клиенты составляют существенную часть клиентской базы, поскольку качество услуг становится все более важным фактором, влияющим на выбор клиента в пользу того или иного банка».
«Значительную часть оттока из коммерческих банков забирают Сбербанк и иностранные банки, – соглашается заместитель главного управляющего директора «Альфа-Банка» Олег Туманов. – Думаю, что если вкладчики в неспокойный период решили снять деньги, они в большинстве своем переведут деньги в более надежные банки в их восприятии или оставят в наличности». Однако, по его словам, «Альфа-Банк» чувствовал на себе эффект не рекламных кампаний других банков, а недобросовестных действий некоторых СМИ, подогревавших действия вкладчиков, которые уже были обеспокоены состоянием российских банков. По мнению банковского аналитика Михаила Смирнова, сейчас у крупных банков одни клиенты уходят, другие приходят – наблюдается переток клиентуры, который не обязательно приводит к масштабному оттоку средств. «Однако государство опять подчеркнуло, какие банки эффективны и устойчивы, - речь идет о ВТБ, Сбербанке, в которых, конечно, наблюдается приток клиентов, – сказал г-н Смирнов RBC daily. – Об этом наглядно свидетельствует, например, реклама ВТБ о работе в выходные дни 10 и 11 июля по обычному графику». Что же касается рекламы новых банковских продуктов, то, по его мнению, банки выбрали не лучшее время для этого. Михаил Смирнов полагает, что банкам следовало бы уделять больше внимания поощрению лояльных клиентов. «Запускать новые продукты, особенно со «стимулирующим» уклоном, бессмысленно – народу не это интересно. Если что и нужно, так это меры по повышению лояльности клиентуры – например, повышение процентов по вкладам наиболее крупным вкладчикам задним числом, или же предоставление им любого другого бонуса, – говорит он. – А привлекать с улицы новых вкладчиков, которые откуда-то бегут, нет смысла: в свое время они пришли в мелкие банки за высокими процентами и точно так же уйдут, как только все успокоится».
Отдел экономики RBCdaily
Антон Попов.
Начать дискуссию