Мнение о банке сильнее слогана

Собранные «БО» слоганы были предложены для анализа профессиональным маркетологам. Любопытное исследование провела компания «Дымшиц и партнеры». Отобрав несколько слоганов по специальной методике, испытуемым предложили оценить слоганы сначала сами по себе, а потом в привязке к названию (логотипу банка). И выяснилось, что слоганы сами по себе воспринимаются совершенно иначе, чем слоганы в привязке к конкретному банку. Слабый брэнд банка топит даже хороший слоган, и наоборот.

Слоган, кратко и емко выражающий основную идею товара или сервисной организации, считается одним из основных элементов брэнда и ему традиционно уделяется много внимания при разработке основного брэнда банка и при разработке рекламных материалов конкретных услуг. Но при этом коммуникативную эффективность слоганов экспериментально оценивают крайне редко.

«Банковское обозрение» собрало коллекцию слоганов, которые были протестированы компанией «Дымшиц и партнеры» на молодых (20–35 лет) обеспеченных москвичах по методу Q-сортировки. Используемый метод относится к пилотажным методам исследования, он позволяет оценить сравниваемые объекты только по одному признаку. В нашем случае оценивалась общая привлекательность банка, использующего такой слоган, причем исследование состояло из двух этапов: на первом вся коллекция была разбита на несколько групп, из лидеров которых была сформирована основная группа из 36 слоганов, которые оценивались одними респондентами как просто слоганы, а другим предъявлялись слоганы вместе с логотипом банка. При этом некоторые слоганы предъявлялись с логотипами не своего банка, а другого.

В результате было получено два рейтинга: привлекательность банковских слоганов без привязки к конкретному банку и привлекательность слоганов в привязке к банку. На удивление, эти рейтинги абсолютно не совпали: один из лидирующих слоганов «Банк универсальный — подход индивидуальный» в сочетании с логотипом Новобанка оказался на последнем месте, а весьма банальное утверждение «Надежность, проверенная временем» в сочетании с логотипом Банка Москвы оказалось на первом. Также повысили привлекательность слоганов логотипы Swedbanka, Русского банка развития и Бинбанка. С претензией Альфа-Банка на обслуживание успешных людей потенциальные клиенты не согласились, хотя признали, что это их банк, что пришло «время жить» и надо «позволять себе больше».

Результаты исследования демонстрируют, что мнение людей о банке оказывается сильнее слогана: в принципе удачный для банка слоган ничего не дает малоизвестному банку.

Второй важный результат заключается в том, что утверждения, не соответствующие представлению людей о банке, вызывают негативную реакцию (например, «Альфа-Банк — банк для успешных людей» или «Юниаструм Банк — нам выгодно, чтобы Вы стали богатыми»). При этом самое банальное утверждение («Удобный банк»), соотнесенное с банком, к которому такое утверждение применимо, воспринимается очень хорошо.

То есть слоган банка оказывается коммуникативно эффективным только в том случае, если он соответствует представлениям людей о банке, с помощью слогана банк не может ни в чем убедить потенциальных клиентов. Но банк может утвердить свою позицию, многократно повторяя пусть простое, но конкретное утверждение, которое характеризует не представления руководства банка о его деятельности, а мнение клиентов, подтвержденное их реальным опытом.