Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

Значимость банковского бренда стремительно растет, потому что почти все банки так или иначе вынуждены обратиться с предложением своих услуг частным клиентам. И соперничество на этом направлении нерасторжимо связано с понятием бренда. «Как показывают исследования, при выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие бренда банка, — пояснил «БО» председатель правления Юниаструм Банка Олег Скворцов. — Между тем следует разделить значение имиджа банка от брендов конкретных продуктов. Бренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов».

Но было бы ошибкой объяснить активность банкиров в поиске новых имен только стремлением понравиться широкой публике. Ребрендинг банков сегодня стимулируется стечением целого ряда обстоятельств. Во-первых, отечественные банки осознают, что начинается пора полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями. Во-вторых, на российском финансовом рынке наметилась очевидная тенденция интенсивного слияния и поглощения. И наконец, многие банки, проделав определенный путь, подошли к переосознанию своих стратегических целей, а значит, и представлений о себе, которые будут ретранслированы вовне, за пределы организации, в виде нового бренда.

Символ или чистоган

Трудность работы с брендом заключается в его двойственной природе. С одной стороны, мы можем говорить о бренде как о существенной и исчисляемой составляющей банковской капитализации. Эксперты указывают на то, что стоимость бренда — это некоторая совокупность, отражающая и торговую марку, и репутацию, и сумму корпоративного имиджа с личными имиджами менеджмента компании.

«Методики оценки бренда, которые давно и довольно успешно применяются в международной финансовой отчетности, начали использоваться и в российской финансовой отчетности», — говорит руководитель управления общественных связей Газпромбанка Елена Дубинская. По ее мнению, стоимость бренда — это наиболее объективный показатель. Во-первых, он отражает главную идею любого акционера — капитализацию бизнеса. Во-вторых, все договорились, что эти методики корректны, отражаются на балансе предприятия, учитываются при покупке-продаже бизнеса заинтересованными сторонами.

Правда, в данном вопросе опрошенные нами специалисты проявили некоторые расхождения в оценках, но сам тезис о необходимости выражения бренда в категориях финансового анализа единодушно поддержали. «В нынешних условиях определение стоимости бренда в банковском секторе — занятие неблагодарное, — считает замначальника управления по связям с общественными организациями и рекламе Альфа-Банка Максим Березюк. — Рынок сравнительно молод, методики не апробированы, а прямое сравнение с западным опытом невозможно. Конкуренция уже заставила банки задуматься о более четком позиционировании, и переход к некоему общему знаменателю в части стоимости продуктов, величине сети, сервисных стандартов — это всего лишь вопрос времени. Именно тогда вопрос о материальной ценности конкретного бренда можно будет свести к сравнительно простой процедуре — анализу цены конкретного продукта у разных банков и выделению величины добавочной стоимости, которую обеспечивает собственно бренд».

С другой стороны, говоря о брендинге вообще и о банковском в частности, мы с неизбежностью вторгаемся в область интуитивного, не поддающегося жесткой и безусловной рационализации. Бренд — это что управленцы и собственники банка желают внедрить в общественное сознание. Речь идет о предельно сложной символической системе, отдельные элементы которой ускользают от рассудочного анализа. Неудивительно, что в процессе подготовки этой статьи автор столкнулся с искренним желанием представителей PR-департаментов некоторых банков ответить на вопросы, связанные с сущностью банковского брендинга и одновременно с невозможностью рационализировать свое видение проблемы.

Продукт или услуга

Одним из самых актуальных вопросов для банков, озабоченных проблемами брендинга, является необходимость связать продвижение имени с определенными продуктами или услугами. Это далеко не синонимы. «Продукт» в банковском бизнесе — контракт или договор. Характеристики «услуги» — уровень безрисковости клиента, качество и оперативность обслуживания и т.д. Эксперты солидарно подчеркивают, что банковский брендинг специфически «завязан» именно на услуге, а не на «продукте». «Хочется только подчеркнуть особую ценность взаимозависимости репутации и доверия именно при реализации финансово-кредитных услуг на рынке», — говорит Елена Дубинская из Газпромбанка. В этом же ключе высказываются и эксперты Альфа-Банка. Универсализация банков приводит к тому, что набор продуктов у всех практически одинаков, указывают они. Рынок очень быстро реагирует на новшества и обеспечивает их повсеместное распространение. В такой ситуации построение бренда на «продуктовой» основе — вещь достаточно рискованная. Именно поэтому в ближайшей перспективе определять вектор развития бренда должна, скорее, сервисная концепция, стандарт предоставления услуг. Но есть банки, которые идут по пути создания необычных продуктов и строят программу брендинга на утверждении их особенности. Председатель правления Юниаструм Банка Олег Скворцов так объясняет свою позицию: «В классическом понимании отличие товара от услуги состоит в наличии у товара упаковки, логотипа, слогана. Мы одни из первых перенесли эти понятия на банковские услуги. В настоящее время каждый выпускаемый нами банковский товар адресован определенному кругу клиентов и имеет соответствующую «оболочку», например наши именные вклады. При их создании мы обратились к историческому наследию страны и посвятили великим российским полководцам, причем каждому из них соответствует определенный слоган. В частности, месячному вкладу «Суворов» придуман слоган «Решительность и тактика», а годовой вклад «Адмирал Ушаков» получил лозунг «Опыт и выдержка». Создание такой «упаковки» банковским услугам позволяет формировать эмоциональное восприятие таких, казалось бы, традиционных вкладов».

Coca-Сola среди банков

Также характерной проблемой банковского брендинга является соотношение бренда самого банка с репутацией его акционеров. Вопрос о том, положительно ли влияет принадлежность банка к той или иной финансово-промышленной группе или крупному другому акционеру, представляющему сырьевую и/или перерабатывающую отрасль народного хозяйства, не имеет однозначного ответа. Так, ряд аналитиков полагает одним из мотивов самоликвидации промышленной группы МДМ желание на уровне брендов обособить банковский бизнес акционеров.

Вместе с тем руководитель Управления общественных связей Газпромбанка Елена Дубинская отмечает, что «репутация Газпромбанка не может формироваться вне репутации его главного клиента и акционера — ОАО «Газпром». В этом банке считают, что его репутация универсального банка и ответственного партнера зависит от выполнения всех обязательств по отношению к своим и «газовым», и «негазовым» клиентам на протяжении всех лет работы на рынке и особенно после дефолта 1998 года. То есть банковский бренд, выступающий в качестве суббренда основного акционера, может эффективно использоваться, ассоциируясь с успешной деятельностью в небанковской сфере экономики.

Еще одной особенностью банковского бизнеса является то, что ни один самый успешный бренд не может компенсировать просчеты в стратегическом планировании и управлении. Справедливым подтверждением значимости и состоятельности комплексной PR-кампании, приведшей к созданию нового яркого бренда — Альфа Банк Экспресс, стало вручение премии «бренд года/Effie-2003». Курировавший проект Альфа Банк Экспресс Мачей Лебковски, заместитель председателя совета директоров Альфа-Банка, после победы в профильной номинации сказал: «Для нас брендинг — инструмент конкурентоспособности, а с другой стороны — гарантия уровня сервиса и тех продуктов, которые получает клиент. С точки зрения клиента банковские услуги ничем не отличаются друг от друга, но появление бренда сразу усиливает позиции банка. В моем представлении пример идеального брендинга — Coca-Cola. Мы будем стремиться к тому, чтобы Альфа Банк Экспресс стал Coca-Cola банковского обслуживания». Однако эффективность выбранной стратегии построения нового бренда не уберегла от отставки автора вышеприведенных слов. Этот пример со всей наглядностью демонстрирует необходимость координации процесса «надстраивания» всей банковской инфраструктуры с темпами развития бренда того или иного проекта.

Новый банк лучше старых двух

Чтобы понять, на каком этапе развития банковского брендинга находится Россия и каковы ближайшие перспективы развития этого направления, следует вспомнить, сколько значительных по меркам нашего рынка слияний произошло за последнее время. Итак, покупка финансовой корпорацией «НИКойл» банка «УралСиб» и Промышленно-страховой компании; создание под эгидой АКБ «Ингосстрах-Союз» банковской группы, включающей в себя Автогазбанк (Нижний Новгород), Сибрегионбанк (Иркутск) и Народный банк сбережений (Москва); объединение банка «Еврофинанс» и Московского народного банка; приобретение Промышленно-строительным банком (Санкт-Петербург) уральского Промстройбанка (Свердловская область). Ранее — приобретение Росбанком банковской группы О.В.К. Самое последнее событие этого ряда — недавно оглашенное решение об объединении Вэб-инвест-банка и инвестиционной компании «Линкс Финанс».

Казалось бы, слияния должны были бы порождать новые яркие бренды, но на первый взгляд этого не происходит. Некоторые скептики говорят, скорее, о косметическом обновлении старых, чем творческом порождении новых.

Другие эксперты указывают на то, что процесс только набирает ход. После приобретения осенью 2002 года контрольного пакета акций Автобанка корпорацией «НИКойл» банк весной 2003 года сменил свое название на Автобанк-НИКойл. Теперь же после того как ФК «НИКойл» купила БГ «УралСиб», рынок ожидает целой цепочки переименований. Владельцы уже объявили, что в большинстве брендов холдинга будет присутствовать название «УралСиб».

Одновременно «Ингосстрах-Союз» переименовывается в АКБ «Союз», что также является началом реализации программы по ребрендингу финансовых структур Олега Дерипаски. Конечно, изменение имени банка есть недостаточное, но необходимое — и зачастую ключевое — условие осуществления ребрендинга, а значит, и создания новых брендов. Аналитики полагают, что жестко разграничить ребрендинг и процесс создания нового бренда подчас невозможно.

Приведенные факты и мнения свидетельствуют о том, что отечественная банковская система находится в преддверии «революции брендов» — времени массового появления новых и радикального преобразования существующих брендов. Подтверждением подобной оценки перспектив развития банковского брендинга в России служит экспертный прогноз Максима Березюка из Альфа-Банка: «В первую очередь нужно ждать «обновления» мощных федеральных брендов и даже появления на этом поле новых игроков. По мере развития банков продолжится выделение суббрендов, целиком ориентированных на массового клиента в розничном секторе».

Денис Чикирев

Газпромбанка1 №7, июль 2004 г.