Правильный выбор коммуникационной стратегии при обращении за господдержкой поможет банку получить финансовую помощь и минимизировать репутационные издержки.
Слухи о проблемах в банке вызывают отток ликвидности, который сам по себе может стать еще более серьезной проблемой, чем те, что стали основанием для слухов. В кризисной ситуации PR, обычно воспринимаемый как вспомогательная функция управления, выходит на первый план и становится одним из условий для выживания.
Если акционеры банка решили воспользоваться возможностями, которые дает закон 175-ФЗ «О дополнительных мерах для укрепления стабильности банковской системы в период до 31 декабря 2011 года», то необходимо уделить особое внимание коммуникациям, иначе дело может и не дойти до выделения средств. Или же помощь не достигнет своей цели — стабилизации положения в банке.
Работу PR-подразделений банка и его акционеров в рамках этого проекта можно разделить на два этапа: первый — от начала переговоров до подписания генерального соглашения, и второй — с момента подписания соглашения до выполнения сторонами своих обязательств.
Переговоры о помощи
Очевидно, что сам факт обращения за помощью воспринимается как подтверждение наличия в банке проблем. В случае проникновения в СМИ информации о переговорах противопоставить ей какую-либо позитивную информацию практически невозможно. Больше того, если переговоры не приведут к получению помощи, в СМИ это будет однозначно воспринято как решение «банкротить» банк.
Соответственно, лучше всего, если на этом этапе содержание переговоров и сам факт их ведения удастся сохранить в тайне. Что касается вероятных вопросов о том, не ведутся ли такие переговоры, всем в банке следует транслировать один и тот же тезис: «Руководство четко понимает положение в банке и имеет план преодоления кризисной ситуации, при осуществлении которого задействует все имеющиеся возможности». Не раскрывая подробностей.
Ответственный за PR должен разъяснить всем, кто связан с переговорами о санации, пагубность раскрытия информации о них. На публике недопустимы даже самые туманные намеки. Когда владелец одного проблемного банка лишь обмолвился, что в его банке «будут новые инвесторы», журналисты уловили намек и в течение нескольких часов получили полную картину: о какой форме санации идет речь, кто потенциальный инвестор.
Но может ли PR содействовать в получении госпомощи? Да, ведь речь идет о крупных суммах, выделение которых должно выглядеть обоснованным. При этом четких критериев, какой банк спасать, а какой нет, в законе не установлено. Из закона следует лишь, что спасать можно социально значимые и системообразующие банки.
О том, как эти критерии понимают люди, принимающие решения, можно судить в том числе по их публичным высказываниям. Например, генеральный директор АСВ А. Турбанов отнес к «системообразующим» 200 крупнейших банков. Почему бы PR-службе не найти дополнительные аргументы, согласно которым именно их банк наиболее «социально значимый» и «системообразующий»? Например, через банк могут проходить пенсионные средства, зарплаты бюджетников, он, может быть, имеет офисы в удаленных районах, где других банков нет, или обслуживает стратегически важные предприятия. Подобные тезисы, вброшенные в информационное пространство, вполне могут создать благоприятный информационный фон для принятия решения в пользу банка.
Решение о санации принято
Хотя генеральное соглашение о санации является конфиденциальным, в полном сохранении тайны не заинтересована ни одна из сторон. Прежний собственник снял с себя тяжкое бремя, новый — получил перспективный актив, сам банк — определенность своего будущего, госструктуры — предотвратили риски для системы, и все вместе — хорошо поработали, добившись результата.
Как же тогда представить сделку? Необходимо прийти к сбалансированному решению, устояв от соблазнов и избежав крайностей. Старый собственник мог бы захотеть представить генсоглашение как свою очередную победу — например, как выгодную сделку M&A. Однако такая позиция неприемлема для госструктур, ведь их заявленная цель — поддержание стабильности системы, а не спасение «олигархов». Новый собственник может поторопиться раскрыть планы развития нового актива, рискуя быть вынужденным оправдываться в случае, если им не будет суждено сбыться. А госструктуры могут просто последовать букве закона и генсоглашения и рассказать о «предотвращении банкротства» банка. Хотя каждое лишнее упоминание возможности банкротства будоражит рынок, а для самого банка звучит убийственно.
Несмотря на то что все документы содержали формулировку «предотвращение банкротства», АСВ пошло навстречу и согласилось говорить о «финансовом оздоровлении».
Худшее в этих условиях — если коммуникации не будут согласованы и каждый представит сделку по-своему. В этом случае может создаться впечатление, что единой договоренности на самом деле нет, но освоить госсредства все равно планируется.
Организовать коммуникации в подобной кризисной ситуации — задача нестандартная для любой пресс-службы. Кто-то из сторон должен взять на себя инициативу, подготовить план (кто, когда и как раскрывает информацию), тезисы коммуникаций (общая позиция по всем вопросам, связанным с генсоглашением) и Q&A (готовые ответы на возможные вопросы), согласовать их сначала в своей компании, а затем и с компаниями-партнерами по генсоглашению.
Мой собственный опыт участия в организации коммуникаций при финансовом оздоровлении банка «Союз» показывает, что если предложить партнерам готовый пакет документов по коммуникациям, согласование пройдет быстро и с максимальным учетом пожеланий стороны, взявшей на себя инициативу. В том проекте хотелось бы отдельно отметить гибкость руководства АСВ, которое, несмотря на то что все официальные документы содержали формулировку «предотвращение банкротства», пошло нам навстречу и согласилось говорить об «оказании финансовой помощи» и «финансовом оздоровлении».
Что касается технологии раскрытия информации о подписании генсоглашения, то наиболее целесообразным представляется совместный выпуск сторонами пресс-релиза с последующими комментариями по телефону подготовленных сотрудников с каждой стороны. Данный способ позволит продемонстрировать слаженность действий и сообщить именно то, что нужно, и только то, что нужно.
Петр Грейдинг отвечает за PR-сопровождение развития финансовых активов группы «Базовый Элемент», в частности банка «Союз», получившего в декабре 2008 года права на санацию в АСВ, а также ОСАО «Ингосстрах», НПФ «Социум» и компании «Элемент лизинг». В 2005–2008 годах возглавлял службу PR и рекламы Связь-Банка в должности вице-президента. Ранее работал заместителем пресс-секретаря группы «Гута».
Начать дискуссию