Технологии, дающие конкурентное преимущество

Для повышения качества обслуживания и эффективности бизнес-процессов кредитные организации производят многоступенчатую сегментацию клиентов. О преимуществах параллельного внедрения CRM и EPM-систем в банке НБЖ рассказал директор департамента прикладных финансовых систем компании «Инфосистемы Джет» Илья НЕБЕСНЫЙ.

CRM - какой функционал востребован сегодня

Одной из тенденций в современных условиях усиливающейся конкуренции в банковском секторе является стремление рассматривать качество предоставляемых банком услуг как источник устойчивого конкурентного преимущества. Этот факт объясняется прежде всего природой банковских услуг. Удовлетворенность и, как следствие, лояльность клиента определяются сегодня не только продуктовым предложением, но и качеством предоставляемого сервиса. В то время как большинство банковских продуктов могут быть достаточно легко скопированы конкурентами, отличия в процессе предоставления услуг отчетливо запоминаются клиентами, что дает основу для более точного позиционирования бренда банка относительно его конкурентов.

На качество услуг влияет множество различных факторов. Это и расположение точек продаж, и дизайн отделений, и поведение контактного персонала, и многое другое. Одним из значимых факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, является возможность предоставления именно такого продуктового предложения, которое ему интересно и которое им востребовано. Не забывайте, что очень важно также обеспечить клиенту возможность выбирать наиболее удобный для него канал взаимодействия с банком.

Представим себе активно развивающийся розничный банк, типичное число клиентов которого - около полумиллиона. Без использования средств автоматизации обеспечить каждому клиенту персональный сервис, да еще и с высоким качеством, просто невозможно. Способ обслуживания «вручную» обойдется так дорого, что ни один банк, даже самый крупный, не сможет себе этого позволить.

Первая технология, которая приходит на помощь бизнесу, - это CRM-системы (Customer Relationship Management). В частности, тот функционал, который производители CRM-систем называют маркетингом. Он позволяет производить сегментацию клиентов, создавать целевые группы с назначением продуктовых предложений, каналов доставки, сценариев взаимодействия с клиентом, выполнять различные маркетинговые программы в автоматическом или полуавтоматическом режимах и многое другое. Все эти возможности CRM в совокупности с функционалом лояльности позволят существенно повысить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов.

На мой взгляд, именно такие аспекты применения CRM будут наиболее востребованы банками уже сегодня и в ближайшей перспективе. Если раньше CRM использовались только как инструмент продаж, то сейчас фокус определенно смещается в сторону маркетинга. Рынок стал чувствовать реальные преимущества от других возможностей CRM, о чем свидетельствует в том числе и наш опыт пресейла в ряде розничных банков.

Интеграция CRM И EPM - следующий шаг в развитии отношений с клиентами

В настоящее время банки, как правило, производят сегментацию корпоративных клиентов по объему бизнеса, розничных клиентов - по демографическим, географическим признакам и набору характеристик, связанных с потреблением. Типичный набор признаков - пол, возраст, уровень благосостояния, наличие/отсутствие автомобиля и т.п. Однако наиболее перспективной, по мнению аналитиков и маркетологов, является сегментация по доходу, который клиент приносит в банк. Высший пилотаж - оценка не по текущему доходу, а по критерию Client Lifetime Value – это та ценность, которую клиент дает банку за все время его обслуживания. Простой пример: студент вуза по демографическим признакам или по текущему объему операций -это не самый доходный клиент. Но следует иметь в виду, что после окончания института в его жизни произойдет ряд значительных событий и перемен: изменится доход, появится интерес к другим услугам банка (например, потребуется ипотечный кредит). К кому обратится бывший студент? Логично, что это будет банк, обслуживающий его с высоким качеством уже сейчас.

Возможность сегментации клиентов по их поведению и ценности для банка, возможность обслуживания выделенного сегмента единым образом, предлагая ему ровно то, что интересно, обеспечивается интеграцией CRM-системы с EPM-системой (Enterprise Performance Management).

Но если основная информация о клиенте и частоте его обращения в банк хранится в CRM-системе, то история обслуживания и кредитная история клиента, информация о его банковских картах хранятся в других специализированных системах. Безусловно, нам интересно увидеть полную картину по клиенту, взятую из разных источников и «очищенную» соответствующим образом. Интегрировав операционную CRM и EPM-системы, мы оперативно и легко имеем возможность такую картину получить. Отсутствие интеграции таких систем влечет за собой некоторые сложности. К примеру, в EPM-системе настроена финансовая структура банка, в рамках которой заданы и алгоритмы определения финансового результата. Механизмы аллокаций неоперационных расходов дают возможность определения доходности отдельных продуктов, клиентских сегментов и клиентов. Отсутствие же интеграции CRM и EPM-систем, таким образом, не позволяет выполнять сегментацию клиентов по их ценности для банка. Как следствие, у банка не будет достаточно оснований для принятия взвешенного решения о том, какой уровень сервиса должен получать тот или иной клиент. С другой стороны, для определения ключевых показателей эффективности деятельности банка, настраиваемых в EPM-системе, требуются данные из CRM-системы. Например, эффективность маркетинговых кампаний.

Комплексный подход - залог успеха

Лидеры мирового рынка, как правило, предлагают и CRM, и EPM-системы. Решения, созданные на одной платформе, имеют преимущества с точки зрения их интеграции. Поэтому на этапе проектирования и выбора платформы мы рекомендуем учитывать  стратегические планы развития информационных систем. Нередки случаи, когда внедрения CRM и EPM-систем рассматриваются как отдельные, не связанные друг с другом проекты. Их интеграция в дальнейшем может быть существенно затруднена, не оптимальна по срокам и затратам, а иногда и вовсе невозможна.

По оценкам экспертов, одной из основных причин провала проектов внедрения бизнес-приложений являются проблемы, вызванные интеграцией бизнес-приложения в системный ландшафт организации. Это еще один важный фактор, который следует учитывать.

По нашему мнению, только комплексный подход к внедрению бизнес-приложений позволит минимизировать риски и стоимость проектов. Компания «Инфосистемы Джет» работает на рынке системной интеграции с 1991 года и имеет большой опыт реализации проектов различной степени сложности, в том числе опыт внедрения CRM, интеграции CRM и EPM-систем.

Комплексный подход дает заказчику ряд значительных преимуществ. Во-первых, у него появляется одна точка входа - ответственный исполнитель, который берет на себя риски проекта и «головную боль» заказчика. Во-вторых, заказчику не придется контролировать взаимоотношения с вендорами, управление проектом и проектной командой, взаимодействия с субподрядчиками. Эти и многие другие задачи - в зоне ответственности исполнителя.

Проекты по внедрению бизнес-приложений мы рекомендуем начинать с тщательного анализа и формализации требований. Важно провести предварительный аудит имеющихся средств автоматизации, понять, как устроена ИТ-система заказчика в целом.

Следующий этап - это проектирование и развертывание вычислительных комплексов и других необходимых средств для работы бизнес-приложений и непосредственно внедрение прикладных решений. Обеспечение требуемого уровня безопасности бизнес-приложений и инфраструктуры - еще один важный момент, на который мы рекомендуем обратить внимание. Сервисный центр компании «Инфосистемы Джет» готов предложить различные программы технической поддержки решения, вплоть до аутсорсинга приложений и ИТ-инфраструктуры.

Комплексный подход, предлагаемый нашей компанией, позволяет не только снизить накладные расходы как следствие взаимодействия с одним исполнителем, но и существенно снизить стоимость и риски проекта, особенно те, которые связаны с интеграцией систем и оборудования, а также риски, связанные с управлением комплексным проектом.