Если человек хочет стать клиентом банка и воспользоваться какой-то из его услуг, он, как правило, звонит в информационно-справочную службу (call-центр) кредитной организации. От того, насколько оперативно, компетентно и вежливо ответит оператор, во многом зависит, появится у банка новый клиент или нет. К сожалению, call-центры крупных московских банков работают не всегда эффективно.
Консалтинговая компания «ФИНИСТ» вместе с сall-центром «Горячие линии» провели сравнительный анализ работы служб по коммуникациям с клиентами 14 крупнейших универсальных сетевых банков Москвы: Бин-Банка, ВТБ, Райффайзенбанка, Росбанка, Автобанка-НИКойл, Гута Банка, Импэксбанка, МДМ-Банка, банка «О.В.К.», Ситибанка, банка «УралСиб», Альфа-Банка, Банка Москвы, Юниаструмбанка. Был выбран несложный тестовый вопрос — условия получения потребительского кредита.
Степень эффективности работы сall-центров оценивалась по ряду параметров. Во-первых, возможность дозвониться в банк, дождаться ответа сотрудника и при необходимости быть переключенным на специалиста. Во-вторых, уровень компетентности сотрудников. И, наконец, навыки телефонного общения персонала: степень благожелательности, вежливые формулы в течение разговора, приемы телефонных продаж. Результаты оказались неутешительными.
«Все операторы заняты»
В течение дня специалисты компании «ФИНИСТ» раз в час, представляясь «людьми с улицы», звонили в справочно-информационную службу каждого из 14 банков. Сложнее всего было дозвониться в Гута Банк и Ситибанк. По данным исследования, только 50% набравших номер, смогли туда дозвониться.В исследовании отмечается, что легче всего было дозвониться во все банки с 12 до 13 часов (71,4% принятых звонков), а также с 13 до 14, с 16 до 17 и с 18 до 19 часов (64,3% принятых звонков). Сложнее всего «достать» банки с 15 до 16 и с 20 до 21 часа (42,9%). Например, операторы Росбанка и банка «УралСиб» умолкли после шести часов вечера. При этом автоинформатор предлагал звонившим «оставаться на линии», пока «все операторы заняты». Лидеры по дозвону — «Альфа Банк Экспресс» (83,4% принятых звонков), Импэксбанк и банк «О.В.К.» (75%).
Если вызовов поступало очень много, то абоненту приходилось ждать в очереди, прежде чем его соединят с оператором. В банке «О.В.К.» и Гута Банке все дозвонившиеся смогли сразу переговорить с оператором. В «Альфа Банк Экспресс» 91% дозвонившихся имели возможность немедленно или в пределах 40 секунд связаться с оператором. На противоположных позициях оказались Банк Москвы, Юниаструмбанк и Бин-Банк — у них лишь в 44—45% случаев прозвонщикам не пришлось ждать в очереди.
Главное — говорить уверенно
Операторы Райффайзенбанка и банка «УралСиб» были в состоянии компетентно ответить на вопросы звонивших людей. В то же время, как показали результаты исследования, в «Альфа Банк Экспресс», ВТБ и МДМ-Банке — это прерогатива специалистов, на которых происходит дополнительное переключение. В остальных же банках операторы действуют, по всей видимости, полагаясь на собственную интуицию. Юлия Морозова, PR-менеджер call-центра «Горячие линии», отмечает, что «в Автобанке-НИКойл и Росбанке сотрудники с равной долей вероятности могли сами начать отвечать на наш вопрос, переключить звонок на специалиста или же предложить перезвонить по отдельному номеру. В Банке Москвы перезвонить не предлагали, но кроме самоличного ответа или отправки к специалисту трети всех дозвонившихся предлагалось прослушать записанную информацию об условиях кредитования». Лишь у половины банков наблюдалась стабильность в ответах сотрудников об условиях кредитования, то есть на протяжении всего дня разные работники предоставляли идентичную информацию.Исследование показало, что много расхождений в ответах сотрудников было в Ситибанке. На три одинаковых вопроса об условиях кредитования было дано несколько вариантов ответа. Однако сотрудники Ситибанка общались так уверенно, что эти расхождения стали заметны только при сравнении нескольких разговоров. Были случаи, что разную информацию по одному из заданных вопросов давали служащие Автобанка-НИКойл, Банка Москвы, Гута Банка, МДМ-Банка, банка «О.В.К.», Росбанка и «УралСиба».
Продолжительность разговоров в разных кредитных организациях варьировалась. Для того чтобы дозвониться и выяснить всю информацию об условиях кредитования в Юниаструмбанке и банке «УралСиб», нужно было в среднем 6 минут, в то время как в Бин-Банке, Росбанке, Гута Банке, и «Альфа Банк Экспресс» — 3 минуты.
Здравствуй и прощай!
Когда потенциальный клиент выбирает «свой» банк, он как минимум рассчитывает, что сотрудник кредитной организации поздоровается с ним в начале разговора. Именно так и происходило во всех банках при всех случаях дозвона за редким исключением. Представление оператора по имени вызывало уже некоторые сложности. В Банке Москвы этого не произошло ни разу в ходе исследования. В МДМ-Банке и Импэксбанке стремились к обязательному представлению (82 и 90% операторов соответственно назвали свое имя). В «Альфа Банк Экспресс», ВТБ, Ситибанке и Юниаструмбанке это случилось во всех контрольных звонках. Во всех остальных кредитных организациях все отдано на откуп операционистам — как им заблагорассудится. Представление же специалиста при переключении звонка не входит в нормы общения почти ни в одном банке.В подавляющем большинстве случаев потенциальный клиент может рассчитывать на официальную формулу вежливости в конце разговора. Самый душевный подход к абонентам в Автобанке-НИКойл — почти в половине случаев его сотрудники прощались с дозвонившимися в личной форме. Измерялась и степень благожелательности сотрудников банков на протяжении всего разговора по пятибалльной шкале. В лидеры вышел Ситибанк. Несмотря на порой разноречивые ответы, операторы вызывали чувство уверенности в собственной компетентности и с предельным вниманием относились к клиентам. В исследовании говорится, что далее в рейтинге благожелательности информационно-справочных служб следуют «Альфа Банк Экспресс» и Импэксбанк.
Михаил Смирнов, директор консалтинговой компании «ФИНИСТ», говорит, что элементы приветствия и прощания, благожелательность при разговоре «определяют имидж банка в сознании клиента, а значит, влияют на лояльность и устойчивость клиентской базы. Толковый, дружелюбный оператор дает банку огромные преимущества по сравнению с конкурентами, тогда как недружелюбный оператор, наоборот, отталкивает».
Голая информация
Исследование показало, что ни в одном банке операторы не демонстрируют заинтересованности в разговоре и не выполняют никаких других функций, кроме предоставления информации. Только в ВТБ, Юниаструмбанке, «О.В.К.» и Росбанке в нескольких телефонных разговорах была предпринята попытка собрать предварительную статистическую информацию о клиентах. Однако бессистемность и малочисленность подобной практики не позволяет говорить о наличии какой-либо последовательной маркетинговой политики в использовании справочной службы.Операторы не используют самых элементарных технологий продаж банковских услуг. Возможность предоставить заинтересованному клиенту более подробную информацию о той или иной услуге, подчеркнуть ее преимущества именно в конкретном банке или предложить какие-то дополнительные услуги реализовывалась лишь в нескольких телефонных разговорах. В этой связи можно выделить Автобанк-НИКойл, Гута Банк, МДМ-Банк и Юниаструмбанк. Ю. Морозова (call-центр «Горячие линии») отметила, что сотрудник МДМ-Банка подробно рассказал о пакете услуг, связанных с кредитованием, предложив совместно подобрать подходящий вариант. Операторы Юниаструмбанка в трех случаях развернуто ответили на вопрос, упомянув схожие предложения банка. «Один из них настолько полно владел информацией, что даже сравнил условия кредитования в Юниаструмбанке с предложениями конкурентов и указал на преимущества своей организации», — рассказала Ю. Морозова.
Наименее активно уточняют запросы позвонивших Бин-Банк, Ситибанк и Банк Москвы. Чаще остальных советуют клиенту обратиться за информацией к сайту Райффазенбанк и «О.В.К.».
Иногда операторы предоставляют нужные данные, но говорят так быстро, что человек просто не успевает вдуматься в сказанное. Правда, в 59% случаев скорость беседы с сотрудниками банка не вызывала чувства дискомфорта у обращавшегося. Оператор или специалист кредитной организации говорили в нормальном темпе, позволяющем адекватно воспринимать сообщаемую информацию. Однако в 37% случаев операторы говорили скороговоркой, что не позволяло фиксировать получаемую от них информацию без специальных технических средств. Эта проблема особенно актуальна для информационно-справочных служб Юниаструмбанка и Райффайзенбанка.
Резюмируя результаты исследования, М. Смирнов (компания «ФИНИСТ)» отметил два главных недочета в работе банковских call-центров. Во-первых, «операторы не всегда выясняют, что же нужно клиенту, а реагируют на ту формулировку услуги, которую озвучивает клиент. Если бы была включена задача «продавать», то операторы бы автоматически предлагали альтернативные услуги. В результате находили бы именно тот продукт, который имел в виду позвонивший. А так получается, что оператор пересказал лишь то, что написано у него на мониторе, не вникнув, действительно ли про это спрашивает клиент». Во-вторых, скорость разговора часто превышала допустимые для комфортного восприятия информации пределы. Эти промахи в работе, конечно, можно исправить за счет целенаправленной подготовки персонала. Объяснить же существование подобных проблем, по мнению эксперта, можно либо отсутствием должной подготовки операционистов, либо высокой текучкой персонала из-за низких зарплат, в результате чего банки просто не успевают качественно подготовить людей.
"Банковское обозрение", №3, март 2005 г.
Начать дискуссию