Наверное, сегодня не вызывает сомнений, что саll-центры необходимы самым разным банкам, где количество клиентов выходит на уровень потока: и тем, которые работают с физическими лицами, и тем, кто работает с юрлицами. Практика показывает, что инвестиционные банки также охотно применяют данный инструмент. И это понятно – использование call-центров в финансовых организациях позволяет оптимизировать трудовые затраты высококвалифицированных специалистов.
СALL-ЦЕНТР: ВНУТРЕННИЙ ИЛИ ВНЕШНИЙ?
Когда информационные потоки в банке уже сформированы, встает выбор, какой саll-центр использовать: внутренний или внешний?
Основными аргументами при решении иметь свой call-центр или прибегнуть к услугам аутсорсинга является уровень конфиденциальности предоставляемой информации и то, насколько критично для организации поддержание высокого уровня качества обслуживания клиентов, отмечает Ольга Веревкина, директор дирекции контакт-центр ОТП Банка. «Не менее важным аргументом в принятии решения является и функционал, реализуемый call-центром, его вовлеченность в бизнес-процессы и технологии, возможность оперативно адаптироваться к меняющимся условиям рынка», – подчеркивает эксперт ОТП Банка.
Безусловно, каждая организация решает вопрос, какой саll-центр выбрать, как считает нужным. Однако при этом на рынке просматриваются некие общие тенденции.
На первый взгляд может показаться, что использование внешнего call-центра – наиболее простое и рациональное решение для банка, позволяющее сэкономить денежные средства и время на реализацию. Однако при более пристальном рассмотрении специфики банковской деятельности можно увидеть, что собственный call-центр обладает неоспоримым преимуществом по возможностям интеграции с информационными ресурсами банка. Тем самым обеспечивается более высокий сервис обслуживания клиентов. Собственный call-центр может быть полезен и для обеспечения связи внутри офиса или между филиалами компании, рассказывает Ольга Веревкина.
Нельзя забывать и о том, что банковский продукт обладает своей спецификой и от оператора требуется наличие определенного уровня квалификации. Это требование не всегда возможно реализовать во внешних call-центрах.
Дмитрий Кривоносов, директор по продажам INFRATEL (Россия), уверен, что call-центр должен быть внутренним прежде всего по причине необходимости сохранения конфиденциальности банковской информации: «Аутсорсинг подразумевает передачу информации во внешние источники и более низкий и сложный уровень контроля работы call-центра». «Использование внутреннего call-центра позволит создать более эффективную долгосрочную экономическую модель в рамках проекта оптимизации затрат и увеличения эффективности работы служб банка, работа которых связана с телефонией», – говорит Дмитрий Кривоносов. Причем выбор внутреннего call-центра будет достаточно эффективным, поскольку банковский бизнес не носит сезонный характер и поток звонков, как правило, стабилен.
«Отказ от создания собственного контактного центра в банке влечет за собой не только юридические и правовые проблемы, связанные с необходимостью обеспечения сохранности персональных данных и банковской тайны, но и серьезно влияет на качество обслуживания», – отмечает Светлана Вельможина, директор департамента клиентского сервиса Банка Хоум Кредит. Кроме того, обучение персонала аутсорсингового call-центра специфическим банковским процессам, как правило, занимает много времени, а территориальная удаленность усложняет контроль качества работы (нередко аутсорсинговые call-центры находятся в другом регионе или даже в другой стране).
Прибегать к аутсорсингу стоит в тех случаях, считает Светлана Вельможина, когда нужно сократить свои издержки при проведении массовых срочных телемаркетинговых кампаний или при получении лавины обращений после проведения рекламной акции, когда остро стоит вопрос о доступности получения информации, но невозможно и нецелесообразно оперативно расширять штат сотрудников.
Кстати, по мнению директора департамента клиентского сервиса Банка Хоум Кредит, сall-центры перешли на следующий этап развития и стали не сall-центрами, а контактными центрами. Банки сейчас коммуницируют с клиентами не только на входящих или исходящих звонках, но и предлагают более удобные каналы для обслуживания – например, чат и e-mail.
КОМБИНИРОВАННЫЙ ПОДХОД
В ряде случаев комбинированный подход в обслуживании клиентов, при котором часть задач ложится на собственный саll-центр, а часть – на аутсорсинговый, является наиболее рациональным решением. В этом случае надо очень тщательно выбирать подрядчика, проводить детальный финансовый анализ по каждому из направлений работы call-центра, будь то «горячая линия» или коллекторские звонки, считает Дмитрий Кривоносов (INFRATEL (Россия). «В случае рекламной кампании, ориентированной на сбор информации о потенциальных клиентах, выбор комбинированного подхода может быть экономически выгодней».
По мнению Натальи Покровской, руководителя сall-центра «АУДИОТЕЛЕ», комбинированный подход, при котором задачи распределяются по call-центрам в зависимости от их сложности, возможности формализации и т.д., является наиболее разумным. Многие на собственном опыте могли убедиться, что чаще всего абонента раздражает длительное прослушивание автоматической сервисной службы. Вот здесь на помощь как раз и может прийти call-центр-партнер, говорит Наталья Покровская: «Операторы первой линии обслуживания снимут проблему дозвона и повысят лояльность клиентов банка. Они ответят на простые или общие вопросы. В случае необходимости оперативно переведут звонок на вторую линию, которую обслуживают специально подготовленные операторы банковского call-центра. Операторы первой линии могут не иметь доступа к полной информации о клиенте банка, что решит проблему безопасности клиентской базы. На операторов аутсорсингового call-центра можно возложить работу по поиску и привлечению потенциальных клиентов, так как в аутсорсинговых call-центрах есть подразделения, профессионально занимающиеся продажами и продвижением товаров и услуг».
Нужно четко понимать, какие направления работы call-центра можно, а какие не следует передавать на аутсорсинг. Так, все что связано с бизнес-технологиями, не стоит передавать на аутсорсинг, считает Ольга Веревкина (ОТП Банк). Например, обслуживание юридических лиц и VIP-клиентов, консультации, связанные с использованием персональных данных клиента, проведение операций по картам (активация, блокировка, изменение лимита и т.п.). При этом более простые задачи целесообразно передавать на аутсорсинг, например проведение различных рекламных кампаний, опросы и т.д.
Наталья ПОКРОВСКАЯ, руководитель call-центра «АУДИОТЕЛЕ»
Комбинированный подход при сотрудничестве банка и аутсорсингового call-центра является наиболее рациональным для обоих партнеров. Наглядным примером может служить сотрудничество call-центра «АУДИОТЕЛЕ» с ОАО «Сберегательный банк РФ». В апреле 2010 года компания «АУДИОТЕЛЕ» выиграла тендер и заключила договор со Сбербанком по продвижению его продуктов и сервисов. Наше партнерство продолжается и сейчас. Основной задачей call-центра «АУДИОТЕЛЕ» является информирование населения об условиях получения и использования кредитных карт и оформления кредитов.
ЗАО «АУДИОТЕЛЕ» - оператор связи, обладающий номерной емкостью в коде 8-800-505, 8-809-505, 8-803-505. И для проектов call-центра мы имеем возможность выбирать «красивые» номера по желанию клиента.
Так и для данного проекта был выделен легко запоминающийся номер в коде 8-800-505. Нашим партнером - Сбербанком РФ - были введены определенные параметры обслуживания клиентов, стандарты качества, корпоративные требования. В call-центре было организовано 30 рабочих мест. Набран и обучен необходимый штат операторов, супервайзеров и сотрудников группы качества. Для участников проекта была разработана и внедрена специальная моти-вационная программа. За все время сотрудничества нашим call-центром ни разу не были нарушены основные параметры обслуживания клиентов, установленные нашим партнером. Операторы, работающие на проекте, принимают и обрабатывают входящие вызовы. Если у оператора нет звонка в текущий момент, он осуществляет исходящий звонок. Проект, по нашему мнению и - самое главное - по мнению нашего партнера, успешен. Он постоянно развивается, и у нас открываются новые рабочие места. В перспективе в рамках данного сотрудничества возможно открытие новых тематических направлений. С нашей точки зрения, успех такого сотрудничества заключается в совместном стремлении обоих партнеров к достижению результата и постоянному развитию. И конечно, доверие и взаимопонимание здесь играют довольно существенную роль.
Основные опасения банков, которые сводятся к тому, что нельзя доверять сторонним call-центрам, в нашей практике давно опровергнуты подобным опытом. Банку, финансовому учреждению и любой организации надо просто более тщательно выбирать партнеров и не забывать, что зачастую «цена определяет качество». Погоня за дешивизной оборачивается разочарованием.
КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ
Каждый год вендоры, разрабатывающие технические решения для контактных центров, предлагают различные инновационные продукты, которые призваны оптимизировать процессы в таких центрах, улучшив тем самым качество обслуживания клиентов. Как правило, эти технические решения и относят к quality management, рассказывает Светлана Вельможина (Банк Хоум Кредит). Речь идет о системах для получения оценки удовлетворенности клиента качеством обслуживания, интеллектуальных системах маршрутизации обращений, системах Speech Recognition (распознавания речи) для IVR, системах самообслуживания (например телефонный банк). Однако нужно понимать, что установка таких технических новинок в контактном центре сама собой не решит имеющихся проблем. «Чтобы увидеть положительную динамику показателей качества обслуживания, необходимо постоянно отслеживать происходящие после внедрения изменения, вносить соответствующие корректировки в процессы, работать с персоналом контактного центра, чтобы они понимали цели происходящего, разделяли и поддерживали эти изменения», – считает Светлана Вельможина.
Среди целевых показателей, на которые следует обращать внимание при поддержании качества обслуживания в саll-центре, можно выделить следующие. Во-первых, время, которое клиенты затрачивают на ожидание ответа сотрудника центра. По мнению Светланы Вельможиной (Банк Хоум Кредит), для 90% обратившихся клиентов это время не должно превышать 30 секунд. Ольга Веревкина (ОТП Банк) считает приемлемым уровень 80/20, который предполагает, что для 80% входящих вызовов время ожидания ответа оператора составляет не более 20 секунд.
Во-вторых, количество повторных обращений по одному вопросу (клиент должен получать ответ на свой вопрос при первом обращении). В-третьих, оценка клиентом уровня обслуживания. Здесь необходимо понимать, какие параметры обслуживания наиболее важны, и работать над улучшением этих параметров.
Дмитрий Кривоносов (INFRATEL (Россия) отмечает, что можно выделить множество показателей качества работы call-центра, которые важно оценивать как в онлайн-режиме супервизором call-центра, так и проводить анализ хронологической статистики показателей. Именно такой подход позволяет не только оптимизировать работу сall центра и добиться необходимого конкурентного уровня сервиса, но и предотвратить критические ситуации.
Важное направление работы по повышению качества обслуживания клиентов – совершенствование системы IVR (Interactive Voice Response). Использование возможностей данной технологии позволяет сделать информирование более адаптированным под нужды клиента. Например, с помощью проведения опросов удовлетворенности клиентов после общения с оператором можно составить полную картину качества сервиса, считает Ольга Веревкина (ОТП Банк).
Также важным шагом является внедрение технологии распознавания речи. Она позволяет понимать сложные запросы и давать на них развернутые ответы, что сокращает потребность в «живом» общении с операторами, повышает скорость обслуживания и напрямую ведет к снижению операционных затрат.
Дополнительно существенно повысить качество работы саll-центра можно путем интеграции последнего с внутренней информационной системой банка, добавляет Дмитрий Кривоносов (INFRATEL (Россия).
ЭФФЕКТИВНЫЕ IVR
IVR-системы должны эффективно выполнять свои функции, иначе они теряют всякий смысл. Благодаря грамотному использованию данных технологий можно уменьшить время ожидания клиентов в очереди за счет распределения вызовов на необходимую группу операторов либо обрабатывать запросы в автоматическом режиме, минуя необходимость общения с оператором. Так, внедрение IVR, например, в ОТП Банке позволило организации снизить количество повторных звонков и обращений клиентов, не дождавшихся ответа оператора.
Дмитрий Кривоносов (INFRATEL (Россия) перечислил основные достоинства IVR. Во-первых, автоматическое сегментирование клиентов по запросам, с дальнейшей возможностью анализа. Во-вторых, создание множества автоматических сервисов (курс валют, проезд к банку или отделению, информация о счетах и т.д.), с помощью которых клиент получает необходимую ему информацию, а специалист экономит свое время. В-третьих, возможность проводить автоматические исходящие звонки с функцией подключения специалистов по желанию клиента. Наконец, отдельно можно отметить возможности голосовых авторизаций клиентов. При этом эксперт подчеркивает, что не стоит считать IVR панацеей от всех бед: «здесь важно найти баланс сложности (разветвленности) и эффективности автоматического сервиса».
Борис ГОРОДЕЦКИЙ, генеральный директор INFRATEL (Россия)
Еще несколько лет назад эксперты отмечали стремительный рост банковского сегмента рынка call-центров. Сегодня интерес банков к этому, бесспорно, эффективному инструменту по-прежнему высок. Но, к сожалению, большинство финансовых учреждений не использует новые технологические решения, которые появились на рынке, тем самым ограничивая свои возможности расширения каналов продаж, что в конечном счете отражается на экономических показателях. Современный call-центр не просто инструмент взаимодействия с клиентами, а важный элемент построения эффективных бизнес-процессов.
Интеграция call-центра с внутренней информационной системой банка и системой класса WFM (Workforce Management) позволяет существенно повысить качество обслуживания, оптимизировать работу персонала, а также сократить издержки на взаимодействие с клиентами и внутрикорпоративный обмен информацией. Последнее особо актуально для банков с широкой региональной сетью.
Новые технологии саll-центра ориентированы на каналы взаимодействия, удобные в первую очередь клиенту, - Интернет, IP-телефония и т.д. - и призваны максимально упростить получение необходимой клиенту информации. Следует отметить, что в погоне за оптимизацией не стоит злоупотреблять. Например, при построении многоуровневого call-центра нужно соблюдать баланс сложности. Слишком разветвленное меню может запутать пользователя и отпугнуть потенциального клиента. Также стоит учитывать, что структура IVR и форма подачи информации требуют постоянного анализа и актуализации. Решения для организации call-центров уже сейчас позволяют автоматизировать почти любой предварительный контакт клиента, и эта тенденция продолжится.
Еще один актуальный для банковского сектора вопрос - возможность использования аутсорсинговых call-центров. Необходимость высокой степени защиты собственной информации позволяет банкам прибегать к помощи аутсорсеров лишь в тех случаях, когда возможна передача «чужим» операторам минимума компетенций по взаимодействию со своими клиентами. Например, организация службы «общей» информации при проведении рекламных кампаний или обработка «избыточных» обращений при пиковых нагрузках.
При выборе решения для организации call-центра CIO банков стоит обратить особое внимание на гибкость программного обеспечения. Возможность быстро и безболезненно для всей системы внедрять новые модули позволит совершенствовать call-центр без особых финансовых затрат.
КАК СОКРАТИТЬ РАСХОДЫ НА CALL-ЦЕНТРЫ
Существует несколько современных трендов в сокращении расходов на эксплуатацию call-центров. Во-первых, перевод call-центров из крупных городов в регионы и открытие там соответствующих площадок. Во-вторых, оптимальное использование технологии IVR, позволяющей клиенту получить несложную информацию без участия оператора. Кроме того, важным фактором становится активное использование альтернативных каналов связи – не только телефона и электронной почты, но и Skype, ICQ, GoogleTalk.
«Повышение качества обслуживания и сокращение затрат возможно за счет улучшения эффективности работы операторов и оптимизации рабочего времени. Данные задачи может решить внедрение системы класса WFM, – говорит Дмитрий Кривоносов (INFRATEL (Россия). – Интеграция WFM-систем с call-центром позволит акцентировать работу супервизоров непосредственно на оптимизацию и эффективность call-центра, оптимизировать графики работы персонала, учитывая как квалификацию операторов в тех или иных направлениях банковской деятельности, так и финансовые показатели расчета заработной платы сотрудников».
ПРЕДВОСХИЩАТЬ ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТОВ
Рынок саll-центров в банковском секторе развивается динамично, причем конкуренция диктует необходимость проектов как по созданию новых саll-центров, так и по развитию уже существующих платформ в плане увеличения их функциональности, степени автоматизации и отказоустойчивости.
Светлана Вельможина (Банк Хоум Кредит) считает, что банковские контактные центры должны «научиться» решать 100% вопросов клиента – от предоставления необходимого документа до осуществления платежа, сводя к минимуму необходимость обращения клиента в банковский офис. Кроме того, такие центры должны осуществлять персонифицированное обслуживание, распознавая личность клиента еще на этапе обращения в IVR, верифицируя клиента по голосу и т.д.
«Будущее банковских контактных центров – за автоматизацией процессов и индивидуальным подходом к клиенту. И главное, контактные центры должны предоставлять не только базовое обслуживание, но и предвосхищать ожидания клиентов», – уверена эксперт.
В ближайшем будущем более широкое распространение получат технологии планирование рабочего времени операторов (WFM), системы IVR с синтезом и распознаванием речи, технологии виртуальных очередей, считает Ольга Веревкина (ОТП Банк). «На мой взгляд, call-центры станут мультимедийными центрами обслуживания вызовов, где клиент будет иметь возможность выбрать свой личный способ обращения в банк (телефон, электронная почта и т.д.)», – говорит специалист.
Антон ХАРИТОНОВ, руководитель департамента бизнес-приложений компании Oberon
Для игроков высококонкурентного финансового рынка постоянный контакт с клиентом -обязательное условие развития и роста бизнеса. Причем на фоне кризиса доверия к рекламе, информационным рас-сылкам банки делают выбор в пользу голосового канала взаимодействия. Рассказать клиенту о новой услуге с возможной последующей продажей - законное желание маркетолога. Современные технологии позволяют это сделать, причем относительно недорого: составляем сценарий разговора, анализируем базу клиентов, передаем данные в собственный или аутсорсинговый контакт-центр и ждем результатов. Только на практике получается, что даже самый лояльный клиент не всегда готов ответить на все вопросы.
Особенно в случае, если этих вопросов 20 и более. На выходе - раздражение клиента, падение лояльности… Операторов контакт-центра понять можно - их работа состоит в том, чтобы четко и без ошибок «пройти» весь сценарий разговора. Но и клиент в своем раздражении прав: человек отличается от машины адаптивностью мышления, способностью подстраиваться в процессе общения под собеседника… и мы, услышав в трубке приятный женский голос сотрудницы контакт-центра или отдела телемаркетинга, подсознательно ждем живой коммуникации и очень негативно реагируем на готовый шаблон.
Потребность в адаптивных сценариях разговора налицо, и такие решения есть. Недавно компания Oberon реализовала проект по созданию системы адаптивного взаимодействия для крупной финансовой компании. В описанный выше процесс исходящего обзвона мы внесли только одно существенное изменение: дерево разговора с клиентом строится «на лету».
Технически решение встраивается между контакт-центром и CRM, где сосредоточена информация о клиенте. При правильной настройке всех систем в компании создается среда интегрированных коммуникаций. Информация легко перемещается между элементами системы - контакт-центром, CRM-системой, корпоративным порталом, прикладными решениями. В силу популярности технологий чаще всего интегрируют продукты Microsoft (Dynamics CRM, Share Point) и AVAYA - мирового лидера в области решений для контакт-центров и IP-телефонии. Впрочем, возможно создание системы с применением технологий других производителей. Как же это работает? Подразделение финансовой организации, отвечающее за взаимодействие с клиентами, инициирует исходящий обзвон. Аналитическая служба готовит разветвленный сценарий, где отражаются все возможные варианты ответа и «развилки» диалога. Оператор, совершая исходящий вызов, на экране своего монитора видит информацию о клиенте и последовательность вопросов - сценарий разговора - с вариантами ответов. Система с помощью оператора фиксирует ответы клиента, изменяя список последующих вопросов.
Несколько месяцев «боевого» применения решения показали: аудитория с благодарностью восприняла новый подход. Существенно снизилась эмоциональная нагрузка на операторов - клиент уверен, что его понимают. Коммуникация приобретает двусторонний характер, становится более конструктивной, что ведет к увеличению дополнительных продаж.
Начать дискуссию