Банк ВТБ, являясь гигантом российского банковского рынка, обладает специфическими особенностями в области управления продажами. Без автоматизированной системы при таких масштабах деятельности не обойтись. Управляющий директор Управления поддержки бизнеса, планирования и отчетности ВТБ Евгений Гавриков в интервью НБЖ рассказал о направлениях анализа данных по продажам, о построении аналитической отчетности, а также о своем видении проблем развития ERP, CRM, BI.
НБЖ: Существуют ли какие-то особенности организации продаж в банке ВТБ?
Е. ГАВРИКОВ: Да, безусловно, в ОАО «Банк ВТБ» существуют специфичные отличия по управлению продажами. Во-первых, это связано с большим количеством корпоративных клиентов банка. Многие компании, возглавляющие топовые позиции отраслевых списков РФ, так или иначе являются клиентами нашего банка.
Во-вторых, территориальная удаленность точек продаж от головной организации банка. Наши филиалы расположены практически во всех регионах России. И в-третьих, широкий спектр банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком корпоративному и инвестиционному бизнесу.
В настоящее время управление продажами, если речь идет о крупном и среднем бизнесе, концептуально определяется и курируется из нашей головной организации. Правда, когда дело касается средних предприятий, менеджеры банка на местах имеют больше полномочий. Понятно, что это требует строго выстроенной системы управления продажами, поскольку менеджер, находящийся в головной организации, должен курировать удаленные точки продаж различных филиалов. Для этого ему необходимо быть в курсе, как продвигаются продажи того или иного банковского продукта. Сложность управления усугубляется из-за временной разницы между точками продаж ОАО «Банк ВТБ»: она может достигать 11 часов.
Если количество клиентов в банке 1,5 - 2 тыс, можно использовать простые инструменты. Когда клиентов на два порядка больше, число точек продаж - более полусотни, а количество предлагаемых банковских продуктов и услуг приближается к ста, естественно, без централизованной автоматизированной системы поддержки и управления продажами справиться практически невозможно.
НБЖ: Какие направления анализа данных по продажам и направления построения аналитической отчетности на их основе выделяются в банке ВТБ?
Е. ГАВРИКОВ: Основную отчетность, используемую в банке по управлению продажами, можно разделить по двум основным тематическим направлениям. Первое - это непосредственно управление продажами. Здесь используются такие отчеты, как «воронка» продаж, отчеты по исполнению сделок в разрезе курирующих клиентских подразделений, продуктов, точек продаж и.т.д., ну и, конечно же, отчеты «план - факт - прогноз». Второе тематическое направление - это маркетинговый анализ рынка банковских продуктов и услуг и нашей доли на этом рынке, сегментация действующих и потенциальных клиентов, их профилирование и таргетирование. Здесь речь идет о факторном анализе и поиске ранее неизвестных, нетривиальных, практически полезных и доступных для интерпретации знаний, необходимых для принятия решений (data mining). Эти данные и их анализ используются с целью поиска новых клиентов и расширения бизнеса с уже существующими клиентами. В основе этих процессов лежат принципы традиционного маркетинга (когда основные продукты и услуги предлагаются практически всем клиентам) и принципы CRM-стратегии (когда для конкретных клиентов увеличивается доля кошелька клиента в части финансовых услуг). Для понимания очень помогает представленная на рисунке схема.
НБЖ: Кто является основными потребителями аналитической отчетности в банке ВТБ?
Е. ГАВРИКОВ: Совершенно очевидно, что основные потребители отчетности по продажам - это, конечно же, руководители продающих подразделений. При создании инструментов подготовки аналитической отчетности изначально закладывалась возможность работы с аналитикой для пользователей трех различных категорий, отличающихся уровнем владения аналитическим инструментарием. Первые -неискушенные пользователи - большинство сотрудников, которые пользуются готовыми шаблонами из альбома типовых отчетных форм. Это в основном менеджеры среднего звена, которым требуется оперативная аналитика. Такие отчеты содержат данные о том, кто является клиентами соответствующих подразделений, что они покупают и каков финансовый результат этих продаж.
Вторые - более подкованные в части ИТ пользователи, они сами могут «клонировать» типовые отчетные формы с целью создания новых отчетов по продажам, отдельным клиентским сегментам, семействам продуктов и т.д.
Третьи - специалисты, обладающие глубокими знаниями структуры данных и источников их возникновения. Они сами могут создавать необходимые отчеты произвольной формы с использованием неформализованных запросов на основе данных из нескольких источников. В круг задач таких аналитиков входит, в частности, сегментация клиентской базы. Как правило, при этом используются разнообразные сведения, в том числе внешние источники, содержащие данные о клиентах, их контрагентах, в том числе информацию об их внешнеэкономической деятельности. Эта категория пользователей также может назначать круг лиц, которым будут доступны эти отчеты.
На самом деле есть и четвертая категория пользователей - это менеджеры среднего звена, которые могут оперативно сформировать на экране консолидированную отчетность в различных разрезах (продукт, клиент, текущие сделки, будущие сделки, точка продаж, прогноз исполнения бизнес-плана, списки топ-клиентов и т.д.).
НБЖ: На сегодняшний день ВТБ имеет комплекс источников данных. Расскажите о них.
Е. ГАВРИКОВ: Как уже упоминалось выше, в целях развития корпоративного бизнеса нам требуются рыночные ориентиры. Для их получения мы используем несколько внешних источников как в части банковской отчетности, так и в части отчетности по балансам организаций и их внешнеэкономической деятельности. Соотнесение внешних данных по рынку с данными по сделкам с нашими клиентами позволяет нам сегментировать рынок и определять те целевые клиентские сегменты, в которых мы должны развивать свой бизнес.
НБЖ: В одной из статей, опубликованных в СМИ, вы отметили: «Чтобы иметь правильную аналитику, необходимо наладить правильный учет». Как с этим обстоит дело в банке ВТБ?
Е. ГАВРИКОВ: Действительно, для того чтобы правильно выстраивать аналитику, мало иметь очень хороший аналитический инструментарий, такой, например, как SAP BusinessObjects, необходимы еще и качественные данные. Автоматизированная банковская система должна предоставлять возможность получения детальных данных по сделкам, чтобы формировать необходимую аналитическую отчетность по продажам. Конечно же, все автоматизированные системы, которые есть на сегодняшний день в банке, в свое время выросли из автоматизации правил бухгалтерского учета с целью соответствия требованиям регуля-торных органов, в частности, Центрального банка.
Совершенно очевидно, что в балансе банка не заложены те регистры аналитического учета, которые необходимы для анализа, например, продаж. Поэтому сегодня мы пытаемся развивать - и во многом нам это удается - продуктовые системы, в которых учет ведется не на уровне операций (например, операций по сделке), а на уровне создания сделки, в которую заведены все происходящие по ней операции (например, выдача средств, погашение, начисление процентов и прочее).
В этом случае, имея такой объект анализа, как сделка, мы четко можем проанализировать наши продажи как в разрезе участвующих подразделений, с точки зрения распределения дохода по сделке, так и в разрезе продуктов, точек продаж и конкретных клиентов.
НБЖ: Как вы считаете, возросла ли актуальность ERP-систем (Enterprise Resource Planning System - система планирования ресурсов предприятия) для банковского сектора? Если да, то почему?
Е. ГАВРИКОВ: Банки уже осознают, что прибыль можно увеличивать не только за счет роста продаж, но и за счет сокращения и оптимизации затрат. Чтобы управлять затратами, необходимо их точно «измерить», а лучший инструмент для этого - полномасштабные ERP-системы. Хотя есть еще банки, в которых доходами и расходами управляют по отдельности.
Наверное, в ближайшее время, в условиях сужения маржинального коридора, банки все-таки начнут обращать больше внимания на вопросы и проблемы оптимизации расходов. А без правильной ERP-системы выстраивание управления расходами в моем понимании невозможно.
Есть еще одна причина, по которой ERP-системы все-таки надо внедрять в банках. Связана она с вопросами взаимодействия финансово-кредитной организации с контрагентами. Зачастую организация-контрагент является клиентом банка, также она может быть поручителем иили залогодателем. Такая организация должна рассматриваться по совокупности всех взаимоотношений с банком. Для группы ВТБ это дополнительно открывает возможности по развитию кросс-продаж.
НБЖ: Какие критерии успешности ERP-проекта вы можете выделить?
Е. ГАВРИКОВ: Если говорить с позиций заказчика внедрения ERP-системы, то следует выдвинуть всего три требования: надлежащее качество решения, выполнение работ точно в срок и соблюдение бюджета проекта.
НБЖ: Скажите, пожалуйста, как вы относитесь к мнению, согласно которому ERP в ближайшем будущем будут арендовать так же, как берут напрокат машины? Вы с этим согласны?
Е. ГАВРИКОВ: Я думаю, что пока это иллюзия. Связано это, в первую очередь, с отсутствием доверия к каким-либо третьим лицам, которые должны были бы в данной ситуации обладать большим объемом информации о той или иной банковской организации. Более того, действующие нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность, запрещают ведение балансов нескольких банков в одной учетной системе, даже если эти банки являются «дочками» одной и той же группы. В моем понимании, необходимость сохранения конфиденциальности данных будет очень серьезным препятствием для возможности арендовать ERP-системы.
Также следует учитывать специфику российского рынка программного обеспечения: процент кастомизации решений очень велик. На Западе иная ситуация, там принимают систему, как она есть, и начинают в ней работать, считая, что это best practice. У нас же заказчики говорят: сделайте нам решение конкретно под нашу организацию. Если каждый будет подстраивать ERP-систему под себя, ни о какой аренде не может быть и речи, так как это уже не типовое решение. Именно поэтому наряду с производителями бухгалтерских программ присутствует достаточно большое количество организаций, которые оказывают услуги по кастомизации таких программ в соответствии с отраслевой и индивидуальной спецификой.
По опыту крупного коммерческого российского банка, в котором мне довелось работать, объем кастомизации учетной системы оказался так велик, что производитель вынужден был отказаться от сопровождения программного обеспечения, так как не мог гарантировать совместимость будущих версий своего ПО в связи со значительным изменением кода системы.
В аренду можно сдавать только типовое программное обеспечение с объемом кастомизации не более 10–15%.
НБЖ: Как вы думаете, изменились ли предпочтения банков – заказчиков CRM после кризиса?
Е. ГАВРИКОВ: Я думаю, что кризис все-таки подстегнул, по крайне мере, крупные банки к тому, чтобы обращать более пристальное внимание на CRM-системы. ВТБ, как государственный банк, в период кризиса исполнял функцию, связанную с поддержанием российской экономики, и объемы финансирования, которые в рамках кризиса шли через наш банк, были существенны. При этом требования к срокам оформления сделок были очень сжаты. И если бы мы не имели CRM-систему, то вряд ли банк справился бы с теми задачами, которые перед ним ставились.
CRM-система структурирует продажи, и это структурирование нужно как большим банкам, так и малым и средним финансово-кредитным организациям. Я думаю, что все-таки после кризиса нам следует ожидать оживления интереса к CRM-системам.
Вообще хочу отметить, что CRM – это один из ключевых инструментов поддержки продаж. Она является некой фронт-офисной системой операционного уровня в части управления продажами, куда входит информация о сделках, клиентах, контактных лицах. CRM-система, используемая в банке, базируется на нескольких информационных компонентах. Во-первых, на учетных данных. Во-вторых, на большом объеме информации по контрагентам клиентов – и в части платежей, и в части баланса. В-третьих, на информации о внешних системах. В частности, информации по балансу банка, по внешнеэкономической деятельности и таможенной статистике.
НБЖ: Как вы считаете, какими будут ERP, CRM, BI и другие бизнес-решения через год, два, десять лет?
Е. ГАВРИКОВ: Я думаю, что в области ERP ничего кардинального не произойдет, поскольку расчетная функциональность этого класса систем достаточно полна. Хотя, конечно же, сегодня на передний план выходит уже не автоматизация операций, а автоматизация бизнес-процессов.
Что касается CRM, то на системы управления взаимоотношениями с клиентами, как правило, смотрят как на некое «коробочное» решение, что в корне неправильно, так как такие решения все же очень жестко регламентируют процесс, и это не очень подходит для CRM. Объясню почему: CRM-система должна реализовывать технологическую поддержку CRM-стратегии.. А поскольку CRM – это все же стратегия, а не программное обеспечение, то современные CRM-системы должны обладать большой гибкостью и адаптивностью, чтобы быть востребованными технологиями. Видимо, в этом направлении они и будут развиваться.
Соответственно, программное обеспечение должно гарантировать поддержку стратегии, которую организация разработала для продвижения своей продукции. Это и есть, на мой взгляд, CRM-стратегия. И производители софта это понимают.
Учитывая мой почти десятилетний опыт работы с CRM-системами для банков, хотел бы сказать, что как бы активно не продвигались некоторые из этих систем под флагом «лучшего отраслевого решения для финансовых компаний», пока все же такого я не видел. Это решение по определению не может быть лучшим в силу своей жесткости и ограниченности функционала.
Есть некоторые СRM-системы, которые успешно адаптированы под требования конкретных банков, но это все же не базовое решение, а существенно модернизированное.
В частности, CRM-решение компании SAP существенно улучшилось по сравнению с теми версиями, которые я видел примерно четыре года назад. Есть еще несколько ИТ-компа-ний, которые начинают более внимательно прислушиваться к рынку, смотреть, каковы его насущные потребности. Поэтому я уверен: CRM-системы будут более адаптированы к требованиям бизнеса, а в конкурентной борьбе победит тот, кто создаст лучшее отраслевое решение.
Если говорить о перспективах инструментов BI (Business Intelligence), то рынок, я думаю, будет двигаться в направлении большей интеграции BI с офисными приложениями. Например, решение BusinessObjects, принадлежащее SAP, на сегодняшний день является лидером среди решений BI. Но с точки зрения интеграции с офисными приложениями здесь наблюдается некая недостаточность. Хотя функциональность данного решения высока.
НБЖ: Все ли основные процессы управления у вас автоматизированы с помощью решений SAP?
Е. ГАВРИКОВ: На сегодняшний день от SAP присутствуют только решения классов Business Intelligence и ETL. Хотя в группе ВТБ есть движение по внедрению других компонентов решений SAP.
НБЖ: Российское ИТ-сообщество еще серьезно отстает от Запада по уровню использования облачных технологий. Как вы оцениваете перспективы данных технологий в нашей стране?
Е. ГАВРИКОВ: Облачная технология - абсолютно передовая, она позволяет реализовывать новые функциональные возможности для бизнеса. Хотя я был бы более сдержан в оценке, что Запад значительно опережает нас в этом вопросе. Сегодня мы уже используем некоторые паллиативные решения, которые частично воспроизводят принципы облачных технологий. Но пока это все же не промышленные решения, а их некое подобие с целью апробирования.
По моим наблюдениям, бизнес в России имеет еще весьма поверхностное представление о принципах и новых функциональных возможностях облачных технологий и о тех преимуществах, которые они дают. Сами облачные технологии сейчас продвигаются очень активно, но бизнес ждет реальных приложений, построенных на этих технологиях, например, программного обеспечения для поддержки продаж и аналитической отчетности. При выполнении этих условий, видимо, и появятся существенный эффект от внедрения таких решений и повышение спроса на них.
Начать дискуссию