Рекламной экономии пришел конец

Как стало известно порталу Банки.ру, российские кредитные организации в прошлом году серьезно увеличили свои рекламные бюджеты. Больше всех потратил Сбербанк, с размахом отмечавший свое 170-летие. Эксперты связывают возросшую рекламную активность банков с усилившейся после пика кризиса борьбой за клиента.

На рекламу своих продуктов и услуг по ТВ, радио, в прессе и на наружную рекламу российские банки в прошлом году потратили 1,152 млрд рублей — об этом говорится в исследовании (есть в распоряжении портала Банки.ру), которое подготовила компания Adindex совместно с TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». В целом же общие затраты на рекламу финансовых услуг оцениваются в 224 млрд рублей. Авторы исследования указывают, что банки серьезно увеличили свои рекламные бюджеты в прошлом году. В тройке лидеров по затратам — банки с госучастием.

Больше всех денег на рекламу в указанных четырех медиа потратил Сбербанк — его расходы составили 2,16 млрд рублей, из которых 1,434 млрд было потрачено на телевидение, 476 млн — на «наружку», 196 млн — на рекламу в прессе и 54 млн — на радио. По мнению авторов исследования, в год своего 170-летнего юбилея Сбербанк вел себя сверхактивно, в 2010-м бюджет розничного гиганта был на 700 млн рублей меньше. «Всего же на рекламу и маркетинг в прошлом году Сбербанк потратил 5,137 млрд рублей — на 79% больше, чем в 2010-м, — говорится в исследовании. — Доля четырех медиа в этих затратах составляет почти 42%».

На втором и третьем месте — ВТБ и его «дочка» Банк Москвы. В исследовании указывается, что совокупный бюджет этих банков, потраченный на рекламу в прессе, на ТВ, радио и на наружную рекламу, составил в прошлом году почти 1 млрд рублей. При этом в ВТБ авторов исследования заверили, что бюджет оставался на уровне 2010 года, то есть 523 млн рублей включая бюджет другой «дочки» — ВТБ 24. Последний потратил на рекламу 325,45 млн рублей, большая часть бюджета пришлась на ТВ и прессу.

На шестом месте — Россельхозбанк, который значительно увеличил рекламный бюджет в прошлом году, потратив на рекламу в четырех медиа 251 млн рублей. В 2010 году банк израсходовал на рекламу и маркетинг всего 185 млн. Следом за ним идет Газпромбанк — его рекламный бюджет составил 236 млн рублей, причем больше половины этих средств было потрачено на рекламу по телевидению. Внешэкономбанк в первой сотне крупнейших рекламодателей в банковской сфере занимает 29-е место — его бюджет по четырем медиа в прошлом году равен 61 млн рублей, при этом рекламу на радио фининститут не давал вообще.

Любопытно, что крупнейшие транснациональные платежные системы MasterCard и Visa с их огромными возможностями занимают в рейтинге лишь 12-е и 13-е места соответственно. MasterCard потратила 186 млн рублей, львиная доля из этой суммы приходится на телевидение и прессу, Visa — 161 млн, полностью отказавшись от «наружки» и потратив лишь 1 млн рублей на радио.

Из крупных частных банков в лидерах — «Русский Стандарт» (4-е место, 376 млн рублей), Ситибанк (5-е, 256 млн), Кредит Европа Банк (8-е, 213 млн), Промсвязьбанк (9-е, 209 млн) и Альфа-Банк (10-е, 200 млн).

В исследовании отмечается, что доля медиазатрат достаточно велика в рекламном бюджете Кредит Европа Банка. «Согласно отчетности по РСБУ, на рекламу в 2011 году было потрачено 231 млн рублей. Из них, по данным Adindex, 212,75 млн, или 92%, — на медиа», — пишут авторы исследования. А вот Промсвязьбанк делал ставку на другие коммуникационные каналы: согласно отчетности по РСБУ, как отмечается в материалах Adindex, банк потратил на рекламу почти 719 млн рублей, однако лишь 209 млн — на медиа, это 29% от рекламного бюджета.

Авторы исследования указывают, что также значительно увеличил свой рекламный бюджет Хоум Кредит Банк: в 2011 году он потратил 728 млн рублей — на 35% больше, чем в предыдущем. «Это больше, например, чем у того же Промсвязьбанка, но при этом Хоум Кредит Банк находится в конце второй десятки рейтинга Adindex, а Промсвязьбанк — в конце первой, поскольку ХКФ Банк значительно менее активен в медиапространстве и его доля трат на медиа в рекламном бюджете составляет всего 17%», — подчеркивается в исследовании.

По мнению экспертов Adindex, увеличение рекламных бюджетов может быть косвенным признаком того, что кризис закончился — ведь в 2008—2009 годах банки прежде всего сокращали расходы на рекламу. Также тренд можно объяснить тем, что после прохождения «дна» кризиса банки стали более активно бороться за потребителя.

В кредитных организациях, опрошенных Банки.ру, нашлись и другие объяснения роста рекламных бюджетов. Как сообщила начальник управления бренда и маркетинговых коммуникаций Абсолют Банка Олеся Алыпова, рекламный бюджет кредитной организации в 2011 году вырос. «В первую очередь это было связано с инфляцией, а также с изменением рынка рекламы, — говорит она. — Например, в Москве отказались от таких носителей, как перетяжки, это повлекло за собой рост цен на другие носители рекламы».

Как сообщила порталу Банки.ру шеф-редактор Adinex.ru Ирина Пустовит, инфляция в расценках на рекламу в наиболее бюджетообразующем медиа — ТВ — в 2011 году составила 20%.

Некоторые банки сознательно увеличивали бюджеты, расширяя свое присутствие в определенном сегменте. Например, НОМОС-Банк в 2011 году поставил себе задачу выйти на розничный рынок и привлечь новых клиентов. «Сделать это без существенных рекламных усилий было бы сложно», — пояснил директор департамента маркетинговых коммуникаций кредитной организации Станислав Бетин. По его словам, по сравнению с 2010 годом изменилась структура бюджета — банк провел несколько крупных рекламных кампаний по основным продуктовым категориям. Изменился и объем бюджета — он вырос в несколько раз.

Во многих кредитных организациях отмечают, что увеличивают свое рекламное присутствие в Интернете. «Здесь много возможностей для продвижения, — уверяет начальник управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение»Андрей Смирнов. — В зависимости от целевой аудитории и задач надо составлять наиболее эффективный микс». Однако он подчеркивает, что стоимость рекламы в Сети постоянно растет.

«У Интернета большая емкость и огромный потенциал. Верхнего предела по затратам нет, реклама таргетируется, и ее интенсивностью легко управлять, — говорит начальник управления маркетинговых коммуникаций Инвестторгбанка Юлия Панова. — Поэтому мы тратим ровно столько, сколько нужно, чтобы обеспечить необходимое количество обращений для обеспечения планового количества продаж, с учетом средних показателей конверсии». В Юниаструм Банке рассказали, что начинают активно осваивать Интернет для продвижения банковских продуктов и считают этот канал эффективным.

По словам Ирины Пустовит, доля интернет-рекламы у банков может составлять 2—10%.