Последовательность в выстраивании спонсорской деятельности залог успеха.
Спонсорство стало обыденным явлением современной жизни. Уже невозможно представить спортивный чемпионат или музыкальный концерт мирового класса без представления его официальных спонсоров. Финансово-кредитные организации проявляют на этой ниве заметную активность, что, впрочем, неудивительно. Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время банки готовы бороться за право финансово поддерживать выгодные и масштабные проекты.
Почувствуйте разницу
Лет пять назад в среде банкиров еще не было единства по вопросу, можно ли считать спонсорство и благотворительность явлениями одного порядка, или между ними пролегает глубокая пропасть. Сейчас ситуация изменилась. Все опрошенные НБЖ банкиры ответили, что спонсорство и благотворительность следует обязательно разграничивать.
«Спонсорство, прежде всего, имеет коммерческие (маркетинговые) задачи: повышение узнаваемости бренда или компании в целом, наработка положительного имиджа, продвижение отдельных продуктов. Спонсорство - один из способов рекламирования продукции или бренда, - объясняет директор департамента маркетинга БИНБАНКа Наталия Амелина. - Соответственно, любой спонсорский пакет включает присутствие спонсора в рекламных материалах, освещение в СМИ и т.д.». Иными словами, спонсор вкладывает деньги в проект, ориентируясь не столько на его значимость (хотя и это важно), сколько на последующую выгоду для своей компании.
«Благотворительность - это добровольная помощь без ожидания последующей отдачи. Здесь никакие коммерческие цели не ставятся, никакие задачи, кроме помощи нуждающимся, не преследуются. Благотворительность должна быть скромной - без масштабного освещения благих дел», - уверена Наталия Амелина.
Поэтому грань между двумя понятиями провести несложно: если банк задумывается о выгодности вложения средств в проект - это спонсорство; если хочет помочь, поддержать, спасти и не ждет признания и благодарности общества в ответ - это благотворительность.
Директор департамента маркетинга Росгосстрах Банка Оксана Липовая также считает, что благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую цель получения каких-либо выгод. «Спонсорство же - это часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Целью спонсорства является получение рекламного эффекта и создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивание доверительных отношений с группами влияния, установление постоянных отношений со СМИ и органами власти», -говорит эксперт.
И та и другая деятельность при этом являются эффективными PR-инструментами. «Стоит отметить, что благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Однако распространение информации о благотворительной деятельности должно осуществляться осторожно и с чувством такта, иначе вместо облагораживания имиджа компании можно в значительной степени этому имиджу навредить», - предупреждает Оксана Липовая.
По мнению директора по прямым продажам и маркетингу банка Хоум Кредит Евгения Сидорова, грань между спонсорством и благотворительностью проходит там, где речь идет о мотивации бизнеса: «Спонсорство является маркетинговым инструментом и служит выполнению бизнес-задач, повышению прибыли компании. Благотворительность же направлена не на получение коммерческой отдачи, она является нашим вкладом в благополучие общества, в котором мы работаем».
В последнее время самые социально ответственные компании, в основном западные, начинают делать все больший акцент на стыковке спонсорства и благотворительности, развивая корпоративные программы социальной ответственности (Corporate Social Responsibility), рассказывает Евгений Сидоров. В таких программах бизнес осознанно выбирает виды спонсорства, которые имеют социально ответственную благотворительную направленность.
Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат также четко разграничивает спонсорство и благотворительность. Спонсорство - это финансирование или частичное финансирование какого-либо мероприятия в обмен на позиционирование банка в рамках этого мероприятия. Это коммерческий процесс, говорит эксперт. Благотворительность - это безвозмездная помощь без расчета на тот или иной коммерческий эффект для организации. В этом плане в Альфа-Банке, как, впрочем, и в других организациях, очень широко представлено волонтерское движение: люди самостоятельно помогают нуждающимся либо координируют эту деятельность с банком, или непосредственно банк помогает нуждающимся.
В случае благотворительности или меценатства получивший безвозмездное пожертвование тратит его на свои цели, и банк эти траты не контролирует детально, так как нет законодательного механизма контроля, объясняют в банке ВТБ. Спонсорство - это реклама, и согласно определению, которое содержится в ФЗ «О рекламе», спонсор имеет право на получение ответных услуг. «В этом случае мы даем деньги и хотим, чтобы их эффективно отработали определенные рекламные носители, так как это совершенно коммерческая история, - отмечают в банке ВТБ. - Например, годовой попечительский взнос для партнеров Большого театра - 250 тыс евро. Это благотворительные деньги, и театр не обязательно до копеечки отчитывается перед нами. Мы знаем также, что в гон году вышел первый спектакль Большого театра на обновленной сцене - «Спящая красавица», наши средства пошли в том числе и на него. А чтобы получить еще и спонсорские дивиденды (размещение нашего логотипа), мы отдельно заключаем контракт».
Выгоду от рекламы проще измерить
Спонсорство нередко соотносят с рекламой, вместе они формируют положительный имидж организации и подразумевают получение выгоды. При этом между ними существует значительная разница. Спонсорство - это фактически инструмент событийного маркетинга, способ размещения рекламы в рамках эксклюзивных мероприятий на специальных условиях. Спонсорство обычно служит для реализации имиджевых задач, реклама -для продвижения продукта.
«Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли в отличие от рекламы, где отдачу от проекта зачастую гораздо проще измерить, - говорит Оксана Липовая (Росгосстрах Банк). - При этом иногда спонсорские проекты оказывают гораздо больший эффект в повышении узнаваемости и в улучшении репутации компании, чем прямая реклама». Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких мероприятий.
Эксперт Росгосстрах Банка выделила у спонсорства ряд особенностей. Во-первых, спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа.
Во-вторых, с помощью спонсорства часто решают свои задачи компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.
В-третьих, спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Сложно сказать, что является более эффективным инструментом -спонсорство или реклама. Все зависит от задач в каждом конкретном случае. Понятно, что для товаров группы FMCG (товары повседневного спроса, Fast Moving Consumer Goods) прямая реклама гораздо более эффективна, потому что она позволяет представить товар в наиболее выгодном свете и рассказать о его преимуществах, отмечает Леонид Игнат (Альфа-Банк). Спонсорство в данном случае дополняет прямую рекламу. Для банков спонсорство имеет большее значение для общего имиджа, считает эксперт. «Имиджевая реклама - это хорошо, но тренд последних нескольких лет заключается в том, что банки уходят в продуктовую рекламу, соответственно, удачное спонсорство может стать альтернативой имиджевой рекламе, либо имиджевая реклама может стать дополнением удачного спонсорства».
Так же считает и Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит): «Раньше спонсорство использовалось в основном как инструмент имиджевой рекламы, но в последнее время акцент все больше смещается на продукты». Минус спонсорства заключается в меньшей предсказуемости эффективности данного инструмента. «Если для прогноза эффективности рекламы есть стандартные инструменты, то прогноз эффективности спонсорства требует нетривиальных моделей», - признается эксперт.
При равных денежных затратах прямая реклама дает больший охват и большее число контактов, считает Наталия Амелина (БИНБАНК).
В банке ВТБ отмечают, что преимущество спонсорства перед рекламой в возможности формирования более устойчивой связи между компанией-спонсором и определенной целевой группой клиентов компании (при спонсировании специализированных мероприятий). Кроме того, спонсорство крупных проектов, освещаемых в СМИ и вызывающих интерес у широкой аудитории, позволяет провести ассоциацию между спонсором и спонсируемым объектом в сфере культуры, спорта и т.п.
Однако, по мнению экспертов банка ВТБ, нельзя все-таки сказать, что спонсорство эффективнее прямой рекламы - или, наоборот, что прямая реклама эффективнее спонсорства. «Эти два инструмента продвижения имиджа и продуктов организации эффективно дополняют друг друга. Синергетиче-ский эффект сочетания спонсорства и прямой рекламы очевиден», - резюмируют специалисты банка.
Как просчитать эффективность
Банк, выбирая тот или иной спонсорский проект, ставит конкретные задачи - сформировать или изменить отношение к бренду, увеличить продажи продуктов и т.д. Соответственно, и эффективность проекта оценивается по степени выполнения поставленных задач.
Обоснование эффективности -главная проблема в отношении бизнеса к спонсорству, считает Оксана Липовая (Росгосстрах Банк). Каждый спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги и какие конкретные выгоды ему это принесет, подчеркивает эксперт. При этом спонсорство обыкновенно не предполагает результата «здесь и сейчас». Однако это не означает, что спонсорам не требуется оценка эффективности их вложений.
Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций, рассказывает Оксана Липовая. Во-первых, с точки зрения эффективности конкретных акций и проектов, при этом оценка производится интуитивно. «Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам», - поясняет специалист.
Во-вторых, эффективность может быть оценена с точки зрения соотношения масштаба вложений и конечного результата в виде большого (или, наоборот, малого) количества статей в прессе, интервью, телесюжетов и т.д. К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка.
И, наконец, третья позиция рассматривает эффективность спонсорского проекта в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Правда, в этом случае спонсорский вклад в конечные показатели несколько опосредован.
«Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность, - считает Оксана Липовая. - Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Еще один обязательный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов».
Леонид Игнат (Альфа-Банк) также считает, что последовательность в выстраивании спонсорской деятельности очень важна: «На мой взгляд, любая последовательная деятельность всегда приносит результат. Никогда не стоит менять сферы вложения спонсорских денег, иначе это деньги, выброшенные на ветер. Клиент может просто не понять, с чем конкретно ассоциируется этот банк. Ведь нельзя ассоциироваться со всем на свете».
При этом посчитать эффективность спонсорства в плане конкретного прихода клиентов в банк довольно проблематично, отмечает Леонид Игнат: «Спонсорство, скорее, повышает лояльность существующих клиентов и предрасположенность к банку потенциальных клиентов. Все-таки, когда мы говорим о жесткой эффективности, это категория продуктовой рекламы. Имиджевую рекламу очень тяжело посчитать в категориях прихода новых клиентов и увеличения объема продаж».
По мнению Наталии Амелиной (БИНБАНК), повышение узнаваемости марки (при отсутствии кампаний с прямой рекламой) легко посчитать. Например, бренд «БИНБАНК» на сегодняшний день узнают в основном благодаря участию этого банка в таких телевизионных проектах, как «Что? Где? Когда?», «Жди меня», «Минута Славы», «Непутевые заметки». И это, по мнению эксперта, не просто узнавание логотипа компании, это определенный имидж банка как социально-ответственной структуры, поддерживающей людей в тяжелые моменты жизни, а также помогающей им в стремлении развиваться интеллектуально и творчески.
В банке ВТБ считают, что спонсорские мероприятия можно разделить на две категории - проекты, ориентированные на продвижение имиджа банка, и кампании по привлечению клиентов. «Любое имиджевое мероприятие предполагает эффективную отдачу в сфере PR. Поэтому предпочтение отдается проектам, соответствующим имиджу мощного, прогрессивного, успешного банка, исповедующего принципы прозрачного ведения бизнеса. То есть проектам, в которых банк может принять непосредственное участие и активно себя проявить», - поясняют представители ВТБ.
Последнее слово - за руководством
Кто все-таки в банке принимает окончательное решение спонсировать то или иное мероприятие и какими критериями при этом руководствуется?
Все зависит от целей проекта, говорит Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит): «Если основная цель - имиджевая, то это вопрос маркетингового подразделения. Если в основе стоят бизнес-задачи, то большое влияние на выбор проекта имеет sales-подразделение, фактически выступающее заказчиком. В любом случае финальное слово всегда остается за руководством банка».
В Альфа-Банке рассматривают все поступающие предложения и отбирают наиболее целесообразные. Основное правило отбора - это уникальность проекта. Окончательное решение принимается, конечно, правлением, потому что за этим стоят существенные суммы денег, говорит Леонид Игнат.
В БИНБАНК поступает множество предложений о спонсорском участии, из которых выбираются только те, которые кажутся наиболее значимыми и интересными. Далее предложение выносится на обсуждение руководства, которое и принимает окончательное решение об оказании спонсорской помощи.
В банке ВТБ решение о выделении спонсорских средств в рамках расходов подразделений находится в компетенции руководителей подразделений, решение об оказании спонсорской помощи в рамках общебанковских расходов принимается руководством банка.
В банке ВТБ спонсорские проекты делят на две категории. Первая - это те, которые связаны с бизнесом. «Например, у нас держат счета атомщики, и мы поддерживаем их конференции, выставки и прочее. ВТБ также значимый игрок в финансировании авиационной отрасли, поэтому мы спонсируем МАКС (Международный авиационно-космический салон), который проходит раз в два года в Жуковском. Банк хочет быть представленным на этом мероприятии, потому что там будут наши клиенты», -рассказывают представители банка.
Вторая категория - имиджевые проекты, которые продвигают образ банка и «окрашивают его в те цвета, в которые бы нам хотелось», говорят в ВТБ. Один из идеальных рекламных носителей данной категории - раллий-ная команда КАМАЗ-Мастер. Тут, по мнению экспертов банка, происходит полное совпадение с географией бизнеса ВТБ, который много работает за пределами России. Кроме того, ралли - это потрясающая картинка, некое олицетворение мужественности. «Все это интересно людям энергичным, любящим и умеющим принимать решения, то есть тем, кто нужен нам в качестве клиентов и партнеров по бизнесу», - утверждают эксперты ВТБ.
Расходы планируются, прибыль под вопросом
Как правило, расходы на финансирование спонсорских проектов закладываются в ежегодные бюджеты банков. Причем поскольку спонсорство - это один из видов рекламы и продвижения бренда, то средства планируются в рамках маркетинговых бюджетов.
Если какой-либо проект выходит за рамки бюджета, то принимается отдельное решение по его финансированию.
С расходами понятно, они заранее планируются. А вот могут ли банки получать от спонсорства какую-либо прибыль?
По мнению Наталии Амелиной, извлечь прибыль из спонсорства невозможно: «Для извлечения прибыли нужно вкладывать средства в проекты в качестве акционера».
Леонид Игнат также говорит, что прибыль от спонсорских проектов представляется очень сомнительной, во всяком случае исходя из опыта Альфа-Банка: «Потому что вы спонсируете мероприятие, а не продаете на него билеты. Прибыль получают непосредственные организаторы мероприятия».
Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит), наоборот, считает, что получение прибыли - основная задача любого спонсорского проекта: именно этим спонсорство и отличается от благотворительности.
Возникает еще один вопрос: может ли спонсорство, несущее в основном имиджевую нагрузку, увеличить, например, уровень перекрестных продаж банковских продуктов? Наверняка косвенным образом спонсорство на продажи влияет. По мнению Оксаны Липовой (Росгосстрах Банк), при максимальном совпадении целевой аудитории спонсора и аудитории спонсируемого проекта одним из эффектов может стать увеличение объемов перекрестных продаж. Однако в большинстве своем такие проекты скорее влияют на привлечение новых клиентов из лояльной аудитории, а для перекрестных продаж гораздо больше значит умение банка точно оценить потребности клиентов и предложить к основному продукту полезные и удобные дополнительные услуги, считает Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит).
В банке ВТБ недоумевают, о каких «перекрестных продажах» в случае спонсорства может идти речь: «Продажа услуг банка ВТБ, например, Мари-инским театром невозможна. Продажа же услуг банка на какой-либо специализированной выставке, спонсируемой банком, не является кросс-продажей по своей сути».
«Если мы говорим о финансовом рынке, то я, пожалуй, не соглашусь, что спонсорство является способом увеличения перекрестных продаж, - говорит Леонид Игнат. - Что можно спонсировать? Искусство, спорт. Что при этом продавать? Спортивную форму? В банк не за этим приходят. В банк приходят за финансовыми услугами».
Спорт и культура - наше все
Банковские эксперты единодушны во мнении, что поддержка спорта и культуры является приоритетным для банков направлением в плане оказания спонсорской помощи. Банки спонсируют как отдельные спортивные команды, так и целые чемпионаты. И спорт является, пожалуй, самой популярной сферой для спонсорства. Оксана Липовая (Росгосстрах Банк) объясняет это тем, что спорт очень популярен как в нашей стране, так и в мире и, по сути, связан с политическим престижем государства. Достигаемый PR-эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик, поясняет специалист. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Банки активно поддерживают музыкальные проекты - концерты и гастроли мировых знаменитостей, популярных эстрадных исполнителей, премьерные телепоказы и т.д.
Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но тем не менее предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей таких шоу-программ.
Значительная часть спонсорской поддержки банков приходится также на конференции и форумы с участием профессионального сообщества, а также отраслевые мероприятия и выставки.
Оксана Липовая обозначила еще несколько сфер деятельности, где спонсорство банков могло бы принести или уже приносит значительные социальные дивиденды. Во-первых, это медицина и здравоохранение. Во-вторых, не очень развитое на данный момент, но весьма перспективное направление спонсорской деятельности представляют собой вложения в защиту окружающей среды. Издание книг также использует спонсорскую поддержку, говорит эксперт: «За счет того, что книги - это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы без спонсорской помощи».
Привлечь внимание огромного количества людей способны также спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали, отмечает эксперт Росгосстрах Банка: «Мероприятия такого масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти».
Наконец, спонсирование банками кинофильмов в настоящее время в России только набирает обороты. На этой ниве отметились в основном государственные финансово-кредитные организации (ВТБ и ВЭБ), которые спонсировали фильмы Никиты Михалкова «Утомленные солнцем 2» и Андрея Кончаловского «Щелкунчик». Деньги были выделены немалые. Неизвестно, какого конкретно эффекта ожидали госбанки от своего спонсорского участия в этих проектах, но, поскольку признания зрителей данные картины не получили, можно предположить следующее: эффект от подобного спонсорства для банков окажется весьма сомнительным и с точки зрения улучшения имиджа, и с точки зрения увеличения числа лояльных к банкам клиентов (что по очевидным причинам более актуально для банка ВТБ и менее - для Внешэкономбанка).
Начать дискуссию