Социальные сети могут стать новой рекламной площадкой для банков, а могут исчезнуть под натиском коммерческих организаций.
Социальные сети пришли в Россию всего несколько лет назад, однако они так быстро вошли в жизнь граждан, что сегодня каждый третий россиянин зарегистрирован хотя бы в одной из них. При этом сети - не просто способ общения с друзьями, а целый мир, в который пользователи Интернета «ныряют» в свободное (и не очень свободное) от работы время. Коммерческие организации, в том числе и банки, готовы последовать за своими клиентами в любое пространство, если оно находится в зоне доступа.
Где клиент - там и банк
Пик активности банков в социальных медиа пришелся на гон год: количество представительств кредитных организаций в сетях, по данным агентства «Редкая марка» (исследование Social Media Indicator), увеличилось по сравнению с 20io годом в 2,5 раза. С большой долей вероятности можно сказать, что в ближайшие несколько лет количество аккаунтов банков в социальных сетях будет расти в геометрической прогрессии.
Начальник управления маркетинговых коммуникаций Инвестторгбанка Юлия Панова связывает активность банков в социальных сетях с увеличением популярности виртуального ресурса у граждан. «Российская аудитория соцсетей (вторая по размеру в Европе) -47,4 млн пользователей. Первое место - 49,7 млн пользователей - принадлежит Германии», - поясняет специалист.
По данным исследовательских компаний, за 2010 год 5 из 6 человек, у которых подключена сеть Интернет, присутствуют в социальных сетях, что является средним показателем по Европе. «Россияне проводят в социальных сетях больше времени, чем кто-либо в мире. Средний показатель по миру - 4,5 часов в месяц, в России - 9,8 часов в месяц», - приводит цифры Юлия Панова.
Наличие многомиллионной аудитории является одним из определяющих факторов при выборе информационной площадки публичными организациями. «Когда количество участников социальной сети достигает достаточно высокой концентрации, сеть становится интересной с точки зрения рекламы и продвижения бренда внутри определенной социальной группы. Именно это мы и наблюдаем сегодня в известных социальных сетях - число участников в них настолько большое, что было бы просто странно не использовать такой высокоэффективный ресурс», - поясняет начальник отдела корпоративных медиа Финансовой Группы Лайф Ольга Вяткина.
«В свое время это происходило с радио, потом с телевидением. Любой канал, в котором представлено достаточное количество целевой аудитории, рано или поздно становится рекламным. Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по количеству часов, проведенных пользователями Интернета в социальных сетях. Поэтому рекламодатели активно развивают это направление. В отличие от стандартных медиа-каналов, в Интернете в целом и социальных сетях в частности еще не выбрана вся возможная рекламная емкость», - поясняет преимущества соцсетей директор департамента маркетинговых коммуникаций НОМОС-БАНКа Станислав Бетин.
Как создать «клуб любителей банка»?
Массовое вхождение банков в социальные сети объясняется еще и тем, что к 2012 году участники финансового рынка успели изучить опыт своих наиболее отчаянных коллег, уже рискнувших войти в неизведанное виртуальное пространство. Как известно, банки опасаются репутационных рисков, а потому очень осторожно осваивают новые ресурсы. Тем более - социальные сети, где аудитория прячется от внешнего мира, отключается от ежедневных забот. Поэтому очень важно суметь вписаться в круг интересов «жителей» сетей, в противном случае чужак будет заклеймен позором и табуирован.
«Создание и качественное поддержание аккаунта банка в социальных сетях - очень серьезное и специфическое мероприятие. Дело в том, что обслуживание в финансовом институте не вызывает у людей чувства гордости или чувства принадлежности, - делится своими наблюдениями Юлия Панова (Инвестторгбанк). - Автомобилисты самостоятельно организовывают клубы по маркам машин, встречаются, общаются, обсуждают особенности техобслуживания и поведения на дорогах. Но вот о клубе любителей какого-нибудь банка никто еще не слышал. Да и что можно обсуждать в связи с банковским обслуживанием? Вряд ли люди станут с гордостью делиться тонкостями начисления процентов на свой депозит или удобством продления кредита. Для банков аккаунт в социальной сети становится не местом самоорганизации сообщества клиентов и друзей, а каналом получения обратной связи по обслуживанию, и в первую очередь - сбора негативного опыта, - продолжает свой рассказ специалист. - Но это очень рискованный канал, так как вся информация в нем автоматически становится публичной и несет в себе серьезные репутационные риски».
Действительно, даже сформировав круг друзей банка в социальных сетях, кредитная организация не застрахована от нежелательных последствий: раздраженные чем-либо клиенты - недостаточным, с их точки зрения, качеством обслуживания, начислением дополнительных пеней или штрафов и т.д. - могут подвергнуть банк публичной критике и осмеянию. Например, одному банку написали такой нелестный отзыв: «Издевательства вашего банка надо мной продолжаются. Банкомат сожрал карту, инкассировали неделю и потеряли. Я даже слов подобрать не могу. Теперь карту перевыпустят, и я ее только через неделю получу, а как жить? Я уже молчу, что я поперся забирать карту на другой конец города и потратил на это часа три времени. Хотя, имея опыт общения с этим банком, я позвонил предварительно своему премиум-менеджеру, и она мне подтвердила, что карту можно забрать. Зато у меня извинений от вас теперь целая коллекция. Жаль, что они не конвертируются на бирже. А то я был бы очень богат вне зависимости от их курса».
При этом люди понимают, что данные сообщения публичны, и поэтому могут использовать такой ресурс, как социальные сети, для лоббирования своих интересов и оказания давления на финансово-кредитную организацию. В качестве примера можно привести одно достаточно безобидное сообщение, размещенное на странице банка. «Здравствуйте! Посоветуйте, пожалуйста, с кем в московском отделении можно обсудить сотрудничество по организации нашего фестиваля. Спасибо! Извините, что пишу на «стене» - этот способ кажется более надежным, чем обращение по e-mail».
Учитывая вышеназванные риски, Юлия Панова советует своим коллегам провести серьезную подготовительную работу, прежде чем осваивать этот новомодный ресурс. «Создание аккаунта в социальных сетях имеет смысл только вместе с выделением дополнительных ресурсов по работе с получаемыми отзывами. Эта работа подразумевает и быстрое реагирование на получаемые жалобы, и публичное общение с недовольными клиентами в режиме реального времени, и привлечение третьих лиц для размещения позитивных отзывов и управления имиджем», - поясняет начальник управления маркетинговых коммуникаций Инвестторгбанка.
Осознавая опасности, подстерегающие их в социальных сетях, многие банки предпочитали занимать выжидательную позицию. Они уповали на то, что рано или поздно - и лучше рано, чем поздно - профессионалы смогут предложить им отточенный механизм работы в социальных сетях. К 2012 году картина прояснилась, и работа закипела. «Рекламные агентства научились продавать рекламу в соцсетях, и банки решили попробовать. Причем сначала на тестовую рекламную кампанию из российских банков пошли единицы, но скоро, глядя на активность конкурентов, подтянулись и другие», - поясняет менеджер по работе с социальными сетями Промсвязьбанка Алексей Гиязов. А заместитель директора департамента маркетинга Абсолют Банка Юдит Бакша отмечает, что на сегодняшний день специалисты в области маркетинга уже накопили достаточно опыта, чтобы понять - этот инструмент (механизм) работает, а этот - нет. «Такие знания позволят использовать соцсети более активно и эффективно», - резюмирует спикер.
Сети бывают разными
Сегодня у участников рынка уже есть четкое понимание того, что аудитории «ВКонтакте», Facebook, Twitter и «Одноклассников» принципиально различаются. Соответственно, различаются и предпочтения банков при выборе того или иного сетевого ресурса.
Наибольшей популярностью у банкиров пользуется Twitter. Проведя исследование Social Media Indicator, агентство «Редкая марка» установило: в этой сети аккаунты ведут 95°/° банков, вышедших в сети. По мнению специалистов, главное преимущество этой площадки заключается в том, что она удобна в качестве стартовой, так как не требует больших затрат на оформление и генерацию контента, позволяет транслировать новости с других площадок или просто вести корпоративную ленту новостей.
На втором месте по популярности Facebook, в котором свои аккаунты ведет чуть меньшее количество банков -88%. Выбор этой сети объясняется двумя основными факторами: во-первых, доля активных участников Facebook одна из самых высоких. Во-вторых, банкиры убеждены, что аудитория Facebook является для них целевой, то есть выход на пользователей этой сети обеспечит юо-процентное попадание по адресу.
«Мы представлены в нескольких сетях. Но можно сказать, что основная площадка для нас - Facebook. Прежде всего, мы создаем продукты и услуги для наиболее финансово активных представителей нашего общества, и FB является их естественной средой виртуального обитания. Также в FB легче интегрировать программные решения - приложения. На нашей страничке есть ряд полезных приложений, которые позволяют посетителям сориентироваться в мире финансов, пройти быструю проверку и понять, насколько правильно мы пользуемся результатами своих успехов», - рассказывает Станислав Бетин (НОМОС-БАНК).
В Пробизнесбанке также уверены, что именно в Facebook обитают их клиенты. «Присутствие в Facebook обеспечивает нам оптимальное попадание в целевую аудиторию. Мы полагаем, что здесь представлена наиболее «продвинутая» аудитория, в том числе приверженная западной культуре», - рассказывает начальник отдела корпоративных медиа ФГ Лайф Ольга Вяткина.
В Промсвязьбанке придерживаются аналогичной точки зрения - Facebook обладает наибольшим потенциалом. «В России Facebook сейчас собрал самую интересную аудиторию - это активные люди от 25 до 44 лет ~ представители бизнеса и общественные деятели. С точки зрения банка это наиболее желанные клиенты, здесь легко встретить топ-менеджеров и успешных предпринимателей. Например, на наше сообщество подписано множество разных людей -от совладельца известного издательства до депутата Государственной думы. Пользователи Facebook больше читают, чем пишут. Но если они пишут, это действительно важные и нужные слова; мы к ним внимательно прислушиваемся, когда это касается нашего банка», - поясняет Алексей Гиязов.
Третье место, по мнению исследователей, принадлежит социальной сети «ВКонтакте». С этим ресурсом работает всего 54% банков, еще меньшее число финансово-кредитных организаций -15% - представлено в «Одноклассниках».
Игнорирование многими банками таких народных сетей, как «ВКонтакте» и «Одноклассники», - загадка для многих экспертов. По численности пользователей эти ресурсы существенно превосходят своих конкурентов. Например, российская ежемесячная аудитория «ВКонтакте» в 2,2 раза превышает аудиторию Facebook, а размеры банковских сообществ в первой сети примерно в го раз больше, чем во второй. Численное превосходство групп «ВКонтакте» хорошо заметно на конкретных примерах. Так, у ЮниКредит Банка есть официальные группы «ВКонтакте» и на Facebook. «Количество читателей страницы ЮниКредит Банка в сети «ВКонтакте» составляет более гбо тыс человек, а число подписчиков группы банка на Facebook - 24,3 тыс человек», - рассказывает начальник управления маркетинга и коммуникаций ЮниКредит Банка Ирина Максина. Участники рынка признают, что пользователи сети «ВКонтакте» представляют для них интерес. «Аудитория «ВКонтакте» больше по количественным показателям, пользователи сети - молодые люди», - подчеркивает специалист ЮниКредит Банка.
Смущает банкиров лишь тот факт, что перспективную молодую аудиторию сети «ВКонтакте» в меньшей степени интересуют банки, чем медиаре-сурсы, представленные там. «ВКонтакте» другая аудитория, здесь больше пишут, чем читают. В большинстве своем это еще молодые люди от i6 до 21 года. Здесь пользователи проводят основную часть времени за просмотром видео или за прослушиванием музыки», - рассказывает Алексей Гиязов.
Можно сказать почти наверняка, что со временем банки найдут возможность успешно работать с любителями видео «ВКонтакте». Например, предложат им забавные ролики. Ведь, как признают сами банки, аудитории в социальных сетях разные, а значит, и способы взаимодействия с пользователями сетей должны различаться. Вероятно, необходимо дополнительное время для того, чтобы разработать оптимальное решение для каждой сети.
Дорогу проложат "свои"
Несмотря на то, что банки «зашли» в социальные сети и успели там набрать тысячи подписчиков, отдача от их присутствия на этих ресурсах пока достаточно скромная. Во-первых, число активных пользователей редко превышает го%. Во-вторых, большая часть подписчиков - это сотрудники банка и действующие клиенты. «Не будем лукавить и скажем, что первые подписчики - это наши сотрудники. Кем-то руководило чувство долга, но в основном это интерес и вовлеченность в развитие. Уже после них к нам стали присоединяться действующие, а также потенциальные клиенты», - рассказывает Станислав Бетин (НОМОС-БАНК).
«Безусловно, подавляющее большинство подписчиков - наши клиенты. В социальных сетях они знакомятся с продуктовыми новинками, задают вопросы, просят решить частные проблемы. Чаще всего это вопросы по картам, новым продуктам, интернет-банку», - описывают ситуацию эксперты Райффайзенбанка.
В ЮниКредит Банке аналогичная ситуация. «Большую часть подписчиков, разумеется, составляют наши клиенты. Вопросы они задают самые разные: от деталей по специальным мероприятиям, которые проводит/спонсирует банк, до условий по предлагаемым продуктам и рекламным акциям для клиентов», -делится опытом Ирина Максина.
При таком составе участников объем продаж через социальную сеть вряд ли может достигнуть больших масштабов. Основная задача - поддержать лояльность клиентов к банку, предложив удобный канал для общения. «Многие наши клиенты буквально живут в социальных сетях. Им удобно и привычно в этой среде. А вот заходить на корпоративный сайт или звонить в банк им не нравится. Одним клиентам удобно получать интересные новости банка или оперативную помощь в решении проблемы с обслуживанием в Facebook, другим - в Twitter. Банк должен быть там, где удобно клиентам, а не наоборот», - рассказывает Алексей Гиязов.
Не перегунить бы с рекламой
Рано или поздно банки все-таки озадачатся вопросом, как использовать свое присутствие в социальных сетях не только для улучшения корпоративного имиджа, но и для решения краткосрочных задач. Например, для увеличения объемов продаж того или иного продукта. Искушение сделать это тем более велико, потому что, с одной стороны, в сетях «обитают» миллионы беспечных пользователей, а с другой, потому что сети - один из самых дешевых каналов общения с клиентами. Разница в цене вопроса особенно заметна, если сравнивать расходы на рекламу в сети, на радио, телевидении или, тем более, на «наружку».
«Наше присутствие в социальных сетях ведется силами нескольких сотрудников банка. Сторонних агентств мы к этой работе не привлекаем. Поэтому можно сказать, что дополнительных расходов банк не несет», - рассказывают специалисты Райффайзенбанка. Подтверждают этот вывод и в Пробизнесбанке. «Конечно, ведение страниц в социальных сетях требует меньше временных и денежных затрат по сравнению с другими медиаресурсами. Если оценивать стоимость этих расходов в абсолютных цифрах, то получатся вообще несопоставимые величины. Наверно, более целесообразно говорить о стоимости одного контакта. Но и здесь это будет не совсем правильным, так как журнал, газета, телевидение - это односторонний поток информации, а социальная сеть - это уже интерактивное общение, двусторонний информационный поток, моментальная обратная связь. И самое главное, мы общаемся с целевой аудиторией», - поясняет Ольга Вяткина.
Имея в распоряжении такой канал общения, банки, однако, предпочитают ограничиваться неформальным общением со своими клиентами и ненавязчиво информировать их о своих продуктах, успехах и пр. Абсолютное большинство банкиров пришло к твердому убеждению - навязывать продукт через социальные сети опасно для имиджа. «Страница должна быть информативной и увлекательной, чтобы привлечь соответствующую аудиторию. Она не должна быть активно и навязчиво продающей», - уверена заместитель директора департамента маркетинга Абсолют Банка Юдит Бакша.
Алексей Гиязов из Промсвязьбанка считает, что продавать через соцсети можно и нужно, но это не должно становиться для банка главной задачей. «Клиенты задают в соцсетях вопросы, причем не только о банке, делятся с нами идеями. Мы отвечаем и внимательно рассматриваем все предложения. Наша задача - не убедить клиентов, что им нужно что-то купить, а понять, что клиенты хотели бы у нас купить. Для этого и нужен прямой диалог. А продажи так и так идут: клиенты открывают вклады и оформляют кредитные карты, кто-то даже берет ипотеку в режиме онлайн. Обо всем этом клиенты пишут в наших сообществах. Но, по-честному, это заслуга не только соцсетей - параллельно идут другие маркетинговые активности. Соцсети - это площадка для публичного общения банка с клиентами и клиентов с клиентами, а иногда и сотрудники банка «перекидываются» между собой сообщениями», - поясняет эксперт Промсвязьбанка.
Возможно, со временем, когда банки укрепят свои позиции в сетях, а сети еще глубже проникнут в быт пользователей, реклама, размещенная на страничках банков, станет восприниматься более позитивно. Но есть риск и обратного эффекта: чем больше организаций будет пытаться проникнуть в виртуальный мир, тем меньше в нем будет оставаться пользователей. Потому что если один банк (магазин, турагентство и т.д.) соблюдает правила приличия и пытается не навязывать свое общение клиенту, то другой может действовать агрессивно, вызывая, таким образом, раздражение, которое будет направлено не только на него, но и на ему подобных. В этом случае пользователи могут либо совсем закрыться от внешних раздражителей, либо переместиться в другое виртуальное пространство, пока еще не освоенное банками и свободное для нерекламного общения.
Кто-то серьезен...
Президент - председатель правления Банка ВТБ Андрей Костин ответил на вопросы, которые ему задали пользователи Facebook на странице Группы ВТБ. Поступило более 20 вопросов, из которых он выбрал 10, на его взгляд, самых интересных. Были в том числе и непростые темы - цена акций и покупка Банка Москвы.
Промсвязьбанк предложил своим клиентам «Бесплатный звонок из Facebook». Зайдя на страницу банка, любой пользователь может бесплатно позвонить в службу клиентской поддержки. Это удобно для пользователей, которые находятся за границей, - им не придется платить деньги за роуминг, достаточно просто зайти в кафе с бесплатным Интернетом и позвонить в банк прямо из Facebook.
... А кто-то шутит
Пробизнесбанк пропагандирует жизнь «в стиле Лайф» путем размещения интересной информации в социальных сетях. «В стиле Лайф: проснуться в 4 утра, сварить суп с сельдереем и лечь спать дальше».
Нордеа Банк рассказывает в социальных сетях интересные факты о жизни за рубежом (например, на Скандинавском полуострове). «Есть известная поговорка: не бывает плохой погоды - есть плохая одежда. Поэтому главное средство защиты от морозов у жителей северных стран - норвежцев или финнов - это правильная одежда. Они считают, что в одежде надо применять принцип многослойноcти: один или несколько слоев всегда можно снять, находясь в помещении. Также жители Норвегии принимают по 1 капсуле рыбьего жира в день, чтобы повысить иммунитет».
Начать дискуссию