Альфа-Банк стал одним из первых участников финансового рынка, попытавшихся освоить социальные сети и наладить в виртуальном пространстве контакт со своими клиентами. О том, как и чем отличаются пользователи в социальных сетях, какой результат можно получить, открыв представительство в сети, НБЖ рассказал директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид ИГНАТ.
Клиент созрел
НБЖ: Почему у Альфа-Банка возникла идея создать свое представительство в социальных сетях?
Л. ИГНАТ: Альфа-Банк всегда позиционировал себя как кли-ентоориентированную организацию. Чтобы поддерживать этот статус, мы стараемся очень быстро реагировать на изменение клиентских потребностей, а в некоторых случаях нам даже удается их предугадывать. Например, когда мы создавали «Альфа-Клик» и «Альфа-Мобайл», звучало множество скептических высказываний по поводу этих продуктов, однако оба проекта оказались успешными, ими пользуется большая часть наших клиентов. Я обращаюсь к этим примерам для того, чтобы наглядно продемонстрировать, что нужно идти за клиентом: быть там, где он находится, и предлагать тот продукт, который будет отвечать его потребностям, образу жизни и пр.
Социальные сети - это особый мир, в котором люди отождествляют себя с тем или иным сообществом. Наша философия - быть удобными и доступными для клиента - привела нас к идее создания представительства в социальных сетях. Там мы предлагаем нашим пользователям информацию о банке и возможность оперативно получать ответы на интересующие вопросы в удобной для них форме и комфортной обстановке. Такой формат общения, безусловно, способствует росту популярности банка и повышает уровень лояльности к нему клиентов.
Стоит отметить, что, развивая этот канал общения с клиентами, мы не сокращаем традиционные средства коммуникации. Мы также продолжаем по мере роста клиентской базы увеличивать число сотрудников в call-центре, развиваем сайт, осуществляем продажи через «Альфа-Клик», и, наконец, сотрудники наших офисов всегда могут оказать необходимую поддержку на месте.
НБЖ: Бум на социальные сети начался около пяти лет назад. Почему вы начали использовать их только в 2011 году?
Л. ИГНАТ: Как мне кажется, мы пришли вовремя. Социальным сетям нужно было время на то, чтобы они сформировались. Сначала должна была набраться критическая масса пользователей, потом ушел не один год на то, чтобы на каждом из ресурсов сложились определенные правила поведения, и, наконец, люди должны были «найти себя» и примкнуть к близким к ним по складу личности, образу жизни и интересам сообществам. В итоге мы получили четыре социальные сети, в каждой из которых проистекает своя жизнь. Как только мы осознали потребность «жителей» сети в информации, в дополнительных услугах, мы сразу пришли туда.
Я считаю, что для успешной реализации проекта очень важно провести предварительный анализ той аудитории, в которую вы идете, и точно определить для себя желаемый результат. К сожалению, далеко не все участники рынка следуют этому правилу. Некоторые идут в социальные сети, слепо следуя моде. Но нельзя поступать «как все», потому что клиентская база, продуктовая линейка, бизнес-процессы у всех разные, и способы коммуникации и средства предоставления информации должны быть уникальными. Коммерческая организация должна делать то, что приносит пользу ее клиентам и ей самой.
HБЖ: Какие цели вы ставили, идя в социальные сети?
Л. ИГНАТ: Основная цель - повышение лояльности существующих клиентов.
Каждому по интересам
HБЖ: Аудитории в социальных сетях отличаются между собой, или везде одни и те же пользователи?
Л. ИГНАТ: Нет, аудитория везде разная. Например, Facebook пользуется в основном премиальный сегмент, «ВКонтакте» - молодая, но технически «продвинутая» аудитория, «Одноклассники» - это более взрослая и консервативная часть пользователей, Twitter предпочитают технически «продвинутые» люди, любители тестировать новинки.
За время нашего присутствия в Интернете мы изучили эти особенности, проанализировали, что интересно каждой из представленных групп, и на втором этапе мы планируем создать индивидуальный контент для каждой сети. Например, в Facebook акцент будет сделан на премиальные продукты, а в Twitter будет больше предоставляться информация о наших технических новинках.
HБЖ: Вы планируете ввести какой-нибудь игровой элемент?
Л. ИГНАТ: На втором этапе мы планируем создание приложений, в том числе и игровых. Мы рассчитываем, что люди, которые к нам постоянно заходят, смогут в свободное время еще и развлечься на нашей страничке. Но мы не забываем при этом, что Альфа-Банк - финансовый институт, а не бизнес по созданию игр. Поэтому мы не ставим себе целью привлечь с помощью развлекательного ресурса дополнительных посетителей. Главное для нас - информирование и общение с клиентами.
HБЖ: Какие вопросы чаще всего задают посетители?
Л. ИГНАТ: В основном к нам поступают вопросы, напрямую связанные с деятельностью банка. Например, как лучше оплатить кредит - через отделение или платежный терминал? Также нам часто поступают предложения клиентов, как мы можем улучшить обслуживание в конкретной точке. Мы все пожелания обязательно рассматриваем и если приходим к выводу, что то или иное замечание позволит повысить эффективность обслуживания или улучшить сервис, обязательно реализуем его.
И напротив - мы не обсуждаем в социальных сетях такие абстрактные темы, как наступит или не наступит зима в этом году, позиции людей по каким-то мировоззренческим, философским, религиозным вопросам.
HБЖ: А вопросы относительно развития финансового рынка вы обсуждаете? Например, будет ли вторая волна кризиса?
Л. ИГНАТ: Это вопрос, который я бы тоже отнес к категории абстрактных. В этом конкретном случае мы можем дать ссылку на материалы наших аналитиков. И все. Задача нашего представительства заключается в том, чтобы ответить на максимальное количество вопросов, которые имеют практический смысл для клиента. Если человека интересует вторая волна кризиса, то ему лучше пойти на сайт Михаила Хазина, который уже много лет пишет о том, когда и где случится очередной кризис.
HБЖ: Вы сказали, что на втором этапе введете игровой момент. Будет ли у вас третий этап?
Л. ИГНАТ: У нас нет четкого плана. После того как представительства будут адаптированы к потребностям каждой сети, мы будем решать, в каком направлении можно двигаться дальше.
Дружба по собственному желанию
HБЖ: Какое количество зарегистрированных пользователей у вас сейчас в социальных сетях?
Л. ИГНАТ: Около 50 тысяч. Независимые исследователи ставят нас, как минимум, в четверку наиболее популярных представительств банков в соцсетях.
Стоит особо отметить, что мы не проводили какую-то специальную маркетинговую акцию. Мы только открыли представительство, и клиенты сами к нам пришли, потому что мы предлагаем ту информацию, которая им нужна.
HБЖ: 50 тысяч, конечно, цифра немаленькая, но от общего количества клиентов - 6 млн - она составляет незначительную часть. Планируете ли вы увеличивать аудиторию?
Л. ИГНАТ: Как я уже говорил, на стартовом этапе мы не занимались продвижением нашей страницы. Мы распространялись по сети исключительно по рекомендации пользователей. Это происходило без всяких вложений с нашей стороны. И в дальнейшем мы не планируем проводить специальные акции или рекламу для развития этого ресурса.
Необходимо понимать, что у каждой из сетей разный потенциал и разный уровень проникновения. «Одноклассники» и «ВКонтакте» имеют всероссийский охват, a Twitter и Facebook - это Москва, Санкт-Петербург, может быть, Екатеринбург. То есть проникновение этих сетей вглубь России еще очень невелико. А это значит, что они будут расти дальше, а вместе с ними продолжит увеличиваться и количество наших подписчиков.
Сегодня существует масса способов сделать многомиллионную посещаемость. Для этого достаточно установить специальные программы - «автореги», например, и они «нагонят» столько клиентов, сколько нужно. К сожалению, многие участники пользуются этими ресурсами, чтобы быть в тренде. Я считаю такой подход в продвижении сайта или представительства абсолютно бессмысленным. Гораздо важнее помочь тысячам клиентов, чем потратить деньги на программу, которая искусственно сделает посещаемость в сотни тысяч человек.
HБЖ: Сколько сотрудников поддерживают ваши представительства в социальных сетях?
Л. ИГНАТ: Поддержкой представительств на четырех площадках у нас занимаются два выделенных сотрудника. Но это, как говорится, вершина айсберга. Чтобы грамотно отвечать на вопросы клиентов внутри сетей, нужно создать большую систему внутри банка. Естественно, на многие вопросы эти сотрудники не могут ответить самостоятельно. Поэтому им на помощь приходят профильные специалисты, работающие в различных бизнес-подразделениях. Они обязаны по внутреннему регламенту оказывать квалифицированную поддержку и предоставлять необходимую информацию по вопросам, поступающим от пользователей.
Такой подход позволяет нам максимально точно и аргументированно отвечать нашим клиентам в социальных сетях. Например, если случается сбой в системе, то мы обязательно говорим точное время, в течение которого этот недостаток будет устранен. Есть крупные компании, необязательно финансовые, ответ которых в подобных ситуациях звучит так: «Мы работаем над этой проблемой». Ничего, кроме раздражения, у пользователей этот ответ вызвать не может. Клиентам важно понимать, когда они смогут воспользоваться услугой.
НБЖ: Сбербанк и ВТБ также начали активно осваивать этот ресурс. По вашему мнению, они правильно сделали, что пошли в сети?
Л. ИГНАТ: Конечно, правильно. У них очень большая клиентская аудитория, и значительной ее части будет удобно общаться с банком в социальных сетях. Стоит отметить, что в России люди по своей природе очень благодарные: когда вы отвечаете на их вопросы, когда вы помогаете им в решении каких-то проблем, они обязательно ответят вам взаимностью. Из таких благодарных клиентов получаются очень хорошие адвокаты бренда, которые будут отстаивать позицию банка перед другими пользователями как в повседневной жизни, так и в социальных сетях.
Россияне дольше "сидят" в сети
НБЖ: Многие банки, которые идут в социальные сети, рассматривают этот ресурс не только как площадку для общения с клиентами, но и как хороший и недорогой способ размещения рекламы. По вашему мнению, такой подход может себя оправдать?
Л. ИГНАТ: Альфа-Банк не ставит перед собой такой цели. Потому что, во-первых, у нас много прямой рекламы в Интернете. Во-вторых, социальная сеть - это достаточно ревнивое сообщество, которое живет по своим правилам и очень негативно реагирует на попытки вторжения в свое пространство. Когда коммерческая организация пытается агрессивно навязывать свои продукты в этой аудитории, ничего, кроме раздражения, она не вызывает. В социальных сетях можно только попробовать стать удобным и полезным своим клиентам.
Гораздо честнее поступают за границей. Например, в Англии крупные компании в конце рекламного ролика обычно размещают ссылку: «Более подробную информацию о нас вы можете найти на Facebook».
HБЖ: Раз уж вы сами затронули тему социальных сетей за границей, то скажите, отличаются ли наши социальные сети от иностранных прототипов? И могут ли наши банки перенять опыт западных коллег, как и о чем общаться с клиентами?
Л. ИГНАТ: Иностранные социальные сети отличаются от российских ровно настолько, насколько отличается менталитет российского человека от менталитета европейца. Там совершенно другая культура, а потому и система взаимоотношений выстраивается по другому сценарию. Например, в Австралии посещение страницы банка в социальной сети платное для клиента. И человек за получение информации более удобным для него способом готов платить. Можно с большой долей уверенности сказать, что в России попытка взимать плату за посещение представительства в соцсети обернется провалом. Также характерной особенностью российских граждан является то, что они больше времени проводят в сети, чем иностранцы.
Хорошее будущее с одним "но"
HБЖ: Некоторые эксперты придерживаются мнения, что в скором времени социальные сети могут стать еще одним платежным инструментом. Согласны ли вы с их мнением?
Л. ИГНАТ: У нас уже есть приложения в «Одноклассниках», где пользователи (как клиенты, так и не клиенты банка) могут осуществлять коммунальные платежи. Услуга пользуется большой популярностью, а потому я не исключаю, что этот ресурс будет и дальше развиваться в данном направлении.
HБЖ: Почему вы реализовали этот сервис именно в «Одноклассниках»?
Л. ИГНАТ: Там эта услуга востребована.
HБЖ: Почему вы не реализовали аналогичный проект на том же Facebook, которым, как вы сами сказали, пользуются наиболее обеспеченные граждане?
Л. ИГНАТ: Любой западный учебник по экономике начинается с фразы: ресурс ограничен. Альфа-Банк - это частная организация, которая должна зарабатывать деньги для себя и своих клиентов. Facebook, как и Twitter, пользуются технически «продвинутые» пользователи, а потому, скорее всего, у них уже есть «Альфа-Мобайл» или «Альфа-Клик», где они также через Интернет могут осуществить платеж. «Одноклассники» - это достаточно консервативная аудитория, но при этом взрослая и денежная. Если им объяснить преимущество предлагаемой услуги, то они с удовольствием будут ею пользоваться. То есть мы выбрали тот ресурс, на котором услуга будет наиболее востребованной.
HБЖ: Каковы перспективы развития социальных сетей в среднесрочной и долгосрочной перспективе? Стоит ли рассчитывать, что этот ресурс будет и дальше набирать популярность и расширять свой функционал?
Л. ИГНАТ: По моему мнению, у социальных сетей впереди большое светлое будущее. Есть только одно «но»... Если не появится что-нибудь еще. Вспомните, несколько лет назад все «болели» блогами, из них вышли в социальные сети. Возможно, интернет-эволюция на этом не закончится, и через несколько лет на смену социальным сетям придет другой ресурс.
При создании прогнозов необходимо еще учитывать тот факт, что потребительская психология принципиально изменилась - современный потребитель больше не лоялен к брендам, он лоялен, прежде всего, к себе. Лет 20-30 назад человек мог носить костюм определенной марки только потому, что эту марку когда-то носил его папа, мог хранить деньги в банке, потому что дедушка впервые открыл там вклад. Сейчас, как я уже сказал, глобальной лояльности к бренду нет. Стоит конкуренту сделать что-то более яркое, и потребитель уйдет к нему. Например, четыре года назад вся молодежь носила кроссовки Puma, потом массово перешла на Adidas, теперь подрастающее поколение носит Timberland. Все три бренда существуют много лет, но поменялся тренд, и лояльность исчезла. На рынке финансовых услуг происходит то же самое. Чтобы сохранить тренд, банк должен быть удобным, понятным, выгодным своим клиентам.
Начать дискуссию