Бум розничного беззалогового кредитования в России идет на спад: и вследствие насыщенности рынка, и ввиду ограничений, налагаемых на банки регулятором. Однако у банкиров еще есть сегмент, в котором можно рассчитывать на устойчивый продолжительный рост: кредитные карты.
Кредитные карты – это удобный для банка продукт, который во-первых, позволяет хорошо зарабатывать в сравнении с обычным кредитом наличными. У традиционного кредита средний срок фиксированный (в среднем – от нескольких месяцев до года), после чего пользователь перестает быть клиентом банка. «Карточные» же займы «живут» годами, так как клиенты входят в ритм выплаты минимальной суммы и не стремятся погасить кредит «в ноль».
Во-вторых, карты – это удобный для банка маркетинговый инструмент, который позволяет изучать потребительские предпочтения клиента, привлекать его к участию в совместных с партнерами (авиакомпаниями, интернет-магазинами и др.) акциям и фиксировать статистическую информацию о качестве использования карты. Наконец, в-третьих, карты работают даже там, где кредиты наличными могут не выдаваться.
Кто раньше – того и карты
Плохая новость для банкира в том, что эквайеринговая система в стране пока развита слабо, и жители городов с населением до 200 тысяч человек (которых в стране большинство), не имеют широких возможностей для оплаты покупок с помощью «кредитки». Зато хорошая – в том, что это временно, и рынок кредитных карт продолжает рост, несмотря на то, что сегмент розницы уже прошел пик своего развития. По данным «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС Банк), в 2012 году российский рынок кредитных карт вырос на 82,2%, что более чем в два раза превышает показатели динамики рынка розницы (39,4%). Общий объем портфеля кредитных карт российских банков на 1 января 2013 года составил 671,3 млрд рублей.
Наиболее успешными игроками здесь стали лидеры розницы, возглавляемые, по традиции, Сбербанком. За 2012 год семь банков из ТОР-20 игроков розничного сегмента как минимум удвоили свои «карточные» портфели: кроме Сбербанка, это Альфа-Банк, банк «Траст», СКБ Банк и три новичка: Связной Банк, МТС Банк и ТКС Банк. Помимо них, в десятку лучших входят «Русский стандарт» и ВТБ24, одними из первых предложивших этот продукт в России. Динамичное развитие и традиционных игроков, и новых, объясним двумя причинами: либо уже имеющейся развитой сетью, либо ставкой на интернет-канал, либо и тем, и другим одновременно.
Для банков условной «старой» фармации характерно использование других продуктов как способа увеличения клиентского портфеля. Так поступают Сбербанк и ВТБ24. Александр Бородкин, начальник управления пластиковых карт Департамента розничного бизнеса ВТБ24, поясняет, что для банка наиболее эффективен канал работы с держателями зарплатных карт: «Для клиентов, получающих заработную плату на наши карты, мы сформировали уникальный на рынке продукт со ставкой в 19 процентов без плат за годовое обслуживание и пользующийся большой популярностью».
Второй сценарий характерен для банков, хорошо известных среди розничных клиентов и сделавших вклад в культуру использования карт (для начала - дебетовых), предлагая с их помощью делать взносы по кредитам наличными. К таким относится, например, Альфа-Банк. Начальник отдела развития продуктов и процессов бизнеса кредитных карт ОАО «Альфа-Банк» Александр Жуков, рассказывая о способах продажи этого продукта, поясняет, что на текущий момент можно разделить предложения кредитных карт новым клиентам и существующим клиентам банка. «Существующим клиентам продукты предлагаются через различные каналы: отделения, телефонный центр, банкоматы, интернет-банк. Для новых клиентов существуют дополнительные каналы – интернет, микро-офисы в торговых центрах. Наиболее эффективным на текущий момент являются отделения банка, при этом очень быстрыми темпами развивается канал интернет», - рассказал г-н Жуков. Этот сценарий можно условно назвать тактикой «бега во все стороны сразу».
Антон Сергунов, директор департамента развития кредитных карт Банка Хоум Кредит, дополняет коллегу: «Для продаж карт мы используем все имеющиеся у нас каналы с разной приоритизацией: это и наши флагманские отделения в которые чаще обращаются существующие клиенты (перекрестные продажи), и наши мини-офисы в торговых центрах (здесь больше уже новых для банка клиентов), и наши партнерские точки (здесь двойные продажи - карта как второй продукт при оформлении основного), отправляем предложения существующим клиентам прямыми каналами продаж (телемаркетинг, входящие звонки, СМС и имейлы), активно используем интернет-технологии, а также совсем недавно запустили новый канал продаж – интернет-банк».
Оба комментатора упомянули интернет-канал как один из способов; для некоторых банков он становится стратегическим. К примеру, «новички» банковского рынка, Связной Банк и МТС Банк, с помощью собственных интернет-магазинов, активно продвигают свои кредитные продукты. Но у них развитая сеть розницы, которая поддерживает идею. А вот для ТКС Банка интернет – это главный и единственный «офис».
Повальные наличные
Однако банкам еще только предстоит научить клиентов пользоваться кредитными картами: пока для большинства они являются альтернативой кредиту наличными Владислав Вербин, вице-президент, директор департамента банковских карт «Ренессанс Кредит», сообщил, что по итогам 1 квартала 2013 на операции по снятию наличных с карт пришлось 82,8% от объема в денежном выражении и 45,7% от количества совершенных в стране транзакций. Однако устойчивый многолетий тренд в этой сфере состоит в постепенном снижении доли снятия наличных и увеличении безналичных оплат. Так, например, в 2008 году на снятие наличных приходилось 92,6% от объема и 76,6% от количества.
Алексей Капустин, начальник управления розничных продуктов и развития клиентских отношений ЗАО «Райффайзенбанк» поясняет, что Россия – страна с традиционно высокой долей оборота наличных средств, вдобавок к этому, инфраструктура приема пластиковых карт пока недостаточно развита. «В некоторых регионах влияние оказывают географические особенности (особо сложные условия для прокладки каналов связи). Тем не менее, ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Клиенты, по мере роста выпуска карт и числа операций по ним, становятся заинтересованы в возможности проводить безналичные платежи. Соответственно, растет спрос самих торговых точек на установку терминалов для приема безналичных платежей», - сказал г-н Капустин.
Но главным ограничением культуры использования кредитных карт комментаторы признают невысокий пока уровень финансовой грамотности населения. Александр Бородкин констатирует, что банковская карта – продукт сложный. «Но это все же продукт с уникальными возможностями для клиента. Возможность бесплатно получить финансовое плечо на срок до 50 дней (грейс- период) или получение дополнительного дохода от традиционных расходов – уникальная возможность карт, однако многие клиенты воспринимают карту как аналог кредита наличными. Более того, ряд банков всячески поощряют данное восприятие клиентов в целях получения краткосрочного дохода», - сетует г-н Бородкин.
Владислав Вербин называет три главных ограничителя динамики роста кредитных карт: «Во-первых, это недостаточное количество точек приема карт – далеко не все торгово-сервисные предприятия оборудованы специальными устройствами. Во-вторых, многие признаются, что до сих пор не знают, как с помощью пластика можно оплатить товары или услуги, либо не умеют этого делать или не пробовали. В-третьих, некоторые клиенты признаются, что не видят выгоды оплачивать свои покупки картой». Но, постепенно, изучая продукт на практике, клиенты будут избегать съема наличных, так как за это взимается ощутимая комиссия в несколько процентных пунктов. Андрей Грачев, директор департамента карточных и дистанционных технологий Росбанка отмечает, что в банке наблюдают постепенную тенденцию к росту безналичных операций, однако в целом по портфелю пока преобладает снятие наличных. Среди клиентов Росбанка только 35% транзакций приходятся на оплату товаров и услуг безналичным способом.
Борьба с малограмотностью брендами
Но ни слабая коммуникационная инфраструктура, ни невысокая степень понимания продукта не удержит рынок кредитных карт от дальнейшего развития. В США на каждого жителя страны приходится в среднем 4 кредитные карты, в России средний показатель – одна «кредитка» на 7 человек. Александр Жуков из Альфа Банка подчеркивает, что темпы развития этого сегмента внушают оптимизм: «Действительно, часть клиентов считают продукт "кредитная карта" очень сложным для понимания. Однако мы стараемся переубеждать клиентов в этом, объясняя все преимущества данного продукта. Специфика продукта "кредит наличными" заключается в том, что можно взять крупную сумму на большой срок при достаточно небольшом платеже. При этом продукт не обладает револьверностью. При этом в потребительском кредитовании волне возможно замещения кредитов на кредитные карты. Так, единожды оформив карту, нет необходимости собирать документы для покупки отдельных товаров».
Некоторый объем беззалоговых кредитов уменьшится вследствие распространения кредитных карт: прежде всего, кредиты наличными в банках (объемом в среднем до 100 тыс. рублей) и кредиты наличными в точках продаж (POS-кредитование). Александр Бородкин, прогнозируя развитие сегмента, говорит о том, что если смотреть на общемировые тенденции, то карта значимо сократит рынок POS кредитования. «Однако традиционные кредиты наличными банки по прежнему будут предоставлять клиентам, хотя и тут основная бизнес модель движется к предоставлению кредита не наличными через кассу, а на тот же счет банковской карты, для удобного использования клиентом поступивших средств», - уверен спикер.
Еще одним хорошим стимулом для безналичной оплаты становятся популярные в последнее время кобрендинговые продукты: карты, позволяющие накапливать разного рода бонусы за оплату какого-о конкретного, регулярно необходимого товара или услуги. К таким относятся совместные проекты банков и авиакомпаний, «топливные» карты, а также продукты, которые позволяют накапливать бонусы или баллы за использование «кредитки» в определенных торговых сетях.
Начать дискуссию